麥當勞咋讓打工人像追星一樣給漢堡做數據？“以為提前吃新品是粉絲特權結果花了更多錢”

1月1日，楓糖厚松餅漢堡在全國7000多家麥當勞上線。“現在所有人都能平等地吃到楓糖厚松餅漢堡了?！?/strong>

這款最初是日本麥當勞的創新產品，去年在香港地區上市就異?；鸨?，如今在國內市場大規模鋪開。上架一年半前“松餅漢堡”的名字就在社交媒體上流行開來，讓許多人翹首以盼。

這可能是麥當勞有史以來第一次，一個大多數人“無法想象出味道”的產品。

正式上市之前，麥當勞舉辦了小規模的“新品品鑒會”活動。參加品鑒會的目的只有一個：在指定時間去到麥當勞，和一群報名的陌生人一起，優雅地“品鑒”一個楓糖厚松餅。2萬多個品鑒名額限量發售，迅速被搶購一空。

如果只是為了吃漢堡，你會發現“品鑒會”的性價比低到令人發指：“品鑒套餐”定價27.5元，全國上線后你可以在外賣平臺輕易點到價格更低的套餐；品鑒會設置在下午2點到4點之間——沒什么客流的閑時，也不是你正需要吃飯的時間；套餐單品不能替換，有人想把可樂換成無糖，卻被告知“品鑒套餐沒有這個選項”。

“到底是誰在花27塊5品鑒一個麥當勞漢堡?。俊?/strong>

當然是麥當勞的粉絲。

參加品鑒會，你能獲得比別人提早三天吃到新品的“特權”，一個“不對外售賣”的漢堡徽章，以及見到“麥當勞大廚”的機會——品鑒會處處寫滿了“你很特別”。

麥當勞粉絲的熱情，被轉化成實實在在的銷量：麥當勞靠著品鑒活動，在新品正式上市前就賣出了數萬份套餐。

從新品品鑒會到一年一度的粉絲大會，“麥門”正在從一種“粉絲自發”行為，變成麥當勞官方的銷售和品牌策略。

而曾經最忠誠的一批麥門粉絲，如今開始覺得不對勁：麥當勞借由粉絲的愛得到了額外的流量和銷量，但自愿付出“愛”的粉絲們，到底得到了什么？

隨著楓糖厚松餅漢堡正式上線，社交媒體上持續一年多的“狂熱的愛”反而消退了。新品掀起的爭議除了“味道太像紅糖發糕夾肉餅蒸蛋”，還有“提前吃的人都是大冤種”。

作為早餐漢堡，楓糖厚松餅豬柳蛋堡定價22元。去掉漢堡里的蛋后，最便宜的兩件套套餐也要25塊5。

1月5日，楓糖松餅正式被納入早餐卡，兩件套的價格分別降到了12元和15元左右。一些城市的外賣平臺也做起了活動，豬柳漢堡三件套只要15.39元，且免配送。

“那我前幾天花27塊5點的算什么？”“算我們有好奇心?！?/p>

許多麥當勞粉絲陷入了一種“收割感”：你越是留意麥當勞的新品消息，越對新品抱有期待，你就點得越早。而點的越早，同樣的食物你花的錢就越多。

楓糖松餅漢堡最初是日本麥當勞的創新產品。簡單來說，楓糖厚松餅就是把漢堡餅皮換成了松餅，松餅里摻入楓糖漿。楓糖風味搭配豬柳肉餅和芝士，形成了“甜咸永動機”。

楓糖厚松餅漢堡的迷人之處或許在于它的“未知性”：它獨屬于麥當勞，在沒有吃到之前，你想象不到它的味道。過往的漢堡新品只創新夾餡，楓糖厚松餅漢堡則干脆改變了“漢堡”的定義，讓傳統的甜品也成為漢堡的一部分，在總圍繞“雞牛魚”做文章的漢堡中，楓糖厚松餅獨樹一幟。

