短視頻和直播激活閱讀新人群，00后在抖音電商買(mǎi)書(shū)量增長(zhǎng)最快

1月7日，在北京圖書(shū)訂貨會(huì)開(kāi)幕前夕，抖音電商舉辦“2026抖音電商圖書(shū)與出版內(nèi)容生態(tài)大會(huì)”?，F(xiàn)場(chǎng)，政府主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)代表、抖音平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人、圖書(shū)商家與生態(tài)伙伴出席，共同探討新技術(shù)、新渠道對(duì)圖書(shū)與出版行業(yè)的賦能與創(chuàng)新，以及圖書(shū)商家收獲生意新增量的成功實(shí)踐。

現(xiàn)場(chǎng)，《2025抖音電商圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》正式發(fā)布。報(bào)告顯示，直播電商助力全民閱讀深入，過(guò)去一年平臺(tái)日均銷售圖書(shū)超300萬(wàn)冊(cè)；出版業(yè)線上呈現(xiàn)發(fā)展活力，超60家出版社在抖音電商成交額同比翻倍；短視頻直播時(shí)代用戶加速轉(zhuǎn)化為閱讀新人群，00后全年在抖音購(gòu)書(shū)量增長(zhǎng)最快。

內(nèi)容電商成圖書(shū)零售市場(chǎng)第一渠道，抖音電商激活新增量

圖書(shū)行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)“北京開(kāi)卷”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為1104億元，同比下降2.24%，但內(nèi)容電商渠道逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為圖書(shū)零售市場(chǎng)第一大渠道。

中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)艾立民現(xiàn)場(chǎng)表示：“數(shù)字時(shí)代的新技術(shù)、新載體，已成為推動(dòng)全民閱讀均衡覆蓋、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容普惠的關(guān)鍵路徑?！彼麖?qiáng)調(diào)，以抖音電商為代表的內(nèi)容電商，不僅為圖書(shū)發(fā)行業(yè)注入新的增長(zhǎng)活力，更讓優(yōu)質(zhì)文化資源突破時(shí)空限制，走進(jìn)千家萬(wàn)戶，為全民閱讀的普惠提供了有力支撐。

過(guò)去一年的平臺(tái)數(shù)據(jù)也印證了以上趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音電商有近萬(wàn)個(gè)圖書(shū)商家成交額增長(zhǎng)翻倍，成交額破百萬(wàn)的圖書(shū)爆品超4000個(gè)，展現(xiàn)出旺盛的市場(chǎng)活力。

算法賦能更多小眾、冷門(mén)圖書(shū)持續(xù)出圈。過(guò)去一年，北京大學(xué)出版社《藝術(shù)：讓人成為人》、電子工業(yè)出版社《基礎(chǔ)化學(xué)與生活》等細(xì)分領(lǐng)域書(shū)籍在抖音吸引眾多用戶選購(gòu)。同時(shí)，圖書(shū)類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)圖書(shū)品類直播場(chǎng)次增長(zhǎng)129%，20多萬(wàn)名達(dá)人在直播間推薦圖書(shū)，圖書(shū)商家店播成交額同比增長(zhǎng)37%。

短視頻和直播持續(xù)降低閱讀門(mén)檻，激發(fā)了更多潛在讀者的興趣，一批批新媒體用戶發(fā)展為閱讀新人群。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年抖音電商圖書(shū)消費(fèi)人次同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中“00后”是購(gòu)書(shū)量增長(zhǎng)最快的群體，70后以及都市銀發(fā)族貢獻(xiàn)了最大增量。從地域來(lái)看，多個(gè)省份用戶的圖書(shū)消費(fèi)金額實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，其中貴州省用戶消費(fèi)同比增速最快，云南、新疆、廣西、甘肅緊隨其后。

此外，用戶的購(gòu)書(shū)需求日益細(xì)分，小眾特色類目增速亮眼。報(bào)告顯示，計(jì)算機(jī)/網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)學(xué)衛(wèi)生、生活、工業(yè)/農(nóng)業(yè)技術(shù)、文化/信息與知識(shí)傳播是平臺(tái)成交額增速最高的圖書(shū)類目。

直播激發(fā)出版業(yè)新活力，60余家出版社成交額翻倍增長(zhǎng)

在當(dāng)下出版發(fā)行市場(chǎng)，直播與短視頻已成為帶動(dòng)圖書(shū)銷售的關(guān)鍵渠道。持續(xù)擁抱新技術(shù)、加大內(nèi)容與直播投入的出版社，在過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)了新增長(zhǎng)。

報(bào)告顯示，抖音電商圖書(shū)動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)59%；超60家出版社成交額翻倍增長(zhǎng)，其中，浙江人民美術(shù)出版社、浙江少年兒童出版社、中國(guó)建筑工業(yè)出版社、湖南少年兒童出版社、電子工業(yè)出版社是直播銷售額增速最高的五家出版社。

如何通過(guò)抖音店播創(chuàng)新撬動(dòng)新增量？湖南少年兒童出版社市場(chǎng)銷售部高級(jí)經(jīng)理朱永濤現(xiàn)場(chǎng)分享了他們的經(jīng)驗(yàn)。2025年該社通過(guò)“作者空降親簽”“外景直播”等場(chǎng)景化營(yíng)銷，配套直播間專屬場(chǎng)景，打造了《親愛(ài)的女兒》《萬(wàn)物有信》等多個(gè)單品爆款。“我們希望以一本本書(shū)為原點(diǎn)，通過(guò)有溫度的好內(nèi)容，在直播間持續(xù)與讀者建立深度信任關(guān)系。”朱永濤說(shuō)。

同時(shí)，抖音直播間依然是名家作家首發(fā)新書(shū)、與讀者互動(dòng)的重要陣地。劉震云的《咸的玩笑》、劉楚昕的《泥潭》、南派三叔的《盜墓筆記》、陳魯豫的《巖中花述》、沈石溪的《小時(shí)候：路要靠自己走》等入選2025年直播間最受歡迎的名家新書(shū)。

現(xiàn)場(chǎng)，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)平臺(tái)將持續(xù)發(fā)揮全域興趣電商優(yōu)勢(shì)，通過(guò)流量扶持、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、版權(quán)保護(hù)等舉措，搭建優(yōu)質(zhì)圖書(shū)與讀者的高效連接橋梁，推動(dòng)圖書(shū)出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，助力全民閱讀深入人心。