保時捷的2025：利潤觸底+渠道震蕩，百年積淀如何穿越周期？

當終端市場還沉浸在雙旦的火熱促銷中，保時捷的日子卻格外艱難：一面是前三季度營業利潤暴跌99%、中國市場業績腰斬；一面是北京石景山保時捷中心即將關閉，鄭州以及貴陽兩家保時捷經銷商“跑路”，用戶維權不斷……從曾經的“豪華車利潤之王”到如今的電氣化戰略搖擺不定，這家百年豪華品牌正在遭遇前所未有的危機。

利潤暴跌，保時捷遭業績滑鐵盧

作為大眾集團的“利潤奶牛”，保時捷交出“史上最差”三季度財報讓人始料未及。

數據顯示，2025年前三季度，保時捷銷售收入268.6億歐元，同比下降6%；營業利潤僅為4000萬歐元，較去年同期的40.35億歐元斷崖式下跌99％。其中三季度更是出現了9.66億歐元的單季度虧損；銷售回報率從去年同期的14.1％暴跌至0.2％，近乎歸零。

對于營業利潤的暴跌，保時捷給出了5大理由：產品戰略調整費用、中國市場挑戰、電池活動的一次性支出、組織變革費用以及美國進口關稅增加的影響。

具體而言，在全球最大市場也是曾經最大單一市場的中國，保時捷表現的確不盡如人意。財報顯示，保時捷2025年前三季度全球銷量同比下滑6%至21.25萬輛。其中，中國市場銷量僅3.22萬輛，同比下跌26%，較2021年9.5萬輛的峰值下滑66%。

銷量下滑背后，是產品競爭力不足：首款純電車型Taycan（參數丨圖片）面臨中國本土高端電動車的圍追堵截；燃油車陣營雖仍是利潤支柱，但在新能源轉型浪潮下，增長乏力已是情理之中。

當前，中國本土品牌憑借完整產業鏈實現成本優勢，產品力快速提升。保時捷中國CEO潘勵馳認為，這是所有西方制造商共同面臨的挑戰，而保時捷單車售價高，不含增值稅的平均制造商建議零售價在100萬元左右，因此所受沖擊也更為明顯。“我們始終堅持平衡供需、維護品牌價值的長期原則。在中國市場，追逐短期份額的做法，往往難以贏得長遠的未來。”

除中國市場外，保時捷前不久宣布推遲部分純電動車型的推出，延長多款燃油和混動車型生命周期，再加上電池自產計劃的終止以及內部裁員，前三季度保時捷因重組產生的特殊支出達27億歐元。保時捷表示，全年戰略重組相關的總成本預計將達到約31億歐元。

對于全年預期，保時捷維持此前發布的2025年業績指引：預計全年銷售回報率最高為2%。對于2026年，保時捷首席財務官約亨?布雷克納給出“觸底反彈”預期：預計2026年保時捷銷售回報率將回升至“高位個位數”（8%-9%左右），并強調“2025年是低谷期，2026年起顯著好轉”。

有門店“人去樓空”，保時捷渠道收縮

在中國市場業績難達預期的當下，保時捷經銷商的日子更是不好過。

2025年12月，北京石景山保時捷中心被曝即將閉店，銷售人員以“7.5折清倉”為由推銷Taycan現車，原價近百萬元的車型優惠后僅70余萬元，同時明確“售后業務保留，但銷售業務終止”。這并非孤例，鹽城保時捷中心也宣布將于2025年12月31日起結束銷售業務，并于2026年3月31日終止所有服務。

而提前通知還是體面的做法。12月23日，多位用戶在社交平臺發文，“鄭州中原保時捷中心突然閉店，車輛幾乎被清空”。而根據網傳信息，一份由銷售發送給客戶的《致客戶書》顯示：直到12月22日，門店仍處于正常經營狀態，當天還有幾位客戶順利提車。12月23日早晨到崗后，員工才發現公司人去樓空，員工事前同樣毫不知情。部分客戶已繳納的定金尚未得到妥善處理，而員工自身也存在數萬元至數十萬元不等的薪資和報銷款項被拖欠的情況。

對此消息，保時捷中國回應稱，“我們高度關注保時捷授權經銷商鄭州中原保時捷中心出現經營異常情況，目前與警方和相關部門正在現場核查事實。”

但維權并未停歇，晚些時候，與鄭州中原保時捷中心同屬一家經銷商集團的貴陽孟關保時捷也以同樣的方式“跑路”。 盡管東安控股集團后續針對兩家門店的行為進行說明稱，自2025年12月26日起，鄭州中原保時捷、貴陽孟關保時捷等暫停營業，店內全體員工放假，具體恢復營業時間待定，放假期間員工薪酬（勞務外包除外）暫時按照當地最低生活標準發放。其中，關于拖欠客戶合格證的問題，集團正在積極與各銀行、廠家溝通，近期有望達成溝通結果，盡快將合格證交付給客戶；關于客戶定金和儲值保養問題，集團將會分批次有序解決。

但保時捷多家門店撤退已成事實。進一步探究，是保時捷在中國市場的收縮。據潘勵馳透露，保時捷正進行大規模渠道優化，2025年底將150家銷售網點縮減至120家，2026年底進一步壓縮至80家左右，核心是“淘汰低效網點，集中資源保障核心經銷商盈利能力”。

總的來看，保時捷的困境，本質上是傳統豪華品牌在時代變革中的縮影。新汽車浪潮下，中國豪華車市場正經歷前所未有的格局重構：一面是保時捷等傳統豪強銷量驟減；一面是中國品牌以百萬級售價熱銷，海外市場訂單火爆。豪華車的評價標準已從“機械性能+品牌歷史”轉向“智能駕駛+座艙體驗+生態服務”。對于保時捷而言，挑戰遠未結束。但保時捷仍握有底牌，百年積累的品牌溢價、賽車基因沉淀的技術壁壘等仍是其核心競爭力，2025年的危機或許也將成為保時捷轉型的契機。在變革的時代，唯有主動求變、堅守價值，才能穿越周期，實現品牌的可持續發展。