楓糖松餅的龐大粉絲聲量，則始于去年在香港上市時的火熱。它在香港的名字是楓糖班戟漢堡，上架后受到了全港打工人的熱捧。9月底，楓糖班戟漢堡宣布在香港“暫停供應”，消息隆重地登上了《南華早報》和《文匯報》。于是，楓糖班戟漢堡在社交媒體引發了巨大的好奇——到底是什么漢堡這么好吃？只為了嘗到這個漢堡，有人專程“早上9點過關去香港”。

2025年末，楓糖厚松餅漢堡宣布在內地上市。麥當勞決定延續這種好奇心：新品發布的前一周，麥當勞在全國各地為楓糖厚松餅辦起了“品鑒會”。品鑒活動只辦2天，且全國限量26880個名額。交27塊5，能獲得一個漢堡、一個薯餅和一杯可樂。

不少城市的品鑒名額很快被搶空，“凌晨0點開搶，00:07分進去名額就已經快沒了?！痹谀暇疯b會報名開放數小時后，全市就只有高鐵站店剩下幾個名額。

圖源：小紅書@甜餡鼠麴草青團

每場品鑒會都由一位“麥當勞大廚”主持，ta會帶著高高的廚師帽，端著一盤切成三角的漢堡，走到你的桌前，前為你介紹產品。品鑒會的展臺上，漢堡的各個部分都被拆分開放在白色托盤上一一展示。你仿佛吃的不是漢堡，而是南京東路上“主廚匠心手作”Omakase。

展示完，店員還會組織問答游戲，答對的人能贏取一個徽章。之后，你才能真正品鑒面前的漢堡。一些門店會把漢堡和薯餅盛在瓷盤里，周圍裝飾上小番茄和藍莓。有參加者形容，“幾個陌生人圍坐在一起沉默地吃著還未上市的漢堡，臉上不自覺地露出詭異的微笑”。詭異之處在于第一次如此優雅地吃麥當勞，就像在國宴上吃到辣條。品鑒完，工作人員會提醒品鑒者拍照、在社交媒體上分享。

圖源：小紅書@啵啵魚愛睡覺

品鑒會讓“吃漢堡”從“吃飯”變成了近似粉絲互動的儀式：和明星見面會一樣，你得用時間、錢和手速換取一個“見面”機會；也和明星見面會一樣，由于各個門店的品鑒會籌備參差不齊，不少專程去品鑒會的“粉絲”遭遇了期待落空：有人去品鑒會，結果廚師新品制作不熟練，等了40分鐘依然沒有做好；有人發現贈送的徽章是兩天不同款式，只參加一次還沒法集齊；有人索性被告知沒有額外活動，所謂“品鑒”只是普通點餐。

部分參與者失望的原因，在于這是老牌連鎖巨頭麥當勞，舉辦粉絲活動應該游刃有余，而且麥當勞舉辦品鑒會已經有超過兩年，經驗豐富。光是2025年下半年，麥當勞就舉辦了超過四次品鑒會活動，每一次新品發售都有“限量品鑒”作為預熱。

2023年時，“品鑒會”和普通活動優惠券的區別不大：當時買一張25元的品鑒會活動券，可以兌換一個巨無霸漢堡和一杯可樂，贈送玻璃可樂杯。2024年，品鑒會和新品發布結合起來，于是有了更重要的商業價值。當年6月，麥當勞舉辦了薄皮雞翅品鑒會，海報上打出的口號是“做全世界最先吃到神秘重磅新品的人”。

到了2025年，品鑒會變得頻繁起來，每次入場券價格都在25-30元之間：6月，四層肉霸堡品鑒會；10月，麥當勞推出“白松露風味法式火腿安格斯厚牛堡”，邀請上過《黑白大廚》的廚師黎子安來主持品鑒會，給新品打上了“黎子安同款”的標簽；“聯名”讓品鑒會變得更誘人，11月的飛天小女警聯名新品品鑒會，贈品包括一只小女警投影手表。

