小紅書(shū)放不下本地生活

來(lái)源| Tech星球

文| 林京

上線不足百日，小紅書(shū)推出的本地生活交易產(chǎn)品“小紅卡”，在2026年1月1日正式暫停試運(yùn)營(yíng)。

小紅卡于2025年9月第三屆馬路生活節(jié)期間開(kāi)啟上線試運(yùn)營(yíng)，定位為“精選吃喝玩樂(lè)一卡通”，年費(fèi)為168元，在上海、杭州、廣州三地推出。

購(gòu)買(mǎi)小紅卡的用戶(hù)可以享受“精選門(mén)店推薦”“專(zhuān)屬活動(dòng)”等權(quán)益，以及持有該卡可在全國(guó)范圍內(nèi)的精選門(mén)店買(mǎi)單時(shí)享受九折優(yōu)惠。

所謂精選門(mén)店，是指小紅卡基于平臺(tái)內(nèi)用戶(hù)真實(shí)討論數(shù)據(jù)與商戶(hù)口碑，篩選出的一批門(mén)店，在小紅書(shū)App內(nèi)的門(mén)店主頁(yè)、地圖、筆記門(mén)店鏈接都將打上“小紅卡”精選標(biāo)識(shí)。

剛剛過(guò)去的2025年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭高調(diào)殺入本已格局穩(wěn)固的本地生活市場(chǎng)。小紅卡也試圖通過(guò)精選榜單，篩選高凈值人群，走出一條差異化路徑。

但小紅書(shū)再度折戟本地生活業(yè)務(wù)，想要爭(zhēng)搶萬(wàn)億市場(chǎng)蛋糕，并非易事。

殘酷的本地生活大戰(zhàn)

小紅卡推出的9月，正值“十一黃金周”長(zhǎng)假前夕，本地生活到店市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正酣。

高德推出“掃街榜”，抖音生活服務(wù)發(fā)布了“心動(dòng)榜”，覆蓋餐飲和酒旅兩大領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)大廠搶食本地生活蛋糕時(shí)，小紅書(shū)也試圖分一杯羹。

過(guò)去，小紅書(shū)已成為用戶(hù)獲取吃喝玩樂(lè)建議的高頻場(chǎng)景，小紅卡是讓用戶(hù)在收藏筆記、標(biāo)記店鋪之后，通過(guò)小紅卡這款產(chǎn)品完成到店消費(fèi)，而不是止步于“種草”，最終為其他平臺(tái)做嫁衣。

曾參與小紅書(shū)招商工作的曉雨告訴Tech星球，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)會(huì)給到一份符合平臺(tái)調(diào)性的商家特邀名單，此外符合大眾點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)4.5分以上、有堂食且愿意配合設(shè)置折扣的商家，都可以參與，廣州目標(biāo)招商1000家。

“為小紅卡項(xiàng)目招商跑了兩個(gè)月，沒(méi)想到輕易就結(jié)束了”，曉雨向Tech星球感嘆道，據(jù)她介紹，小紅卡項(xiàng)目的招商工作由有贊獨(dú)家代理，招募的本地生活類(lèi)型的商家里，以餐飲為主，休閑玩樂(lè)為輔。廣州區(qū)域的招商由有贊的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，大概100余人，上海和杭州區(qū)域則是門(mén)店組負(fù)責(zé)。

在曉雨看來(lái)，相比于上海、杭州，廣州區(qū)域最艱難，因?yàn)楫?dāng)?shù)厣碳腋觿?wù)實(shí)，有調(diào)性的店鋪不多，“便靚正”（是粵語(yǔ)中常用的俗語(yǔ)，用來(lái)形容某事物價(jià)格便宜、品質(zhì)優(yōu)良且具有高性?xún)r(jià)比）更加深入人心。

在她看來(lái)，小紅書(shū)在本地生活業(yè)務(wù)方面的造勢(shì)不夠大，而且采取的是付費(fèi)的會(huì)員卡模式，盡管初期消費(fèi)者在任意“小紅卡精選門(mén)店”完成簽到，即可免費(fèi)領(lǐng)取小紅卡90天體驗(yàn)卡，但實(shí)際是，免費(fèi)體驗(yàn)卡都很少有人使用。

小紅書(shū)交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂曾介紹，從2025年6月份開(kāi)始，小紅書(shū)內(nèi)部便在討論做小紅卡。小紅書(shū)做本地生活是必然選擇，并且“小紅卡”業(yè)務(wù)不會(huì)過(guò)度追求GMV，而是將重點(diǎn)放在用戶(hù)認(rèn)可度上，包括買(mǎi)卡率、到店消費(fèi)率、付費(fèi)意愿等。

