2026，四大消費(fèi)賽道丨尼爾森IQ年度報(bào)告同步首發(fā)

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“‘首次購買+換代激活’，開啟縣域經(jīng)濟(jì)下一個(gè)雙重戰(zhàn)略窗口。如今的下沉市場，正發(fā)生著更多的首次購買；與此同時(shí)，57%的下沉市場用戶家電換新周期超過3年，換新動(dòng)力不強(qiáng)。”

文 /巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

2026開篇，消費(fèi)市場的“開門紅”怎么樣了？

元旦假期3天，據(jù)文旅部測算，全國國內(nèi)旅游收入847.89億元，恢復(fù)至2019年同期的112.3%；國內(nèi)旅游人次達(dá)1.35億，恢復(fù)至115.1%。

海南“封關(guān)”后迎來消費(fèi)熱潮，實(shí)現(xiàn)旅游總收入32.8億元，同比增長28.9%；離島免稅商品購物金額7.12億元，同比增長128.9%。

新一輪國補(bǔ)開啟，智能眼鏡納入國補(bǔ)范圍，家電補(bǔ)貼聚焦高能效產(chǎn)品。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，智能健康設(shè)備、智能穿戴設(shè)備銷售額分別增長20%和15%以上。京東平臺(tái)上，節(jié)能家電銷量同比增長38%。

家電家居廠商以“國補(bǔ)”吸引市民選購

低線城市游客接待量增速領(lǐng)先。華泰證券數(shù)據(jù)顯示，荊州、懷化、十堰、長春、贛州、喀什等地游客接待量同比增幅超30%，遠(yuǎn)高于一線及新一線城市。

字里行間，都在傳遞著新一年消費(fèi)的熱鬧景象。

熱鬧之下，也有理性。元旦假期，全國國內(nèi)人均出游花費(fèi)約628元，低于2019年同期的652元，反映出消費(fèi)者在預(yù)算控制下，更注重體驗(yàn)質(zhì)量而非單純支出。

可以說，“悠然自若”型消費(fèi)者與“謹(jǐn)慎支出”型消費(fèi)者，構(gòu)成了2026年開年的消費(fèi)底色。

所謂悠然自若者，即伴隨著儲(chǔ)蓄增加，這群人的預(yù)期更加樂觀，轉(zhuǎn)向自由消費(fèi)；而謹(jǐn)慎支出者，雖然財(cái)務(wù)維持不變，但支出謹(jǐn)慎，主打務(wù)實(shí)。

對于這樣的分類，尼爾森IQ在最新發(fā)布的報(bào)告《通往2026：中國消費(fèi)零售市場十大關(guān)鍵趨勢》中，給出了具體的比例畫像。

2024年7月，悠然自若型消費(fèi)者與謹(jǐn)慎支出型消費(fèi)在整體人群中的占比，分別達(dá)到24%和39%。到了2025年7月，悠然自若型的占比顯著擴(kuò)大到31%，謹(jǐn)慎支出型占比雖有減少，但31%的體量仍與前者相當(dāng)。

今天，吳曉波頻道同步首發(fā)尼爾森IQ的這份報(bào)告。

值得一提的是，尼爾森IQ對消費(fèi)零售市場的趨勢總結(jié)，源于其對全球85%的人口、600萬家線下終端門店的持續(xù)監(jiān)測。這些龐大的，一線的真實(shí)數(shù)據(jù)，能讓我們真正看到消費(fèi)者的錢包轉(zhuǎn)移和消費(fèi)流向。

那么今年，又是一個(gè)怎樣的預(yù)見呢？對于布局2026年的企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者而言，又有哪些機(jī)遇蘊(yùn)藏其中？

“首次購買+換代激活”

縣域經(jīng)濟(jì)下一個(gè)雙重戰(zhàn)略窗口

“去下沉市場，感受上升的熱浪”，吳老師曾在2022年年終秀上如是說道。

3年過去，熱浪還在，縣域依然是如今消費(fèi)市場最“性感”的硬增量。

根據(jù)尼爾森IQ的監(jiān)測數(shù)據(jù)，快消品領(lǐng)域，如今地級及以下城市的人均消費(fèi)力，已經(jīng)追平到重點(diǎn)及一線城市消費(fèi)力的97%；尤其在家電等耐用消費(fèi)品上，縣及農(nóng)村的銷售額同比增長12%，銷售額貢獻(xiàn)度的重要性更是提高了38%。