但是，大部分門店準備的小女警手表數量都少于報名人數，得靠回答問題拿到。搶答還要快，因為“先到先得”。據參與過的人透露，品鑒會的問題包含：新品“爆脆星星堡”最獨特的風味是什么？吃到“爆脆星星堡”的眼睛會變成什么？以及，麥當勞的小雞在大平層里平均走路超過多少步？

以上問題的答案分別是：醬脆交融，星星眼，1000步。

截至目前，最貴的一場品鑒會發生在2025年中秋：麥當勞為了推廣和《黑神話》聯名的中秋新品——咸蛋黃雞腿蛋堡和扭扭薯條，組織了一場每人收費139.9元的品鑒會。除了新品的品嘗資格，你還會獲得一件印著麥當勞logo的浴袍。

如果說自費參加“品鑒會”，是你作為入門級麥當勞粉絲的談資。被選中參加麥當勞一年一度的“粉絲大會”，是你被認定為“麥門核心信徒”的正式勛章。

“麥當勞粉絲大會”，是麥當勞官方發起的線下活動，自2024年開始舉辦，“麥門人的麥加朝圣”。

2025年的粉絲大會在上海舉辦，前一年則在深圳。粉絲大會實質上是一場品牌發布會，麥當勞會在大會上宣布新品動態、品牌新一年的規劃。麥當勞很重視粉絲大會：今年粉絲大會上，麥當勞不僅請來了給麥當勞中國種土豆、養雞的農民，還有中國首席執行官張家茵。

除了普通的品牌發布內容，粉絲大會也會設置專門的粉絲互動環節：包括現場做游戲贏周邊、粉絲舉手表決酸黃瓜的去留，以及為曾為麥當勞創作過內容的粉絲頒獎。

粉絲大會開放了嘉賓場和公眾場，這是麥當勞粉絲大會第一次開放公眾報名。嘉賓場采取邀請制，麥當勞會通過社交媒體邀請“嘉賓粉絲”到場，并報銷機酒費。公眾場則需要蹲點搶名額，一場開放80-100個名額，在麥當勞App里用24個積分兌換，先到先得。

12月12日中午11點，張瑜（化名）在報名開放的第4秒搶到了一個名額（她看了報名訂單的截圖，上面有下單成功的時間），幾秒后，名額顯示售罄，她的朋友沒能搶到。在閑魚上，她看到有人出售名額，價格在100-200元不等。后來，麥當勞在活動現場又開放了一些名額。

張瑜坐了1小時地鐵去了會場，帶著“拿限量版周邊”的期待。她看了十幾篇關于粉絲大會的小紅書帖子，都是參加“嘉賓場”的嘉賓發的：只要在現場玩兒幾個簡單的游戲，就能拿到麥當勞的帽子、玩偶、掛件、徽章。

進了會場，她發現公眾場的獎品和嘉賓場是兩回事。宣傳海報里的“粉絲大會限定徽章”，其實是一個電子徽章。公眾粉絲的游戲獎品是一個蘋果、一個土豆、一個番茄和一個楓糖松餅漢堡。漢堡是提前做好后成箱運進來的，她拿到的時候已經涼了。

“土豆和番茄只有一個，做飯也用不了，所以到現在還沒吃。”

每個人對粉絲大會的期待不同，所以體驗大相徑庭。劉旗（化名）在粉絲大會上感受到了“麥當勞真心對待用戶”：先是被現場布置震撼，抬頭穹頂上都是麥當勞IP的動畫；后來領到了免費的新品漢堡和小冰淇淋，“情緒價值拉滿”，和麥當勞IP玩偶合影還有限量小禮物，她領到了最后一個，覺得自己格外幸運。

唯一確定的，是參加大會的麥當勞粉絲對大會的重視程度：不少人特地從外地趕到上海來參加。劉旗在會場里遇到了一位40多歲從香港趕來的姐姐，拄著拐杖和麥當勞叔叔合影。

麥當勞在粉絲大會上提出，“聆聽消費者心聲”已經從他們的經營理念升級為了核心戰略。其中的一個重要證據是，麥當勞正在用官方活動把粉絲們“單方面的忠誠”，變成一場“愛”的雙向奔赴——但并不是所有粉絲都認同這一點。