作為推動(dòng)本地生活交易的產(chǎn)品，小紅卡盡管在馬路生活節(jié)高調(diào)推出，但據(jù)此前參與小紅卡項(xiàng)目的陽(yáng)陽(yáng)介紹，與傳統(tǒng)的到店?duì)帄Z戰(zhàn)不同，小紅卡并未在商家側(cè)補(bǔ)貼給予太多投入，更多的是做了一些流量?jī)A斜，比如為做小紅卡的商家進(jìn)行千元的薯?xiàng)l充值。商家側(cè)直接量化的好處并不多，且缺乏運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)的意識(shí)，最終在店鋪內(nèi)稍顯雞肋。

在巨頭燒錢(qián)大戰(zhàn)，本地生活大戰(zhàn)龐大的地推鐵軍，形成規(guī)模效應(yīng)的典型特征下，小紅卡匆匆落幕，試圖通過(guò)會(huì)員制篩選高凈值客戶(hù)的美好愿景迅速破滅。

上線不足百日，小紅卡匆匆落幕

上線不足百日，小紅卡緊急剎車(chē)離場(chǎng)背后，無(wú)論是商家的供給側(cè)豐富度，還是用戶(hù)購(gòu)卡的意愿，都比較薄弱。

小紅卡的差異化戰(zhàn)略挑戰(zhàn)在于，大部分餐飲已經(jīng)在美團(tuán)、抖音等平臺(tái)入駐，意味著留給小紅書(shū)篩選特色商家類(lèi)目空間較窄，且躲不過(guò)價(jià)格這一敏感因素。

一位日式拉面商家告訴Tech星球，小紅卡上線的前一個(gè)月，因?yàn)橛忻ず谢顒?dòng)賦能，門(mén)店每日來(lái)自小紅卡的營(yíng)業(yè)額大概有1000元，即有近20個(gè)用戶(hù)持卡消費(fèi)。之后的幾個(gè)月，僅有幾個(gè)客人進(jìn)店使用了小紅卡，“（小紅卡）仿佛被人遺忘的感覺(jué)”。

不過(guò)上述商家表示，自己并沒(méi)有選擇投入太多精力在小紅卡業(yè)務(wù)上，畢竟，傳統(tǒng)本地生活平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)套餐價(jià)格更便宜，效果也更明顯。他在大眾點(diǎn)評(píng)上架的8折套餐組合，但疊加平臺(tái)的神券等之后，最終用戶(hù)端的消費(fèi)價(jià)格最低能達(dá)到64折，且投流成本在他的預(yù)算范圍之內(nèi)，據(jù)該商家介紹，他選擇的是一次性支付3000元的投流套餐，商家可以自由選擇分次使用，單次使用價(jià)格150元。

參與小紅卡項(xiàng)目的陽(yáng)陽(yáng)則告訴Tech星球，小紅卡要求商家設(shè)置不低于9折的優(yōu)惠，且要求全線產(chǎn)品。商家會(huì)糾結(jié)全店折扣，因?yàn)榈昀镉辛髁科贰⒗麧?rùn)品和形象品等構(gòu)成，擔(dān)心一刀切的全店統(tǒng)一折扣會(huì)影響門(mén)店收益。

在他看來(lái)，小紅卡要求全線產(chǎn)品9折，很大程度上可以保證用戶(hù)的到店體驗(yàn)，但是在商家看來(lái)，需要綜合考量店里品類(lèi)的組成和讓利空間，折算后設(shè)置一個(gè)對(duì)比其他平臺(tái)團(tuán)購(gòu)也能有競(jìng)爭(zhēng)力的折扣，否則單純的9折優(yōu)惠，對(duì)用戶(hù)吸引力不足，到店轉(zhuǎn)化率一定很低。

如同其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭跨界本地生活初期一樣，基建也是避不開(kāi)的挑戰(zhàn)。

據(jù)陽(yáng)陽(yáng)介紹，小紅卡剛出來(lái)的時(shí)候，商家尚未熟悉包括收銀系統(tǒng)在內(nèi)的后臺(tái)系統(tǒng)，并且區(qū)別于團(tuán)購(gòu)券，無(wú)論用戶(hù)在哪個(gè)平臺(tái)下單，商家都能在一套系統(tǒng)里核銷(xiāo)，小紅卡需要結(jié)賬時(shí)單獨(dú)使用小紅書(shū)的商家后臺(tái)收款，意味著商家至少需要使用兩套系統(tǒng)，增加了工作量和對(duì)賬難度。

12月8日，小紅書(shū)官宣旗下本地生活會(huì)員產(chǎn)品“小紅卡”試運(yùn)營(yíng)暫停。小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)在公告里也解釋稱(chēng)，“小紅卡準(zhǔn)備不足，未能滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)本地生活豐富性和便捷性的核心需求。”

商家供給側(cè)的豐富度不足也影響著用戶(hù)體驗(yàn)，一位購(gòu)買(mǎi)小紅卡的消費(fèi)者表示，想體驗(yàn)一下結(jié)果發(fā)現(xiàn)定位不準(zhǔn)，可以使用的商家離她幾十公里。每次出門(mén)看到可以使用的商店都距離特別遠(yuǎn)，也不想為了一杯奶茶專(zhuān)門(mén)跑一趟。

