茅臺緊急回應(yīng)，1169元飛天嚇傻全網(wǎng)

　　茅臺的價(jià)格，是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的一面鏡子

　　封面 I 《請回答1988》

　　作者I 李東陽

　　報(bào)道 I 李東陽朋友圈

　　2026開年，茅臺正陷入“冰火兩重天”的割裂境遇。

　　一邊是i茅臺平臺上1499元飛天茅臺連續(xù)四天秒空，超10萬人搶酒成功，平臺緊急將限購量從12瓶腰斬至6瓶；一邊是“1169元飛天直采全國開放”的虛假招商信息在全網(wǎng)蔓延，直到1月4日茅臺官方一紙辟謠，才打破了市場的幻夢。

　　有趣的是，本該重建市場信心的爆賣似乎并未達(dá)到預(yù)期效果，在消費(fèi)者心中價(jià)格下跌仍舊是茅臺的主旋律。

　　的確，據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺散瓶批發(fā)價(jià)1月5日報(bào)價(jià)為1490元/瓶，這一幕讓經(jīng)銷商流淚，黃牛心碎，茅臺囤積愛好者直接崩潰。

　　圖源：今日酒價(jià)

　　以至于市場傳聞1169元才是茅臺真正的歸宿，回到這個(gè)舒適區(qū)只是時(shí)間問題。

　　茅臺作為消費(fèi)品，其價(jià)格波動本質(zhì)上是由供需關(guān)系決定。正因如此，茅臺漸漸成為了反映經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的一面鏡子，其價(jià)格變化是消費(fèi)者信心、居民收入、供給側(cè)等多個(gè)因素的真實(shí)體現(xiàn)。

　　在過去，投資茅臺一度被視為穩(wěn)賺不賠的買賣，很多人搶購不是為了喝，而是當(dāng)作理財(cái)手段，坐等升值。

　　有媒體曾分析，茅臺的開瓶率約在50%左右，多數(shù)購買者實(shí)則是看中其升值潛力，等待價(jià)格上揚(yáng)。

　　確實(shí)，茅臺以往的表現(xiàn)很少讓人失望，年均10%～12%的收益率，讓不少理財(cái)產(chǎn)品相形見絀。

　　然而，一旦消費(fèi)品被賦予金融屬性，便難免伴隨泡沫，而泡沫終有破裂的一天。

　　后來的事情咱們都知道了，受消費(fèi)緊縮之風(fēng)以及大環(huán)境萎靡影響，長期庫存壓力，茅臺價(jià)格一路下跌，完全褪去了往日的光彩。

　　但今年開年，茅臺向市場彰顯了自己王者歸來的實(shí)力，宣布1499元平價(jià)飛天茅臺正式登陸i茅臺平臺常態(tài)化銷售，引發(fā)一輪又一輪秒空熱潮。

　　圖源：i茅臺

　　三天時(shí)間，超10萬名用戶成功下單，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超茅臺預(yù)期。1月3日晚間，i茅臺緊急發(fā)布通知，自1月4日起至春節(jié)前，單人每日限購量直接減半至6瓶。

　　果然，在真香警告面前，所有人都很誠實(shí)，畢竟這是繞開黃牛，普通人直購茅臺的最好機(jī)會。

　　當(dāng)然了，此舉對于經(jīng)銷商的傷害同樣不小，最直接的影響就是失去了專屬渠道和定價(jià)的權(quán)力。

　　茅臺為何要主動跳出舒適區(qū)？

　　結(jié)合之前在經(jīng)銷商聯(lián)誼會上取消分銷制等舉措，一個(gè)很明顯的信號是茅臺營銷體系正在全面轉(zhuǎn)型市場化，拿回市場定價(jià)權(quán)是當(dāng)務(wù)之急。

　　首先最直觀的一點(diǎn)是，平價(jià)飛天登陸i茅臺，公司的業(yè)績將會迎來良性循環(huán)。

　　圖源：小紅書網(wǎng)友

　　要知道茅臺給經(jīng)銷商的出廠價(jià)約1169元，與1499元直銷價(jià)之間存在的330元差價(jià)，未來絕大部分將成為公司的直接增量營收和利潤。

　　當(dāng)然了，打破固有的銅墻鐵壁經(jīng)銷商鏈條，最重要的目的還是還茅臺一個(gè)清朗健康的銷售環(huán)境，使其回顧消費(fèi)品屬性。

　　過往價(jià)格雙軌制下，茅臺官方指導(dǎo)價(jià)和實(shí)際差價(jià)存在較大出入，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商以及黃牛黨賺了個(gè)盆滿缽滿，廣大消費(fèi)者成了待宰的羔羊。

　　當(dāng)庫存承壓到極限，茅臺供求平衡被打破，價(jià)格雪崩隨之而來，今年咱們見證了茅臺價(jià)格光速下跌的窘境。

　　所以說上架i茅臺是為了拿回定價(jià)權(quán)，這是長期主義發(fā)展不得不走的一步棋。

　　爆賣之后，茅臺的價(jià)格下跌趨勢仍舊未能止住。

　　今日酒價(jià)，2025年飛天茅臺散瓶批發(fā)價(jià)1月5日報(bào)價(jià)為1490元/瓶，較上一日繼續(xù)下跌，茅臺的價(jià)格似乎遠(yuǎn)未觸底。

　　而就在茅臺調(diào)整限購政策的同一天，線上平臺突然冒出大量以茅臺名義發(fā)布的招商信息：“1169元飛天直采”“1169茅臺申購”“茅臺1169元飛天直供全國開放”。