“麥門”最初源于一群人的自發狂歡。

消費者對麥當勞的愛，多數時候正是因為“毫無道理”而顯得幽默：吃麥當勞是“吃勞飯”；“能者多勞”的意思是“厲害的人能多吃麥當勞”；“入教者”把麥當勞小票貼在身上，用取餐碼當做身份號牌，自稱“麥門xx號”。有人在臺風來臨前把麥當勞番茄醬貼在窗戶上，因為“麥克風”。

“麥當勞粉絲”作為一種群體，這種“共享的驕傲”還借由名人的影響力放大。陳奕迅、童漠男都公開表達過對麥當勞的喜愛。文學家梁實秋專門寫過一篇他20世紀50年代在美國吃麥當勞的故事，文章收錄在他的散文集《雅舍談吃》里，標題就叫《麥當勞》。

麥門的壯大，還得益于一群新的“麥門布道者”。從2021年開始，張俊（化名）在名為@真真棒 的小紅書賬號上，不定期分享自己吃過的麥香魚堡，這樣堅持了5年，共拍下240張麥香魚堡圖片。

每一張麥香魚照片都類似：俯拍，特寫，堡皮圓滑，背景是白色紙盒。帖子配文有時候是關于人生的思考，“人生就是在不同的地方吃麥當勞嗎”；有時候只是當下的心情，“希望吃完這個麥香魚窗外可以停雨”。2023年，一條標題為“魚柳包是我最喜歡的漢堡”的帖子獲得了最多的贊。現在這個賬號有4.7萬粉絲。

圖源：小紅書@真真棒

這樣的賬號當然引起了麥當勞官方的注意。2023年，麥當勞邀請張俊去到他們的中國總部參觀，并送了他30張麥香魚券。過去兩年，麥當勞通過代理中介找他發布了一些小紅書合作貼，總計為他帶來了近萬元的收入——這基本上就是@真真棒賬號的全部變現了。

張俊受邀參加了2次粉絲大會和1次麥當勞員工大會。25年11月，他被邀請去拍了麥當勞今年的粉絲大會宣傳片，來回包了機票食宿去大連玩了三天，得到了400元的麥當勞代金券作為參與拍攝的酬勞。在粉絲大會上，張俊被授予“癡心吃麥人”稱號，他的獎勵是500元麥當勞代金券。

但張俊形容他和麥當勞的關系是“擰巴”的。

張俊說，他最初開始拍攝光滑發漢堡，是想通過無厘頭的藝術形式和漢堡照片“批判當下標準化社會和社交算法流量機制的無意義，并記錄一下留學期間的窘迫生活”。

五年過后，他對于自己的小紅書賬號已經沒有什么頭緒了，一個原因是賬號內容過于垂直，接不到其他廣告。同時他正在嘗試轉型，但又不知道轉型后該做什么。

麥當勞從未干涉過他發什么樣的內容，是否轉型是他的自由。但是，“就像原來是幾個小孩子自己在沙灘上堆沙堡，本來是很好玩兒的事情，大人突然過來，說你們這個沙堡做的不錯，我會一直看著你們做。雖然沒有對你提出明確的要求，你就會感覺事情變味兒了——它從一個好玩兒的事情變成了一個商業行為”。

2023年麥當勞曾給了他一份有機會轉正的工作邀約，張俊拒絕了。畢業后，張俊目前還沒有找到一份滿意的工作。2025年，他在中國和英國共投遞了兩千多份簡歷（附帶麥當勞的推薦信），但機會寥寥。25年12月底，因為受邀來參加粉絲大會，麥當勞報銷了他來上海的高鐵票，他決定在上海找一段時間的工作，“現在想想當時麥當勞的工作機會真的很好”。

