“買了兩條打底襪，被商家找了近10次”，商家瘋狂索要好評被網(wǎng)友吐槽：有店員直接搶我手機自己寫；律師提醒

來源：齊魯晚報

“網(wǎng)購5斤巴沙魚沒評論，商家打電話說五星好評返10元，還發(fā)來現(xiàn)成的圖片和文案。”近日，濟南市民小張的遭遇，撕開了電商評價體系虛假繁榮的一角。

從電商包裹里的“好評返現(xiàn)卡”，到線下餐飲的“好評贈禮”，再到美甲店的“代筆評價”，誘導好評已從簡單的營銷手段演變?yōu)槿袠I(yè)的“潛規(guī)則”。這種看似“買賣雙贏”的操作，實則催生了海量虛假數(shù)據(jù)，嚴重擾亂市場競爭秩序，侵蝕著數(shù)字經(jīng)濟賴以生存的信任基石。

“誘導好評”花樣百出

“親，五星好評+3張曬圖，截圖發(fā)給客服立返5元紅包！”這樣的提示卡片，如今幾乎成為網(wǎng)購包裹的“標配”。不僅如此，商家的誘導手段早已從簡單的返現(xiàn)，升級為一套“組合拳”，覆蓋線上線下全消費場景。

濟南市民孫女士在某平臺購買兩條打底襪后，陷入了商家的“催評攻勢”。“確認收貨后每隔兩三天就收到短信，不理會就開始打電話，前后打了三四次。”商家客服的“悲情牌”讓她難以招架，“說好評和績效掛鉤，工作不容易，雖然東西質(zhì)量一般，最后還是給了好評。”更有甚者，部分商家將好評與售后權益綁定，消費者若不給出五星評價，將面臨退換貨難、售后推諉等問題。

“一般情況下，商家來求好評，即使沒有返現(xiàn)我也會給。說實話，那巴沙魚還行。”小張分享道，“不過有一次，我購買的水果爛了一半，找客服，客服說只要‘五星好評’就能退款不退貨。我很生氣，質(zhì)量好給個好評咱不違心，質(zhì)量差還要給好評，也太說不過去了！”

線下消費場景同樣未能幸免。餐飲結(jié)賬時的“好評贈禮”已成流程化操作：“先生，掃碼好評送飲品或小菜哦。”美甲、美發(fā)等服務業(yè)更是“貼身緊逼”：“女士，給好評下次打8折。”

商家求好評，甚至會要求顧客寫出提供服務的店員名稱

美甲愛好者小茹告訴記者，她每隔一個月就會去店里給美甲換換樣式。不管去哪家店，每次做完美甲都會遇到要求好評的情況。“有時甚至會讓寫清楚是哪位美甲師給做的，我騰不出手，她們就會拿我的手機自己寫。畢竟是對方辛苦了半天的勞動成果，不管送不送贈品，我一般都不會拒絕。”小茹說。

有關調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，75.12%的消費者認為刷單控評行為普遍存在。從幾塊錢的小商品到上千元的服務套餐，從線上電商到線下門店，誘導好評已形成規(guī)模化、常態(tài)化的行業(yè)亂象，嚴重扭曲了市場真實反饋機制。

有網(wǎng)友表示，經(jīng)常遇到“要好評”的情況。

還有許多網(wǎng)友表達了對“索要好評”的反感，表示“應該好好整治”。

多方利益博弈

對于商家而言，好評率已成為生存發(fā)展的“生命線”。在濟南經(jīng)營咖啡店的鄂鄂道出了眾多商家的無奈：“一條差評的影響，可能需要50條好評才能抵消。現(xiàn)在消費者選店鋪先看評分，分數(shù)太低根本沒人光顧。”這種“唯好評論”的市場環(huán)境，迫使商家不得不采取極端手段。尤其是在餐飲、美妝、日用品等競爭激烈的領域，同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭最終往往演變?yōu)楹迷u率的比拼，倒逼商家通過返現(xiàn)、贈品等方式“買好評”。

某社交平臺，網(wǎng)友們?yōu)榻o自己店鋪刷好評發(fā)的求助帖

平臺的算法機制進一步加劇了這種畸形競爭。“當前主流電商的流量分配，高度依賴銷量、好評率等數(shù)據(jù)指標。當用戶搜索一個商品時，好評數(shù)量和好評率高的更容易被搜索推薦。”某電商平臺運營人員董先生表示，長此以往，形成“好評越多—流量越大—銷量越高”的正向循環(huán)。反之，低評分商家則可能被平臺算法“冷落”，陷入生存困境。在這種機制下，商家為獲取流量不得不向好評“妥協(xié)”，甚至鋌而走險參與刷單炒信。

消費者的心理弱點也讓誘導行為有機可乘。對于多數(shù)消費者而言，5-10元的返現(xiàn)、一杯免費飲品等小利益，足以促使他們違背真實感受給出好評。部分消費者則因怕麻煩、礙于情面，在商家的軟磨硬泡下妥協(xié)。正如孫女士所說：“不想被反復騷擾，多一事不如少一事，就給了好評。”這種“沉默的縱容”，進一步助長了誘導好評的蔓延。

