網(wǎng)約車下半場：不是拼價格，而是拼安全、拼服務(wù)

網(wǎng)約車正從出行游戲變?yōu)樾湃尾┺摹?/p>

作者|王鐵梅

編輯|楊舟

在被問到打車喜歡選擇什么平臺時，一向注重性價比的大學(xué)生張黎的回答有些出乎意料。“平時打車還是會用滴滴打車。”

張黎的選擇實際上相當(dāng)有代表性，而且有權(quán)威的數(shù)據(jù)支持。近期，天津消協(xié)的一份《網(wǎng)約車服務(wù)消費者滿意度調(diào)查》證實了這份代表性。超八成（80.66%）受訪者表示側(cè)重選擇網(wǎng)約車自營平臺（滴滴出行、首汽約車等），只有不到兩成（19.34%）受訪者表示側(cè)重選擇網(wǎng)約車聚合平臺（高德打車、美團打車等）。

與其直接相關(guān)的，就是超六成（62.57%）受訪者將安全作為選擇網(wǎng)約車的首要關(guān)注因素，占比明顯高于便捷性（49.30%）和價格（37.51%）。

報告指出，近年來，網(wǎng)約車安全事件頻發(fā)及相關(guān)法規(guī)完善，持續(xù)強化了消費者對出行安全的敏感度。

不難看出，在出行這個消費行為上，便捷和價格都不是消費者最重視、第一位的需求，安全才是。這表明網(wǎng)約車消費已從“效率優(yōu)先”進入“安全與效率并重”的階段，平臺在安全功能建設(shè)、駕駛員審核機制、行程保障等方面的投入與透明度，將成為影響消費者選擇的關(guān)鍵因素。

01一個共識，兩種選擇

消費者偏好與行業(yè)數(shù)據(jù)相互印證，揭示了市場向安全側(cè)重的深層轉(zhuǎn)向。據(jù)交通運輸部發(fā)布的網(wǎng)約車數(shù)據(jù)顯示，11月份共收到訂單信息9.04億單。其中，聚合平臺完成2.77億單。數(shù)據(jù)還顯示，在訂單合規(guī)率方面，網(wǎng)約車自營平臺的合規(guī)率高于網(wǎng)約車聚合平臺。這背后是兩種模式從司機端到體驗端的差異。

網(wǎng)約車司機之間流傳著一種說法，想閑著沒事跑跑，可以去聚合平臺兼職，但是如果想正兒八經(jīng)全職，還是得滴滴這樣的自營平臺。

“一般來說，自營平臺對司機的門檻會高一點。拿滴滴來說，對于駕齡、車況都有比較硬性的要求，但是聚合平臺就比較靈活，因為很多是小平臺嘛，如果你有條件不滿足的可以多找?guī)讉€平臺試試，總有門檻低一些的。”網(wǎng)約車司機肖平認(rèn)為。對司機而言，也明顯會感覺到自營平臺的管理和處罰要比聚合平臺嚴(yán)格很多。

這種差異直接導(dǎo)向了不同的收入模式。肖平表示：“滴滴主打養(yǎng)號，對全職司機很友好，單價高，尤其早晚高峰，寫字樓、商圈單子扎堆。”他目前日均流水能破500，相比之下，“聚合系小平臺的單價不如滴滴。”許多聚合平臺采用復(fù)雜的“保底模式”，設(shè)定了每日單量、高峰時長等多重考核，司機必須全部達(dá)標(biāo)才能獲得保底收入，否則收入差距明顯。

在司機關(guān)心的抽成上，肖平所在自營平臺月抽成比例多數(shù)集中在15%至20%之間，賬單公開透明一目了然。而對于聚合平臺，由于對接多個合作方，在月均抽成上并沒有做到公開化、透明化。”

不同條件和管理力度的區(qū)別，導(dǎo)向消費者層面就造就了不同的體驗。從駕駛員準(zhǔn)入、行程開始到訂單售后，自營平臺可以做到統(tǒng)一且貫穿全鏈條的安全管理體系。一旦發(fā)生糾紛，自營平臺作為運輸服務(wù)的直接組織者和提供者，直連司乘雙方，可以構(gòu)成服務(wù)閉環(huán)，“一站式處理”。

聚合平臺主要定位于“信息撮合方”，這種責(zé)任及售后鏈條的延長，客觀上增加了乘客維權(quán)時的復(fù)雜性。肖平提到的“否則很麻煩”，以及大學(xué)生張黎在聚合平臺打車時體會過的“投訴渠道上的層層轉(zhuǎn)包”，都指向了同一問題：當(dāng)出現(xiàn)司乘糾紛或安全事故時，可能面臨聚合平臺與具體運營公司之間的“踢皮球”窘境。

同時，聚合平臺作為“平臺的平臺”，只能審核合作商的整體資質(zhì)，難以直接管控到具體的司機和車輛。一些中小平臺為搶市場，會降低司機準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，這也導(dǎo)致聚合平臺上的服務(wù)體驗時好時壞。調(diào)查中近半受訪者認(rèn)為聚合平臺可能“低價低質(zhì)”，與這種情況相符。