熱浪吸引著大家在下沉的道路上奔跑著，但似乎“越跑越累”。數(shù)據(jù)顯示，在2023—2024年的兩年間，68%在下沉市場有一定布局的廠商，在其對應(yīng)品類中的份額增長幾乎停滯或負(fù)增長。

若要探究他們在2026年的生存法則，尼爾森IQ在報(bào)告中給出了兩條主線：首次購買+換代激活，以及三個(gè)特征：質(zhì)價(jià)比、智能科技感和品牌IP。

調(diào)研顯示，下沉市場正發(fā)生著更多的首次購買。這意味著對于許多縣城家庭來說，他們即將迎來“第一臺(tái)”智能洗碗機(jī)，“第一臺(tái)”烘干機(jī)，“第一臺(tái)”新能源汽車。2026年，誰能拿下這個(gè)“第一次”，誰就有機(jī)會(huì)將用戶鎖定在自己的品牌生態(tài)里。

不過，57%的下沉市場用戶家電換新周期超過3年，換新動(dòng)力不強(qiáng)。因此，“首次購買”之外，“換代激活”的市場也有想象空間。尼爾森IQ在報(bào)告中建議，“通過輕量分期、以舊換新+體驗(yàn)升級，去激發(fā)消費(fèi)者‘我應(yīng)該換一套’的心理認(rèn)同”。

以舊換新活動(dòng)吸引消費(fèi)者消費(fèi)

需求主線有了，又該如何精準(zhǔn)洞察縣城用戶的喜好呢？

在當(dāng)下的下沉市場，新一代的Z世代和新家庭開始成為消費(fèi)主力軍，他們用“科技鄰居”的視角看電器，雖然敏感于性價(jià)比，但買電器更多的是為了配置生活方式。

◎第一，對于縣域用戶來說，價(jià)格仍然是最優(yōu)先考慮的要素，其次是產(chǎn)品性能，一言概之，他們想要“質(zhì)價(jià)比”。數(shù)據(jù)顯示，具有新一級能效、價(jià)格在千元級別的性價(jià)比“神機(jī)”，成為縣域千萬家庭青睞之選。

◎第二，當(dāng)電器以“科技鄰居”的角色進(jìn)入縣域家庭，其智能化、科技化的功能升級，是他們想要“電器理解我”的關(guān)鍵。2025年上半年，下沉市場智能家電零售額超過40%的增速，細(xì)分品類來看，如線上分區(qū)洗護(hù)產(chǎn)品349%的增速井噴，已經(jīng)讓嗅覺敏銳的玩家們，聞到了硝煙的味道。

◎第三，下沉不再是價(jià)格戰(zhàn)，而是品牌關(guān)系之戰(zhàn)，縣域用戶選擇的關(guān)鍵，在于誰更像一個(gè)“說得上話的品牌”。對此，尼爾森IQ表示，IP調(diào)性、AI智能體驗(yàn)展示、生活方式策略等，是品牌下沉的主要展示面，而不僅僅是技術(shù)教育。

內(nèi)容/私域電商、會(huì)員店銷售高增

大賣場、便利店、化妝品店謀求轉(zhuǎn)型

現(xiàn)在，我們換一個(gè)維度看消費(fèi)——銷售渠道，尤其是和人們生活息息相關(guān)的快消品。

尼爾森IQ將快消品的銷售渠道，分為17大類，分別是：零食店、會(huì)員倉儲(chǔ)店、O2O前置倉、私域電商如微信小程序、內(nèi)容電商如抖快/小紅書、拼多多、綜合電商如淘天/京東、食雜店、大賣場、超市、小型超市、母嬰店、便利店、化妝品店、食品與娛樂、遠(yuǎn)西地區(qū)以及其他線下渠道。

這里面，O2O前置倉是生鮮電商平臺(tái)如叮咚買菜、樸樸超市的典型運(yùn)營模式之一，去年的即時(shí)零售熱潮也是O2O的延續(xù)。食雜店，一般指小賣部，以經(jīng)營香煙、酒、飲料、休閑食品為主。會(huì)員倉儲(chǔ)店，以大眾熟知的山姆、開市客為代表。