圖源：小紅書@麥當勞

麥當勞中國社交媒體編輯部與品牌內容負責人李欹在一次論壇上公開表示，麥當勞中國依托「粉絲時刻」來創作社交媒體的內容，麥當勞許多小活動其實是與粉絲的共創。

于是矛盾出現在：當粉絲自發造梗被麥當勞采用、為麥當勞做數據、為麥當勞活動充人頭，為愛發電的粉絲是否有資格期待品牌方的回饋？以及針對粉絲做出的貢獻品牌方應該給予多大程度的經濟報償？

不可否認的是，大量粉絲從和麥當勞的互動中獲得了快樂、共情。麥當勞官方的微博評論區成了粉絲的發瘋地，麥門信徒熱衷于看到麥當勞官方“比粉絲更癲”?！懊刻靸裳垡槐牼驮邴湲攧谠u論區背梗”。

去年4月，麥當勞發了一條微博，“沒關系，大家都會做錯選擇，都會莫名奇妙掉眼淚，走在路上突然崩潰，但這并不影響我吃麥當勞”。有粉絲回復，“剛查完成績看到這句話，沒關系的，人生的路不止一條”。

13分鐘后，麥當勞回復了ta，“在麥當勞你永遠可以拿滿分（指麥滿分）。”

麥當勞正在力圖通過社交媒體打造自己“熱愛生活，機靈幽默，但并不是完美無缺”的人設。麥當勞內部用“flawsome”來解釋“真實”，即flaws和awesome兩個詞的結合，“瑕疵的美好”?！氨热缢狳S瓜就是有人恨有人愛，但這些真實但不完美的時刻也是引發用戶共鳴的原因”，李欹說。

“被官方認可”的成就感也加固了粉絲對麥當勞的忠誠：粉絲們發現，在社交媒體上發布麥當勞相關的內容，被“翻牌”的概率很高。有粉絲感慨，“原來你發的莫名其妙的麥麥梗，麥當勞真的會看啊?！?/strong>

回到麥當勞作為“餐廳”的身份上，“粉絲”們更廣泛的不滿情緒還來源于兩個事實：麥當勞正在漲價，喜歡的產品總是被下架。

去年年末，麥當勞上調了包括巨無霸、中份薯條等大部分餐品的價格，漲幅在0.5元到1元。這是麥當勞三年之內的第4次漲價。和漲價同時被吐槽的是麥當勞漢堡縮水明顯，“請問麥當勞，這是雙吉還是馬卡龍？”

圖源：小紅書@想吃鍋包肉

去年2月，“薯餅全天供應”通過了粉絲大會的舉手表決，但全天供應只作為特別活動持續了半個月的時間，粉絲們依舊沒能實現“24小時吃到薯餅”的愿望。

只不過，粉絲們期待麥當勞“為愛”做出改變，在商業邏輯里不成立。

作為餐廳的麥當勞依舊是一個以效率、利潤為最高標準的巨型連鎖企業，產品的下架和漲價，與粉絲的呼吁關系不大。

比如窮鬼套餐漲價1元，麥當勞解釋是因為“配料成本上漲”。薯餅不能全天供應，主要是考慮到整體出餐的效率。據《風傳媒》，有麥當勞內部人員解釋，薯餅的油炸時間、油溫和薯條都不同，正餐時間的油爐有限，分一鍋油給薯餅會大大降低廚房的效率。

更多的粉絲開始意識到：麥當勞并不是真的在乎你。在經典的“社會的麥當勞化”理論里，麥當勞化的負面問題被歸結為：低效率、高費用、祛魅、同質化、健康環境風險，以及“虛情假意”和“無人性化”。這并不是麥當勞獨有的問題，但麥當勞是其中的典型代表。

在麥當勞漲價的背景下，粉絲群體的購買力變得很重要。對于“信仰麥當勞”的人，漲價是一種情緒沖擊而不是經濟沖擊。當然，他們會調侃地自稱“窮鬼”，會抱怨“麥當勞越來越貴”，但他們幾乎不會因為漲價而徹底放棄麥當勞。決定這些人工作日的午餐要不要點麥當勞的，更多的是新品好不好吃；出餐快不快；熱愛的老產品有沒有回歸；以及新的聯名周邊能不能搶到。