02聚合平臺低價的一體兩面

盡管在安全與責(zé)任上存在短板，但聚合平臺憑借其獨特的商業(yè)模式，依然在市場中有一定的位置。張黎和肖平都提到，聚合平臺價格更低。對于消費者，聚合平臺的吸引力在于其極高的便捷性與比價效率。乘客無需再下載多個打車APP，只需打開地圖應(yīng)用就能“一鍵比價叫車”，提高了叫車效率。

而對于很大一部分中小平臺而言，聚合平臺的價值更為關(guān)鍵——它相當(dāng)于一個統(tǒng)一的流量入口，解決了過去孤軍奮戰(zhàn)時“客源獲取難”的痛點，大幅降低了獲客成本和推廣費用。通過接入聚合平臺，小平臺可以借助大平臺現(xiàn)有的海量用戶，獲得生存所需的基本訂單。

但是這種模式下，中小網(wǎng)約車平臺雖然表面上較低成本地獲得了訂單來源，實則陷入高依賴、低收益的困境。它們必須遵循聚合平臺的規(guī)則，被迫參與低價競爭和各種補貼活動，盈利空間被極大壓縮。多平臺在同一個聚合入口下生存，價格內(nèi)卷難以避免。

正是認(rèn)識到聚合模式的局限性，頭部聚合平臺也開始探索向自營或深度管控進化。北京市交通委員會近日公示的處罰信息顯示，12月份截至目前，高德地圖運營商高德軟件有限公司子公司北京利通出行科技有限公司，已被批量開出23張罰單。今年高德地圖在自營網(wǎng)約車業(yè)務(wù)顯著發(fā)力的同時，收到罰單的數(shù)量也出現(xiàn)了顯著增長。

北京利通運營的“火箭出行”是高德旗下自營網(wǎng)約車服務(wù)平臺。此外，高德通過投資也在深化對運力的控制。其投資主體天津高行，已投資了攜華出行、享道出行、大眾出行等網(wǎng)約車品牌。

對于高德地圖在自營網(wǎng)約車平臺的變化，有業(yè)內(nèi)人士分析稱：“過去高德作為聚合平臺，主要是賣訂單，這相當(dāng)于加盟模式。而在平臺打車用戶數(shù)量到達(dá)一定基數(shù)后，自營平臺強勢進入，就可以從賣訂單轉(zhuǎn)為分配訂單，將利潤率更高的訂單分配給自營平臺，有效提升盈利能力。”

03平臺安全，不能“踢皮球”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心移動出行分析師陳禮騰表示，在網(wǎng)約車行業(yè)歷經(jīng)十余年發(fā)展后，市場格局已從早期的野蠻生長逐步轉(zhuǎn)向規(guī)范化發(fā)展。

從商業(yè)模式來看，自營平臺更類似于傳統(tǒng)運輸企業(yè)的數(shù)字化升級，強調(diào)對運力資源的直接控制；而聚合平臺則類似于電商導(dǎo)購平臺，通過整合多方資源降低運營成本。

網(wǎng)約車市場的模式分化，本質(zhì)上是資源整合方式與責(zé)任承擔(dān)機制的差異。

因為網(wǎng)約車聚合平臺的輕資產(chǎn)商業(yè)模式與消費者安全需求之間存在矛盾，平臺通過格式條款將安全風(fēng)險、質(zhì)量風(fēng)險轉(zhuǎn)移給消費者和第三方服務(wù)商，而自身僅承擔(dān)有限的信息撮合責(zé)任。當(dāng)乘客在聚合平臺遭遇服務(wù)問題時，這些格式條款造成了消費者維權(quán)障礙，形成典型的“踢皮球”現(xiàn)象。

再看打車時選擇滴滴的大學(xué)生張黎，他的選擇就不再令人意外。在關(guān)乎自身安全的重要時刻，人們會本能地投向那個責(zé)任更清晰、閉環(huán)更完整的系統(tǒng)。

網(wǎng)約車這場出行游戲，正演變成一場關(guān)于信任的博弈。

自營平臺如同自營超市，從司機審核、車輛管理到服務(wù)提供全程把控，力求品質(zhì)統(tǒng)一，代價是模式重、擴張慢。聚合平臺則像大型線上打車集市，搭建攤位、吸引人流、制定基礎(chǔ)規(guī)則，但服務(wù)體驗由各家攤主負(fù)責(zé)，優(yōu)點是豐富靈活，短板是品控不易。

消費者的選擇，更像是在“確定性的安全溢價”和“不確定性的性價比誘惑”之間做情景化搖擺。結(jié)伴出行時，風(fēng)險感知降低，價格權(quán)重上升；獨自一人時，安全成為底線，寧愿付費購買安心。

行業(yè)的未來，或許不在于一種模式徹底取代另一種，而在于二者邊界的動態(tài)融合與責(zé)任的重新錨定。聚合平臺正在嘗試自營，以掌控關(guān)鍵運力；自營平臺也可能在局部市場做出開放嘗試，以提升效率。

但無論模式如何混合，都有一個根本問題：當(dāng)一次出行服務(wù)出現(xiàn)問題時，那個需要被第一時間找到、且最終負(fù)責(zé)的“第一張面孔”，究竟是誰？回答好這個問題，實際比爭論模式孰優(yōu)孰劣更為重要。

歸根結(jié)底，對消費者而言選擇的不僅僅是平臺，更像是選擇誰能給出安全抵達(dá)的承諾。平臺能做的，就是在規(guī)模擴張的同時，將這份承諾打造得最為堅實、最不容推諉。