顧客在會(huì)員倉儲(chǔ)店選購商品

根據(jù)尼爾森IQ的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2025年上半年實(shí)現(xiàn)銷售同比增長的渠道TOP5，分別為內(nèi)容電商27%、會(huì)員倉儲(chǔ)店25%、零食店20%、私域電商10%和拼多多15%，其中前面四類都是新興渠道。

而銷售同比下滑的渠道，集中在一些傳統(tǒng)線下渠道，如大賣場-19%、超市-5%、母嬰店-5%，小型超市、化妝品店和便利店則均是-1%的增速。

此外，錄得銷售同比增長的渠道，還有O2O前置倉9%、綜合電商4%、食雜店2%、食品與娛樂4%。

總的來說，在哪買點(diǎn)日常吃喝、用品這件事上，線下小店回流與零售、會(huì)員店高增并行，線上內(nèi)容電商與O2O前置倉持續(xù)滲透。

尼爾森IQ在報(bào)告中指出，近年來會(huì)員店和折扣零食店的階段性成功，正是滿足了消費(fèi)者需求的核心轉(zhuǎn)變：從單純“買得到”“夠便宜”，升級為“買得值”“買得爽”。

特別是一系列“人無我有”“人有我優(yōu)”的獨(dú)特商品，如門店專供、自有品牌、品質(zhì)鮮食等，讓這些渠道變得“不可替代”。調(diào)研顯示，69%的消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌更物有所值，56%的人未來愿意購買更多的自有品牌，高于全球53%的平均水平。

至于內(nèi)容電商和私域電商的高增表現(xiàn)，尼爾森IQ認(rèn)為，直播早已不再是單純的“帶貨秀場”，而是講究陪伴與共情。數(shù)據(jù)顯示，直播購物集中在女性與美妝食品品類，短視頻則在嬰兒用品、數(shù)碼產(chǎn)品等深思熟慮型消費(fèi)中占優(yōu)。兩者合力，形成“種草+轉(zhuǎn)化”的雙輪驅(qū)動(dòng)。

面對新興渠道的沖擊，以大賣場、便利店等為主的傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)，開始了一些新的嘗試。雖然這些渠道銷售的重要性有所下滑，但變革之中也醞釀著新的機(jī)會(huì)，特別是以下三類渠道形態(tài)。

◎第一，便利店，從解決周邊居民和辦公族的燃眉之急，搖身一變成為新品試水的“創(chuàng)新前哨”。尼爾森IQ的調(diào)研顯示，高達(dá)75%的消費(fèi)者愿意在這里嘗鮮，其飲料新品的銷售貢獻(xiàn)度已是全國平均水平的1.5倍。

◎第二，大賣場，從囤貨基地，被重新塑造成“小型目的地”。68%的消費(fèi)者看重購物的氛圍，61%的人重視服務(wù)體驗(yàn)，超過一半的人愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，快消品新品調(diào)改后的銷售額占比達(dá)到61%，價(jià)格指數(shù)為154。

價(jià)格指數(shù)反映的是商品市場價(jià)格水平高低程度，100為基準(zhǔn)值，數(shù)值越高說明商品的價(jià)格高于市場整體水平。這意味著，大型業(yè)態(tài)的“調(diào)改潮”下，高端新品有力地驅(qū)動(dòng)著快消品市場的增長。

◎第三，化妝品店，正經(jīng)歷從“變美”到“造夢”的角色變化。過去一年，這個(gè)渠道主要發(fā)生了三大轉(zhuǎn)向：一是探索趨勢，引入新銳與網(wǎng)紅品牌；二是策展和場景設(shè)計(jì)營造氛圍；三是打造口紅墻、閨蜜打卡點(diǎn)，讓消費(fèi)成為一場社交活動(dòng)。

圖源：小紅書

總結(jié)而言，當(dāng)零售的價(jià)值從賣貨轉(zhuǎn)向創(chuàng)造生活方式與情緒鏈接，意味著持續(xù)的發(fā)現(xiàn)性和新鮮感，是這個(gè)時(shí)代最稀缺的體驗(yàn)，也將是品牌通往下一個(gè)增長周期的砝碼。

