大跳水！暴跌95%，國產葡萄酒徹底崩了？

最近，手握53度飛天茅臺的黃牛們哭了。

曾經暴漲多年，被黃牛們囤積起來作為資產的飛天茅臺，竟然降到了指導價1999元以下。

以500ml的價格為例，從年初的2300元跌到了年末的1485元。

一直堅挺的茅子都這樣了，葡萄酒更是慘不忍睹。

2024年，葡萄酒的價格整體下降了80%，全國總利潤只有2.2億元，相比2015年最高峰時的52億元，利潤直接蒸發了95%。

不僅如此，國產葡萄酒今年的產量仍在持續下滑。

這樣的狀況，如果說白酒還在關注漲跌，那么葡萄酒則是關乎生死。

廠家們也在發愁，這以后的戲可該怎么唱啊。

2010年前后，葡萄酒在我國酒文化市場上可是光鮮亮麗的存在。

國內富豪們引以為傲的標簽，就是家里有個可以控制溫濕度的酒窖，用來存放象征著身份、地位和財富的各類葡萄酒珍品。

為此，還掀起了一股前往法國波爾多購買酒莊的熱潮，先后有130多家酒莊被我國富商買下，最高購買價都沖到200萬歐元。

之所以掀起這股“時尚紅酒風”，是因為我國在2001年加入WTO，此后短短3年，進口葡萄酒的關稅就從最初的65%下降至14%，由此帶來葡萄酒行業全面降價，銷量也隨之一路飆升。

