38元一杯！咖啡主理人集體在杯子上“整新活兒”

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

冰杯、餅干、新疆烤馕……

主理人們集體盯上咖啡杯

產(chǎn)品、價(jià)格“卷上天”的咖啡，流行起了在咖啡杯上“整新活兒”。

最近，曲奇、脆筒等做成的“能吃的咖啡杯”，乘著圣誕、元旦的東風(fēng)，又火了一遍。

所謂“能吃的咖啡杯”，杯體大多由餅干、蛋筒做成，杯底、內(nèi)壁涂有巧克力防漏，有的還會(huì)在杯口裹上堅(jiān)果、凍干、花瓣等，進(jìn)一步豐富口感，外觀也會(huì)更漂亮，方便拍照打卡。

消費(fèi)者在喝完最后一口咖啡后，可以把杯子也吃掉，踐行環(huán)保理念的同時(shí)，還會(huì)有一份錢買到兩份體驗(yàn)的驚喜感。

實(shí)際上，這并非業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。

如Mstand，就曾在2024年3月推出一款限定COMBO，將“可以吃的咖啡杯”升級(jí)為“燕麥纖維谷物杯”，杯子一黑一白，分別為原味和可可味，里面盛有美式、拿鐵，當(dāng)時(shí)就在網(wǎng)絡(luò)上轟動(dòng)一時(shí)，吸引了不少顧客到店體驗(yàn)。

經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)酵，該產(chǎn)品不僅走進(jìn)了更多城市，更在不少旅游景區(qū)咖啡館中露面，成了不少游客的打卡項(xiàng)目。如今，甚至衍生出了脆皮蛋糕杯、脆皮酸奶杯等更多玩法。

主理人們對(duì)咖啡杯的微創(chuàng)新，遠(yuǎn)不止于此。

從2023年底的彩椒拿鐵、橙子美式，到2025年夏天爆火的-86℃冰杯Dirty，再到新疆的烤馕咖啡……杯子正逐漸從容器變成內(nèi)容本身。

一杯38元還要排隊(duì)，

年輕人為啥會(huì)為杯子買單？

杯子“升咖”，也讓一杯咖啡的價(jià)格輕松達(dá)到38元，這個(gè)偏高的價(jià)格甚至成了這類微創(chuàng)新下的咖啡基本價(jià)。在遍地9.9元甚至6.6元咖啡的當(dāng)下，依然吸引了不少消費(fèi)者為其買單。

為啥？

首先，當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)咖啡杯的關(guān)注度本就極高。

在星巴克等品牌多年的市場(chǎng)教育下，咖啡杯已經(jīng)由單純的容器成為了品牌敘事的一部分，如今，不少消費(fèi)者熱衷于收集不同品牌的聯(lián)名咖啡杯，甚至愿意在二手平臺(tái)高價(jià)購入特定咖啡杯。在小紅書上，#咖啡杯#話題下，有2.2億瀏覽和107.4萬討論。

其次，杯子創(chuàng)新的本質(zhì)是提供跨界體驗(yàn)，能帶來一價(jià)雙享的新鮮感。

以-86℃冰杯Dirty為例，以實(shí)驗(yàn)級(jí)冰箱對(duì)玻璃杯進(jìn)行冷凍，奶液與冰杯接觸的一瞬間會(huì)結(jié)出一層奶霜，再澆上溫?zé)岬默F(xiàn)淬濃縮咖啡，獨(dú)特的視覺效果、前所未有的感官體驗(yàn)，吸引了不少消費(fèi)者前來體驗(yàn)。

而彩椒碗、烤馕咖啡、曲奇等可食用咖啡杯，先喝后吃，則帶來了飲品與點(diǎn)心的雙重體驗(yàn)，讓消費(fèi)過程更具趣味性與互動(dòng)性；如今，提到可食用咖啡杯，不少消費(fèi)者的評(píng)價(jià)也是“口感層次豐富”“雙倍滿足”。

最后，杯子自帶傳播價(jià)值，能更好地為消費(fèi)者帶來情緒滿足。

《2024 中國(guó)青年咖啡消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，95后、00后熱衷探店打卡，95后偏愛復(fù)合型咖啡店的氛圍與“出片”效果，00后更關(guān)注性價(jià)比與新鮮體驗(yàn)。如今的消費(fèi)者所追求的，不僅是口味，更是可分享的生活方式標(biāo)簽。

而咖啡杯微創(chuàng)新，雖然沒有顯著的產(chǎn)品突破，但通過場(chǎng)景重構(gòu)，為產(chǎn)品賦予了更強(qiáng)的記憶點(diǎn)和傳播價(jià)值，這與當(dāng)代年輕人對(duì)社交的情緒需求不謀而合。而為這份情緒價(jià)值付費(fèi)，對(duì)許多消費(fèi)者來說，也是“愛你老己”的表現(xiàn)。

碎片化微創(chuàng)新，還能走多遠(yuǎn)？

當(dāng)容器本身成了流量入口，與更加復(fù)雜的產(chǎn)品創(chuàng)新、壓縮利潤(rùn)的價(jià)格下調(diào)、多年扎根的品牌構(gòu)建之間，在杯子上進(jìn)行微創(chuàng)新，就成了門店獲得客流的捷徑之一。

然而，當(dāng)越來越多的門店加入這場(chǎng)“杯子游戲”，我們也不免思考：這類碎片化、易復(fù)制的微創(chuàng)新究竟能掀起多長(zhǎng)的風(fēng)潮？如果創(chuàng)意漸漸趨同，消費(fèi)者是否還會(huì)持續(xù)為之買單？當(dāng)杯子帶來的新鮮感退去，咖啡品牌的下一站，又會(huì)走向何方？

問題的答案，并非徹底否認(rèn)這類微創(chuàng)新的價(jià)值，而是要認(rèn)清它的本質(zhì)：它能有效帶來短期關(guān)注，卻很難構(gòu)筑長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

而可持續(xù)的路徑，或許正如在第11屆中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)上，餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人、《餐飲朝前看》出品人秦朝所說：“把門店做成老地方，把店員做成老朋友，把自己做成老顧客。”