12月16日，麥當勞宣布漲價當天，一位麥當勞粉絲在社交平臺上洋洋灑灑寫下《討麥當勞漲價檄》。

一天后，他在評論區向2萬多個點贊了這篇檄文的人鄭重道歉，“對不起，本牛馬的午餐還是選擇了麥當勞”。

這種“越罵越愛”的虐戀關系也體現在張瑜身上：在控訴完粉絲大會的區別對待后，她依舊堅持認為麥當勞的薯條和可樂是肯德基無法替代的，“早餐我也只會選擇麥當勞，因為好吃。”

同時，“粉絲”也確實已經成為麥當勞的重要收入來源。截至2025年12月，麥當勞中國的會員規模已超過3.8億。據公開數據，2022年麥當勞中國有接近 4.5萬個社群，社群中 92% 都是會員，全國約670萬人手機里都有至少一個麥當勞的微信社群。

即便在“麥門”之后有了“肯門”“點門”“賽門”，為什么“麥門文化”的影響力最大？

形成“麥當勞信徒”的身份認同背后是多重條件。在1993年出版的《社會的麥當勞化》里，美國社會學家喬治·雷瑟（George Ritzer）提出，對世界上的很多人來說，麥當勞快餐店已經成為一種神圣的組織。“當第一家麥當勞快餐店在莫斯科開業時，一名員工說，它似乎就是法國沙特爾的大教堂，一個體驗天堂樂趣的地方?！碑敃r，麥當勞在大眾流行文化里的顯赫地位主要依賴于它“無處不在”的門店，以及絕對的同質化、標準化帶來的高辨識度。

麥當勞需要“粉絲”，因為“認同”和“忠誠”意味著更高的購買頻次和粘性。這一策略當然不僅是麥當勞在用，lululemon、蔚來、小米，眾多“新貴”品牌近年來都將粉絲運營放在了重要位置上。

把粉絲運營做到極致的lululemon甚至一度陷入了“宗教式（cult-like）”營銷的爭議。據《增長黑盒》的總結，創始人Chip Wilson被視為“精神領袖”和“品牌教父”；專業領域的KOL，例如瑜伽教練、健身教練，是幫助品牌滲透進核心客群的“教士”，而直接與顧客接觸的門店店員則被賦予“產品教育家”的稱號。最終，受到品牌理念吸引的“Super Girl”們會成為lululemon的忠實擁護者，“lululemon女孩”。lululemon還通過頻繁的社群活動和線下課程來強化這種身份認同。在lululemon粉絲聲量達到巔峰的2024年左右，“月薪三萬大廠人辭職去lululemon疊瑜伽褲”成為一種被向往的生活方式神話。

2025年下半年，lululemon開始“陷入文化迷失”：新品越來越像快時尚，主要產品線缺乏創新，嘗試男裝但反響平平，創始人Chip Wilson發布了《lululemon：急速俯沖》的公開信，批評lululemon“不再酷了”。曾經的“lululemon女孩”轉向Alo、迪卡儂，“更便宜、更好看”。

而已經深入體感的市場低落、“經濟下行”，為品牌想要牢牢抓住粉絲提供了更大背景下的理解角度：當低價、創新、“階級符號”都失靈了，人人收緊錢包的時候，“只有愛和信仰是能穿越周期的”。

參考資料：

1.運營研究社，《狂攬2.6億會員，麥當勞到底有多“心機”？》，2024.12

2.風傳媒，《麥當勞薯餅為何不全天候供應？內場員工揭背後真相，不是為了飢餓行銷》，2024.02

3.增長黑盒，《12000字解讀lululemon：“巫師”與“刺猬”的組合游戲》，2022.01

4.品牌星球，《粉絲時刻：麥當勞「通人感」的秘訣》，2025.06

編輯｜盧力麟

作者｜賈小樂

設計｜胖兔

封面圖源｜小紅書@東八區李宣美