設(shè)備AI智能化將成增長風(fēng)口

內(nèi)容電商完成一站式購買

在耐消品領(lǐng)域，國補(bǔ)依然將是2026年的主要催化劑。新一輪的國補(bǔ)，在消費(fèi)以舊換新上，聚焦在科技耐消品，主要為：數(shù)碼和智能產(chǎn)品繼續(xù)享受15%國補(bǔ)、家電產(chǎn)品只補(bǔ)貼1級能效或水效標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，以及汽車調(diào)整為按價(jià)格比例補(bǔ)貼。

2025年9月，耐消品全渠道銷售金額同比增長達(dá)到10.2%，其中線上渠道同比增長11.7%，線下渠道增長8.9%。

從細(xì)分行業(yè)來看，家庭環(huán)境系統(tǒng)品類銷售同比增長17%、IT品類增長13%、小家電類增長14%、攝影光學(xué)品類增長16%、消費(fèi)類電子增長13%、通訊設(shè)備增長6%。

而若要說這些增長賽道中的“黑馬”品類，根據(jù)尼爾森IQ監(jiān)測的數(shù)據(jù)，2025年9月，運(yùn)動(dòng)相機(jī)的銷量爆發(fā)增長了253%。

但人們買的真的是相機(jī)嗎？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過六成的消費(fèi)者高度重視產(chǎn)品在“外出”與“宅家”場景下對體驗(yàn)的提升。

換言之，消費(fèi)者不再僅僅為“參數(shù)”“拍照”等基礎(chǔ)功能買單，而是為“更舒適的體感”“更沉浸的娛樂”“更溫暖的慰藉”這些情緒價(jià)值慷慨解囊。

同樣的邏輯，還發(fā)生在熱飲機(jī)（增長56%）、電競電腦（增長25%）、PTV也就是量販KTV的升級版（增長13%）等一系列品類上。

可以說，這些“黑馬”品類的高增，生動(dòng)地體現(xiàn)了“愛你老己”熱梗所傳遞的內(nèi)核——年輕人學(xué)會(huì)接納自己，更善待自己。

在此之上，AI智能化則是耐消品的另一個(gè)增長風(fēng)口。

尼爾森IQ的調(diào)研顯示，分別有77%、74%的人偏好對健康更有益或更便捷的產(chǎn)品。這一消費(fèi)需求，在AI時(shí)代將被前所未有地放大和滿足。

比如新一輪國補(bǔ)中，在延續(xù)手機(jī)、平板、智能手表（手環(huán)）和智能家居產(chǎn)品（含適老家居）的基礎(chǔ)上，新增了智能眼鏡。

市場已出現(xiàn)信號(hào)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年元旦假期3天，智能健康設(shè)備、智能穿戴設(shè)備的銷售額分別增長了20%和15%以上。

值得一提的是，從渠道分布來看，內(nèi)容電商在快消品領(lǐng)域貢獻(xiàn)高增銷售的同時(shí)，在科技耐用消費(fèi)品領(lǐng)域也扮演著同樣的角色。

尼爾森IQ將科技耐用消費(fèi)品的細(xì)分銷售渠道，也做了分類，分別為2個(gè)線上渠道，包含內(nèi)容電商如抖快/小紅書、綜合電商如淘天/京東；5個(gè)線下渠道，包含獨(dú)立店、家電連鎖店、手機(jī)專賣店、百貨商店和其他渠道。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，市場份額占比僅2.4%的內(nèi)容電商渠道，其銷售增長高達(dá)52%。其次是家電連鎖渠道、綜合電商以及獨(dú)立店渠道，分別同比增長了35%、11%和9%。

可見，線上線下渠道的深度融合，已成為科技耐用品零售行業(yè)的必然趨勢與未來方向——線上渠道的高效便捷與透明促銷，結(jié)合線下場景的沉浸式體驗(yàn)及不可替代的增值服務(wù)，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

特別是勢頭迅猛的內(nèi)容電商渠道。尼爾森IQ在報(bào)告中指出，除了評測和種草外，越來越多的消費(fèi)者對在內(nèi)容電商平臺(tái)完成購買，表現(xiàn)出更高的接受度。廠商亦在加大投入力度，積極布局內(nèi)容電商生態(tài)，以搶占未來競爭高地。