而且，從履約來(lái)看，小紅書(shū)也沒(méi)有給到“小紅卡”足夠的扶持和優(yōu)先級(jí)。在小紅書(shū)更新的版本里，小紅卡鑲嵌在“市集”欄目里面，并沒(méi)有給到平臺(tái)用戶(hù)明顯的一級(jí)入口。以至于，很多用戶(hù)對(duì)于小紅卡這項(xiàng)產(chǎn)品并沒(méi)有太多感知。

還會(huì)卷土重來(lái)？

在巨頭林立的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，想要擠上牌桌的新玩家通常會(huì)通過(guò)更具性?xún)r(jià)比的價(jià)格，或者商家供給側(cè)的差異化，進(jìn)行市場(chǎng)突襲。

小紅書(shū)一直試圖避開(kāi)巨頭的一貫策略，尋找差異化。從2023年4月起，小紅書(shū)就已布局本地生活，首推咖啡品類(lèi)團(tuán)購(gòu)并開(kāi)放內(nèi)測(cè)，并在2024年將餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全國(guó)49個(gè)城市，2025年平臺(tái)全面開(kāi)放“休閑娛樂(lè)”服務(wù)類(lèi)目，并通過(guò)減免保證金、將技術(shù)服務(wù)費(fèi)率大幅下調(diào)至0.6%等政策吸引商家入駐。

但小紅卡的再度折戟也證明，本地生活想要尋找越過(guò)地推與履約的創(chuàng)新路徑，困難重重。

正如小紅書(shū)交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂所說(shuō)，小紅書(shū)做本地生活是一個(gè)不得不做、肯定會(huì)做的事，關(guān)鍵是怎么做。

2025年以來(lái)，小紅書(shū)商業(yè)化動(dòng)作頻繁，小紅書(shū)成立“大商業(yè)板塊”、新增“市集”一級(jí)入口、推出“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”等，年底更是通過(guò)全資子公司間接獲得了一張支付牌照。十幾萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的本地生活，無(wú)論對(duì)于小紅書(shū)商業(yè)化探索，還是提升企業(yè)的資本市場(chǎng)估值，都彌足重要。

小紅卡也在公告中表示，此次暫停只涉及小紅卡，小紅書(shū)為用戶(hù)和商家提供的其他本地生活功能和服務(wù)不受影響，本地生活店鋪可以繼續(xù)入駐。小紅書(shū)依然會(huì)圍繞專(zhuān)業(yè)號(hào)、POI、地圖等基礎(chǔ)設(shè)施，為本地生活商家提供經(jīng)營(yíng)工具，幫助商家在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)獲客。公告顯示，將階段性集中資源，聚焦在本地生活內(nèi)容影響力，提升本地生活交易產(chǎn)品和工具，幫用戶(hù)發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)本地好去處，努力讓大家做本地生活消費(fèi)決策時(shí)，都能先想到來(lái)小紅書(shū)搜一搜、逛一逛。

目前小紅書(shū)平臺(tái)上，餐飲商家可以通過(guò)升級(jí)專(zhuān)業(yè)號(hào)，開(kāi)設(shè)門(mén)店套餐預(yù)定入口等方式，開(kāi)展到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。一位小紅書(shū)的服務(wù)商告訴Tech星球，小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)如果能有效果，通常存在于賬號(hào)已經(jīng)積累足夠優(yōu)質(zhì)的粉絲量和筆記量，且店鋪達(dá)人、素人種草也比較多的情況下，否則用戶(hù)的消費(fèi)邏輯，依舊是在小紅書(shū)種草，去其他平臺(tái)消費(fèi)。

上述服務(wù)商舉例稱(chēng)，比如她服務(wù)的客戶(hù)里有一位舞蹈老師，賬號(hào)粉絲1萬(wàn)，這樣更具個(gè)性化的本地生活需求里，在小紅書(shū)上線的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，效果會(huì)更加明顯。

數(shù)據(jù)也顯示，2025年以來(lái)，小紅書(shū)生活服務(wù)行業(yè)的搜索趨勢(shì)同比增長(zhǎng)37%，筆記發(fā)布量增長(zhǎng)39%，閱讀量增長(zhǎng)20%。同時(shí)，生活服務(wù)的細(xì)分需求也在蓬勃生長(zhǎng)——膠片攝影搜索同比增長(zhǎng)1350%，興趣培訓(xùn)搜索同比增長(zhǎng)690%。

小紅書(shū)本地生活業(yè)務(wù)還會(huì)卷土重來(lái)，但難度不小。抖音“貨找人”邏輯和龐大的流量算法機(jī)制下，與美團(tuán)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行市場(chǎng)突圍。小紅書(shū)圖文筆記其實(shí)跟美團(tuán)的大眾點(diǎn)評(píng)邏輯相似，如何搶食本地生活蛋糕，小紅書(shū)還要繼續(xù)尋找破局之道。

（備注：文中曉雨、陽(yáng)陽(yáng)為化名。）