　　如果說1499元的平價(jià)酒是撿便宜，那1169元的直采價(jià)就是天上掉餡餅，比官方指導(dǎo)價(jià)還低330元，而且號稱“企業(yè)直采通道全國開放”。

　　就在消費(fèi)者摩拳擦掌準(zhǔn)備大囤一場時(shí)，茅臺緊急辟謠表示以上為不實(shí)消息，終是春秋大夢一場空。

　　長期以來，茅臺遭遇到的虛假招商信息不在少數(shù)，但本次正值i茅臺開賣飛天，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)頗值得玩味。

　　以至于不少人猜測茅臺要想真正回歸消費(fèi)品屬性，這個(gè)價(jià)格點(diǎn)不是不可觸碰的。

　　圖源：小紅書網(wǎng)友@云飛揚(yáng)

　　其實(shí)一直以來，茅臺價(jià)格下跌的原因都是多層次的，首先，被經(jīng)濟(jì)下行寒氣影響的最直觀現(xiàn)象。

　　這一點(diǎn)不用過多展開，過去一兩年互聯(lián)網(wǎng)大廠降薪裁員的消息彌漫整個(gè)市場，中小企業(yè)更是勒緊褲腰帶過日子，具體到白酒行業(yè)，企業(yè)開始控制成本，導(dǎo)致商務(wù)宴請與禮品市場萎縮。

　　值得一提的是，政策因素也給了白酒行業(yè)當(dāng)頭一棒。

　　如前段時(shí)間出臺的禁酒令，目的是通過禁止或限制公務(wù)飲酒，遏制公款吃喝、鋪張浪費(fèi)等現(xiàn)象，防止享樂主義和奢靡之風(fēng)的滋生。

　　當(dāng)然還有白酒行業(yè)內(nèi)部同樣有積攢已久的禍端。

　　這些年里，頭部企業(yè)盲目擴(kuò)產(chǎn)，導(dǎo)致供需平衡被打破，中小品牌盲目跟風(fēng)又導(dǎo)致中低端市場陷入內(nèi)卷。面對價(jià)格傳導(dǎo)失靈、庫存壓力以及線上電商的沖擊，經(jīng)銷商們被迫低價(jià)拋售產(chǎn)品，進(jìn)一步催化了白酒市場的混亂。

　　飛天上線i茅臺就是瞄準(zhǔn)了這個(gè)頑疾，但大環(huán)境以及其他方面的壓力還是真切存在的，所以說價(jià)格仍有彈性空間不是沒有可能。

　　不過對于那些虛假招商的操盤者來說，他們試圖借茅臺的光環(huán)牟利，最終卻被茅臺的辟謠推向深淵，這既是咎由自取，也是市場凈化的必然結(jié)果。

　　白酒行業(yè)需要年輕消費(fèi)者，這是擺在明面上的一個(gè)商業(yè)命題。

　　若無法抓住這部分年輕群體，行業(yè)將面臨嚴(yán)重的客群斷層，年輕消費(fèi)者今日的消費(fèi)習(xí)慣，直接決定未來10-20年白酒市場的基本盤，這也是茅臺、五糧液等頭部企業(yè)紛紛搞“年輕化戰(zhàn)略”的核心邏輯。

　　更關(guān)鍵的是，年輕群體催生了超700億元的低度酒市場，中國酒業(yè)協(xié)會預(yù)測2025年該市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達(dá)25%。

　　但輿論場有關(guān)白酒的話題卻是另外一番景象，各個(gè)年齡段的人都在嘮：年輕人為什么不喝白酒了！

　　數(shù)據(jù)端是最好說明，白酒產(chǎn)量從2016年的頂峰1358萬千已經(jīng)降到了2023年的449.2萬噸，且下滑勢頭還在繼續(xù)。

　　年輕人之所以不愿意喝白酒，道理很簡單，回想一下與白酒掛鉤最緊密的一個(gè)詞——爹味！

　　有白酒的地方，不單有飯局，大概率還有人情世故，這種阿諛奉承、拉扯推搡的文化比白酒味還讓人反胃，年輕人巴不得這些糟粕被連根鏟除。

　　當(dāng)然了，還有一個(gè)最堅(jiān)挺的原因，白酒壓根就不好喝。

　　圖源：小紅書網(wǎng)友

　　酒企總愛用 “醬香醇厚”“濃香馥郁”來包裝白酒，但在大多數(shù)年輕人嘗起來，這些復(fù)雜的風(fēng)味總結(jié)起來就兩個(gè)字：辣、沖。一口下去，從喉嚨燒到胃里，直沖天靈蓋的刺激感，沒有絲毫愉悅可言。

　　更讓年輕人無法理解的是白酒圈 “以度數(shù)高為榮” 的魔幻邏輯，仿佛酒精含量越高，酒就越高級，喝得越猛，人就越爺們。

　　總體而言，白酒行業(yè)的年輕化困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)品牌與新一代消費(fèi)者之間的認(rèn)知鴻溝。

　　酒企們總以為，只要用年輕人喜歡的營銷方式，就能讓他們接受白酒，但他們忽略了最核心的一點(diǎn)：年輕人不是反感白酒，而是反感白酒背后的文化和口感。

　　茅臺等品牌已經(jīng)采取了行動，不過其為年輕化戰(zhàn)略推出的產(chǎn)品的確都在市場濺起不小浪花，但反映在公司規(guī)模增長上卻并不突出。

　　如今看來，久居神壇的茅臺，沒有這么容易被趕下王位。

　　但諸多問題纏身，茅臺需要一件件妥善處理，更需要慢慢習(xí)慣“下凡”的滋味。