X世代圈層、千禧代為長期好體驗(yàn)

X世代為務(wù)實(shí)極簡，嬰兒潮代為解鎖新事物

吳老師曾說：“人是一切消費(fèi)的起點(diǎn)，也是所有生意的終點(diǎn)。”

我們前文探討的消費(fèi)市場關(guān)于縣域、渠道、AI的趨勢，背后的終極驅(qū)動(dòng)力，正是在于具體的“人”。他們是誰？他們?yōu)楹钨I單？尼爾森IQ的報(bào)告，為我們描繪了一幅生動(dòng)的代際消費(fèi)浮世繪。

嬰兒潮一代（占比19%），是“精明樂享族”。與刻板印象不同的是，83%的60歲以上銀發(fā)族愿意嘗試用AI輔助購物，55%愿意為新品支付更高溢價(jià)，高出整體水平的47%。

他們更重視健康，是高端新品的堅(jiān)定擁躉，超過70%的人青睞特定添加營養(yǎng)素并愿為高端成分投資，且在品牌選擇上傾向于信任和熟悉度，尤其偏好零售商自有品牌。

X世代（占比24%），則是“沉默的家庭CFO”。這群45—59歲的人群，有錢但花得謹(jǐn)慎，追求精簡高效，注重長期價(jià)值、家庭福祉與低調(diào)質(zhì)感。

數(shù)據(jù)顯示，37%的X世代謹(jǐn)慎消費(fèi)，48%只購買確定會(huì)用的東西，僅有11%會(huì)相信網(wǎng)絡(luò)達(dá)人推薦。尼爾森IQ指出，硬核品質(zhì)、本土情懷、健康天然是打動(dòng)他們的“通關(guān)密碼”。

千禧一代（占比22%），講究“先行體驗(yàn)”。這群29—44歲的消費(fèi)者，推動(dòng)了即時(shí)零售的普及，也是“成分黨”和可持續(xù)消費(fèi)的忠實(shí)信徒。

數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)者愿意為更好的使用體驗(yàn)買單，85%愿意為卓越品質(zhì)與可靠安全保障支付溢價(jià)，70%更青睞成分透明可信賴、供應(yīng)鏈清晰可靠的產(chǎn)品。

Z世代（占比17%），信奉的是“為熱愛發(fā)電”。面對這群18—28歲的年輕人，傳統(tǒng)的KOL正在失效，72%的年輕人更信賴“圈內(nèi)人”的推薦——他們?yōu)樽晕掖裕瑘?jiān)定地為圈層消費(fèi)。

顧客在門店內(nèi)體驗(yàn)“拼豆”項(xiàng)目

因此，抓住Z世代的關(guān)鍵在于融入特定圈層文化內(nèi)核，打造具有圈層標(biāo)簽的產(chǎn)品與內(nèi)容，滿足其個(gè)性化表達(dá)與身份認(rèn)同需求，才能解鎖其付費(fèi)意愿。

你看，那個(gè)試圖用一個(gè)品牌、一套說辭打動(dòng)所有人的時(shí)代，已然落幕。

結(jié)語

吳老師曾有一個(gè)論斷：“一切商業(yè)的演化，都根植于兩個(gè)基本要素：其一是技術(shù)的變革，其二是消費(fèi)者主權(quán)的實(shí)現(xiàn)。”

一如尼爾森IQ中國區(qū)董事總經(jīng)理周凌卿在報(bào)告中的總結(jié)：“2025年的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折是：消費(fèi)者以‘自我’為中心來定義消費(fèi)價(jià)值的話語權(quán)得到顯著提升。贏得他們的，不是企業(yè)的自我感覺良好，而是消費(fèi)者‘與我相關(guān)’的實(shí)際體驗(yàn)與感受。”

通往2026，那些能夠真正以消費(fèi)者的“我”為中心，幫助消費(fèi)者更好地愛自己，并持續(xù)進(jìn)化的品牌，或?qū)⒍x和擁有整個(gè)消費(fèi)市場的未來。

本篇作者| 沈曉琴|責(zé)任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG、網(wǎng)絡(luò)

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