文化賦能成消費新密碼：從茅臺生肖酒溢價到有魚生活出圈

有關注白酒圈或者是收藏圈的朋友，最近應該被剛上市的茅臺馬年生肖酒刷屏了吧？1月6日開售當天，i茅臺平臺上的酒款不到一分鐘就秒空，另一邊黃牛在炒熱酒價，1899元的經典版直接喊到3000元，2499元的珍享版更是溢價到6899元。

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要知道近幾年的白酒行業沒那么景氣，那為什么這次茅臺能掀起一波新的熱潮？

一個是從2014年第一款馬年生肖茅臺推出以來，，生肖系列就成了茅臺除飛天之外的“硬通貨”，特別是早期的時候，很多人嘗到了“囤酒賺錢”的甜頭，所以生肖茅臺的炒作成了慣性。另一個是珍享版明確標注了限量發售，全年只在品牌日等重要節點投放，這種“限量”帶來的稀缺感，進一步讓生肖茅臺更“熱”。最重要的是，生肖茅臺一直在走“文化賦能”的路子，像今年的馬茅，線采用2026年度東方傳統色“齊紫”為主色調，呼應馬年五行屬“陽火”的屬性，寓意“紫氣東來”；瓶身雕刻著中央美術學院教授創作的“馬踏祥云”雕塑，還嵌入了名家篆刻的紀年印章，用非遺“錯金銀”工藝點綴細節，一套下來就是件小型藝術品。

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對消費者來說，買的不只是酒，更是實用價值與情感寄托的結合：過年送禮時，它是帶著生肖吉祥寓意的高端心意；家庭珍藏時，它是承載文化情懷的紀念；對收藏者來說，可以集齊十二生肖的完整性和獨特文化符號。

說到這，可能就有人說文化賦能就是用來抬價的。其實真不是這樣，文化賦能還有兩個更重要的好處。

一方面，是幫商品建立“獨家記憶點”。現在市面上的商品越來越多了，同類產品競爭激烈，要想讓消費者記住你，靠文化就很有用。比如博物館冰箱貼，因還原了孝端皇后鳳冠、彩繪雁魚銅燈這些鎮館之寶的文化特征，形成了獨一無二的記憶點。

另一方面，是讓消費從“買實用”變成“買認同”。尤其是現在的年輕人，越來越看中商品背后的精神價值。比如去年LABUBU的爆火，是因為形象契合了年輕人對“治愈”“陪伴”的需求。

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這些好處在有魚生活APP上體現的很明顯，它是一個電商平臺，上線3年多，擁有超過4000萬的用戶。要知道現在我們網購的渠道特別多，但有魚生活還能在這片紅海中快速發展，跟文化離不開關系。

該平臺是先把清明上河圖、千里江山圖這些經典文化符號，轉化成了文化數據IP，然后再跟品牌聯手推出商品。比如清明上河圖黑花生油、青山綠水箱包、中國數字富貴吉祥五糧液等，都是有文化質感，又不脫離生活實用的東西。這種做法有個好處，避開了文化賦能的“高端化陷阱”，讓普通人在柴米油鹽的日常里就能接觸到傳統文化。想想看，做飯用的大米包裝是清明上河圖的紋樣，招待客人用的酒印著千里江山圖，這種潛移默化的文化浸潤，比刻意去看展覽、讀古籍更輕松。

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其實不管是茅臺生肖酒的漲價，還是有魚生活的文化專區，都在說明一個道理：好的文化從來不是束之高閣的古董，而是能融入消費、點亮生活的“軟實力”。它能讓商品更有價值，讓消費更有溫度，更能讓我們在花錢的同時，感受到傳統文化的魅力。

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