“曾被一家高分美甲店欺騙，評價里照片精美、口碑爆棚，實際體驗卻很一般，細節(jié)處理粗糙。”小茹說，如今她選店鋪已形成“反向操作”：“不看好評有多好，專門看差評內(nèi)容，判斷自己能否接受。”這種信任危機讓消費者不得不花費更多時間精力甄別信息，增加了交易成本。

多方共治破解困局

從宏觀層面看，虛假評價正在侵蝕數(shù)字經(jīng)濟的信任基石。電商經(jīng)濟的核心優(yōu)勢在于信息透明、交易高效，而真實評價是實現(xiàn)這一優(yōu)勢的關鍵環(huán)節(jié)。《中國新電商發(fā)展報告(2025)》顯示，2024年中國網(wǎng)絡零售額達15.5萬億元，連續(xù)12年穩(wěn)居全球最大網(wǎng)絡零售市場。如此龐大的市場規(guī)模，一旦失去信任支撐，將嚴重影響經(jīng)濟循環(huán)效率。

《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》明確，編造用戶評價和以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評、點贊、定向投票等互動行為均被列為不正當競爭行為；《中華人民共和國反不正當競爭法》，明確將“組織虛假交易、虛假評價”列為不正當競爭行為，規(guī)定可處一百萬元以下罰款；情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下罰款，可并處吊銷營業(yè)執(zhí)照。

電商平臺也在積極履行主體責任。記者就“好評返現(xiàn)”問題咨詢某電商平臺客服，對方明確“邀請好評”違規(guī)，評價必須真實，“遇到消費者投訴，會將商家違規(guī)行為記錄并反饋給平臺監(jiān)管部門，核實后將嚴厲處罰。”

某點評類平臺工作人員介紹，平臺明確禁止商家以物質(zhì)利益換取好評，即便不涉及物質(zhì)利益，直接要求顧客寫好評也在禁止之列。“平臺會定期監(jiān)測、回訪顧客查實，一旦核實違規(guī)行為，將依據(jù)規(guī)定進行處理。”

目前，各大平臺均建立了評價監(jiān)測系統(tǒng)，通過關鍵詞識別、大數(shù)據(jù)分析等技術手段，排查虛假評價、誘導好評行為，對違規(guī)商家采取降權、屏蔽、罰款甚至關停店鋪等處罰措施。

監(jiān)管部門的執(zhí)法力度持續(xù)加大。2024年，全國共查辦各類網(wǎng)絡不正當競爭案件3547件，有效推動《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》的貫徹落實。北京某生物科技有限公司因通過數(shù)十個賬戶在直播間發(fā)布1500余次虛假互動評論，宣傳食品減肥功效，欺騙誤導消費者，被處以10萬元罰款；廣州某網(wǎng)絡信息科技有限公司因直播中夸大商品功能、虛構(gòu)評價，被罰175萬元……這些案例釋放出明確信號：誘導好評、虛假宣傳等違法行為將受到嚴厲打擊。

電商直播監(jiān)管力度也進一步加強。市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦近日聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》(下簡稱《辦法》)，將于2月1日起施行。《辦法》中要求：直播間運營者、直播營銷人員不得虛假宣傳，對平臺內(nèi)違法行為處置、消費者權益保護等方面作出了明確規(guī)定。

律師說法：

“商家求好評”不僅違規(guī)，還可能涉嫌犯罪

上海段和段（濟南）律師事務所的孫富果律師表示，“好評返現(xiàn)”行為屬于《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》第九條所禁止的“以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評、點贊、定向投票等互動行為”，是對產(chǎn)品的用戶評價作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，根據(jù)《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》的規(guī)定，商家的此類行為一經(jīng)查實，市場監(jiān)管部門可依據(jù)《反不正當競爭法》處以高額罰款。如若情節(jié)更為嚴重，商家則有可能涉嫌刑事犯罪。例如商家組織或聘請專業(yè)刷單團伙，進行大規(guī)模、產(chǎn)業(yè)化的虛假交易和評價，其行為可能超出行政違法范疇，涉嫌觸犯“詐騙罪”（如騙取平臺消費券）或“非法經(jīng)營罪”等。

根據(jù)《消費者權益保護法》的規(guī)定，消費者享有知悉商品或服務真實情況的權利，經(jīng)營者負有提供真實、全面信息的義務，“好評返現(xiàn)”行為本身也明顯侵犯了后續(xù)消費者的知情權和公平交易權。如果消費者能證明自己是因為受到商家虛假好評的誤導而購買了與實際嚴重不符的商品（例如，商家宣傳是正品但實為假貨），甚至可能認定商家構(gòu)成欺詐。這時，消費者有權依據(jù)《消費者權益保護法》主張“退一賠三”的懲罰性賠償。需要說明的是，如果僅存在“好評返現(xiàn)”行為，并不必然等同于對消費者構(gòu)成欺詐。

孫富果律師提醒消費者，若遇到商家主動提出此類要求，應意識到其違法性，不要為了小額返現(xiàn)而提供虛假評價，這間接損害了其他消費者利益和市場環(huán)境。消費者可通過保存訂單相關記錄作為證據(jù)，向電商平臺投訴舉報，同時通過全國12315平臺向商家所在地的市場監(jiān)管部門舉報其虛假宣傳行為。若消費者因商家的此類行為遭受實際損失且協(xié)商調(diào)解無果，可考慮提起民事訴訟。

來源：齊魯晚報·齊魯壹點記者 孫佳琪 魏銀科