俄羅斯說卡就卡，美國說停就停，中國的外貿生意，咋就這么難做？

文/拾遺

編輯/小花

非洲手機市場有個挺有意思的現象，當地街頭十個人里可能有四個拿著傳音手機。

這個在國內沒啥名氣的品牌，去年在非洲賣了3億多部手機，穩坐市場第一。

但另一邊，華為2019年在歐洲的業務突然掉了鏈子，5G基站訂單少了一大半，原因大家都知道被制裁了。

這倆例子往這兒一擺，中國品牌出海的真實處境就清楚了：一邊是實打實的機遇，一邊是躲不開的挑戰。

從代工到自主品牌，中國企業的出海進化史

2001年中國加入WTO那陣子，咱們國家基本就是“全球工廠”的代名詞。

那時候外貿企業賺錢路子簡單，接訂單、搞生產，富士康給蘋果代工就是典型。

那時候大家沒想過做品牌，能把貨賣出去就不錯。

這種代工模式確實讓中國制造業起來了，但問題也明顯利潤薄得像紙，人家說換供應商就換，沒什么話語權。

2010年之后風向慢慢變了。

先是消費電子和家電企業坐不住了，海爾跑去海外建工廠，小米2014年就把手機賣到了印度。

最典型的還是傳音，這公司賊聰明，知道非洲人喜歡多卡多待，就搞個四卡手機，非洲老鐵膚色深，普通美顏不管用，它就專門開發深膚色美顏算法。

這種“別人沒想到的需求我來滿足”的思路，就是早期品牌出海能成的關鍵。

為啥這時候品牌出海突然火了？三個東西在后面使勁。

第一個是供應鏈，珠三角、長三角那一堆工廠，從零件到組裝一條龍，成本能壓到最低。

傳音在非洲建廠，零件從國內運過去，本地組裝，價格比歐美品牌低一半，你說消費者選誰？第二個是數字化工具，阿里巴巴國際站、雨果跨境這些平臺一出來，小老板們不用出國就能接海外訂單，直播帶貨、獨立站這些新玩法也跟著起來了。

第三個是新興市場，東南亞、中東這些地方，以前都是歐美品牌的天下，咱們的手機、家電性價比高，正好趕上人家消費升級，一下就打開了缺口。

全球化深水區，那些躲不過的坑與破局思路

好景不長，出海的船開到深水區，暗礁就多了。

最頭疼的是地緣政治，這玩意兒說變就變。

美國給華為加制裁那陣子，歐洲運營商不敢用華為設備，華為的5G業務直接少了40%的收入。

中興2018年更慘，因為違反美國制裁令，被禁運了幾個月，差點沒緩過來。

關稅也是個麻煩事，今天加10%，明天加25%，企業定價都沒法做規劃。

文化這道坎也不好邁。

有些中國賣家怕“中國制造”的標簽不被認可，在產品介紹里故意不提產地，結果被當地消費者發現了，反而更反感。

霍夫斯泰德那套文化維度理論說得挺對，不同地方的人想法真不一樣。

比如在中東，你要賣帶模特的廣告，模特得裹頭巾，在歐美，環保、社會責任這些詞比“便宜”管用。

亞馬遜上很多中國賣家不懂這個，產品名字瞎起，圖片都用一個模板，賣不動也不奇怪。

更要命的是很多企業太依賴平臺。

以前亞馬遜好做的時候，大家都擠上去開店，刷單、打價格戰，結果平臺一改規則，封了一大批店。

安克創新早期也靠亞馬遜，但后來人家搞研發，做自己的品牌，現在就穩多了。

對比日本MUJI、韓國三星，人家都是幾十年慢慢磨品牌，咱們有些企業恨不得一年就成國際大牌，這種急功近利的心態，遲早要栽跟頭。

那怎么破局呢？TCL的做法值得學，它在越南建了工廠，東南亞關稅就避開了，同時國內下沉市場也沒丟，等于兩條腿走路。

渠道上，現在都在搞DTC模式，直接跟消費者打交道，自己建獨立站、做私域流量。

SHEIN就是這么干的，在Instagram上養了一堆網紅，用戶粘性特別高。

本土化也得往深了做。

傳音不光改手機功能，還在非洲搞音樂選秀、贊助足球賽，把自己變成“本地品牌”。

肯德基在印度賣素食漢堡，咱們企業也得這么干別光想著賣產品，得琢磨當地人的生活習慣。

品牌故事也很重要，小米在印度宣傳“本土化創新”，比光喊“中國制造”管用多了。

對個人來說機會也不少。

有人把國內的奶茶店模式復制到東南亞，生意火得很，跨境電商直播現在也熱，一個主播一場直播能賣幾萬單。

還有“數字游民”，在巴厘島遠程給國內公司干活，又能賺錢又能看風景。

不過話說回來，出海不是趕時髦，得想清楚自己的優勢在哪，別盲目跟風。

中國品牌出海這事兒，說到底是場馬拉松。

供應鏈是咱們的老本，數字化是加速器，本土化是落腳點。

企業別光盯著銷量，得沉下心做品牌，個人想參與，就從細分領域入手。

從“中國產品”到“中國品牌”，再到“中國標準”，這條路不好走，但走通了，咱們的品牌就能真的站在世界舞臺上。