事實上，在這之前，我國國產葡萄酒就已經站在了酒品界的頂端。

有著百年歷史的張裕葡萄酒，上市時間比茅臺還早，2000年在深交所上市后一路高歌猛進，2011年凈利潤高達19.07億元，是上市之初的10多倍。

正當張裕、長城、王朝等國內葡萄酒品牌暢想大好前景時，外來葡萄酒竟然后來居上。

澳大利亞品牌在數量上占據了首位，法國品牌則占據了高端市場，美國品牌錨定了奢侈領域，大眾市場則被智利和新西蘭憑借零關稅，靠便宜定價鎖定。

面對競爭對手林立，市場空間被壓縮的狀況，國產葡萄酒的銷售額從2000年到2016年，也翻了10多倍，從42.5億元增長到了464.5億元。

在洋酒吃肉，國產酒喝湯的情況下，業績還能如此突出，可見國外葡萄酒品牌更是賺得盆滿缽滿。

隨著“洋酒”一起進來的，還有他們所營造的“浪漫、優雅、高端”的格調和氛圍。

國產葡萄酒為了迎合當時的時尚定位，也開始轉向“西式”的歐美風格，連廣告方式和話術都很神似。

就這樣，葡萄酒穩坐“高端洋氣上檔次”的頭把交椅，成為各種政務、商務宴席上與白酒并肩的存在。

只是，令他們沒想到的是，自2016年走上巔峰后，葡萄酒市場便一路下跌，再也不復往日風光。

2016年，葡萄酒生產廠家們可謂春風得意，可隨后兩年，總體營收一路下滑，日子竟越發艱難起來。

此時，生產商們還心存僥幸，認為只是暫時情況。

可到了2019年，葡萄酒市場利潤開始斷崖式下跌，就連百年老字號的“葡萄酒一哥”張裕也招架不住。

2024年張裕出具的財報中，全年凈利潤只有3.8億元，同比下滑了28.4%。

今年前三季度的數據更為慘淡，營收僅有21.16億元，歸母凈利潤1.88億元，同比下降分別為3.7%，16.27%。

帶頭大哥的這般光景，明眼人一看便知，葡萄酒開始賣不動了。

至于原因也很簡單，耳熟能詳的經濟下行、疫情、競爭等等，但消費者也是不能忽視的一個重要因素。

首先，多數國人并不喜歡目前市面上葡萄酒的酸澀口感。

中國的傳統葡萄酒有著明顯的葡萄味，微甜淺酸、酒味偏淡，有輕微澀口，接近含有微量酒精的果汁，這是歷經千百年一直備受國人推崇的口感。

然而，目前國產葡萄酒紛紛跟風歐美口味，幾乎每款都是以“酸澀”為主，自然不受國人待見。

其次，就是喝酒的主要人群發生了變化。

隨著時間的推移，當年喜歡喝酒的那批老登喝不動了，Z世代年輕人（特指1995—2009年出生人）到了能喝酒的年齡。

但他們在一起時喜歡傳統的大口喝酒大口吃肉，主打一個痛快。

喝葡萄酒時，用來裝點時尚的有醒酒、聞香、搖杯、小口抿等環節，顯得太煩瑣，還有可能會招來嘲笑，于是就被他們直接給PASS掉。

再者，也和當前的娛樂方式有關，有消遣的時間，人們寧可宅在家里刷視頻，也不愿意參加真人面對面的社交。

這些喝酒的主力軍，妥妥的既不“附庸風雅”，更不會內耗，對于他們來說，葡萄酒既不好喝又不暢快，社交屬性接近于0，還真可以選擇無視。

那么，這幾年葡萄酒廠家們又在忙什么呢？

國產葡萄酒的狀況有多么的衰，大家都心知肚明，但2025年卻極有可能是溫情反彈的拐點。

連續10年業績滑坡至冰點，悄悄關門的普通酒廠就有100多家。

但畢竟葡萄的生產與釀造工藝在我國沿襲了數千年，一些著名的葡萄酒廠家仍在硬撐。

首先，廠家們在注重品質的提升的同時，也開始關注品牌在國際上的影響力。

以張裕為例，在業績下滑之時，反而加大了科研經費的投入，以新品開發與工藝升級為主。

經過團隊的不懈努力，成績也有目共睹。

在過去的5年里，張裕累計獲得1200多項國內外權威獎項，品牌實力獲得國際權威認可。

特別是在2025年，張裕解百納和龍諭赤霞珠干紅，先后在世界級別的葡萄酒大賽中，獲得最高獎項，收獲“全球酒王之王”的稱號。

并且，他們借此機會積極拓展海外市場，今年上半年，在10多個國家和地區的收入，同比增長4.92%，達到2.57億元，占到總收入的17.47%。

其次，針對現在的飲酒主體------個性化的年輕人，廠家也開始投其所好。

他們在包裝上推出了小瓶裝的“醉詩仙”，在口味推出了低度的“長尾貓”，這款酒沒有了傳統的酸澀，入口微甜爽凈，恰好微醺，價格親民，一上市就受到了年輕人的追捧。

在地域上，也開始傾斜縣鄉的宴席、餐飲、即飲等場所，而且還比較暢銷，消費已達到7.8%的增速。

消費方向也由政務、商務轉向日常佐食、朋友小酌、節日禮贈等更加日常的場景。

再者，國產葡萄酒的銷售方式也由線下轉到了線上，在京東、天貓等電商平臺上的銷售占比35%以上，直播帶貨量激增。

2025年上半年，在電商平臺的銷售額接近60億元，同比增長26%，其中張裕排名第三，僅次于奔富和拉菲。

對外放眼國際市場，對內下沉到縣、鄉等中低端入門市場，這成為國內葡萄酒銷售增長的新引擎，相對于前幾年日漸消沉、疲軟的市場形勢，的確有了復蘇的苗頭。

至于能回歸到什么程度，就需要廠家不斷探尋國內外客戶的不同口味和需求變化了。

但在國內，還是要關注年輕人注重傳統葡萄酒歷史文化屬性的情懷。

畢竟，Z世代們不僅會整頓職場，還會改寫市場規則。

那些刻意營造的“浪漫洋氣”氛圍，已經時過境遷，簡單、真實、貼合大眾，才是營銷的硬通貨。

葡萄酒的黃金時代雖然已經過去，但擠掉了泡沫、放下了身段的葡萄酒市場，可能會更貼近普通人的生活。

參考資料：

1.市值觀察：暴跌95%，國產葡萄酒崩了

2.鳳凰WEEKLY：中產最愛的“裝腔作勢”，崩盤了？

3.李砍柴：大跳水！暴跌95%，國產葡萄酒徹底崩了？

4.鍵盤上的經濟學：其實，全球的房子和酒，都在跌

作者：汐北

編輯：柳葉叨叨