軟飲行業2025：困局破壁，錨定未來

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 |豆包AI

2025年，軟飲料行業短期遭遇“旺季不旺、經銷商庫存高企、終端動銷放緩”的階段性挑戰。

面對行業短期波動，大量品牌主動求變：或通過價格體系優化縮小渠道價差，修復渠道信心；或深耕渠道生態推進差異化運營，實現精準觸達；或推出大容量與情緒化產品，匹配質價比和情緒化需求；或聚焦新品迭代，緊跟健康化消費趨勢；或進行人事調整修煉“內功”，夯實長期發展根基。

這些多元探索不僅幫助品牌平穩應對行業波動，更在轉型陣痛中催生出全新增長賽道。

本文將系統梳理2025年軟飲料行業的五大核心關鍵詞，深度拆解頭部企業與不同品類的實踐路徑，挖掘品類創新與渠道變革的底層邏輯，以此解碼軟飲料行業在迭代升級中重構增長動能的深層軌跡。

關鍵詞1：穩價盤——修復渠道信心

“今年7月，終端流通的仍是二三月份的產品，補貨率不足40%，倉庫積壓達八九百件，旺季拉動效應未充分顯現。”湖北某飲料品牌經銷商杜磊（化名）道出2025年軟飲料行業的階段性挑戰。

“旺季不旺”催動的價格戰壓力，成為行業短期核心困境。馬上贏數據顯示，2024年12月至2025年11月，軟飲料行業整體價格持續承壓，多數時段價格指數低于100基準線；2025年6月進入傳統旺季后，價格下行壓力加劇，直至11月旺季落幕才略有緩解。

圖源：馬上贏

回溯“旺季不旺”的癥結，杜磊分析道，一是企業對市場前景誤判導致渠道壓貨過量。2024年農夫山泉身陷輿論風波，仍實現營收與利潤雙增長。這一表現讓不少企業盲目跟風，制定高增長目標，通過向經銷商大幅壓貨沖刺業績，最終導致大量品牌經銷商“爆倉”。

圖源：百度（農夫山泉業績）

為消化庫存、搶占終端資源，行業內掀起“冰柜大戰”——相關企業不僅要求終端冰柜全品相陳列，甚至要求更換雙開門冰柜。這種過度陳列反而加劇消費者的選擇困難，進一步拖累動銷效率。

二是跨渠道價差懸殊，打亂價格體系。以500ml統一綠茶為例，零食折扣店售價2.3元，傳統終端售價3元，美宜佳部分市場推出“3瓶6元”活動，拼多多10月新日期產品單瓶到手價低至2.18元。顯著價差誘發破價與竄貨行為，持續沖擊市場秩序。

圖源：拼多多

三是部分品牌自身經營波動拖累終端動銷。例如，2024年借“民族情懷”營銷重回此前達到過的700億元營收區間的娃哈哈，2025年深陷負面輿論，導致經銷商信心受挫。截至12月底，部分區域經銷商的任務完成率不足50%。

多重短期挑戰疊加，導致破價與竄貨從單一品相蔓延至全品牌，從軟飲料領域擴散至整個快消品行業。部分終端為追求利潤，要么繞開經銷商從電商平臺進貨，要么精簡低效品類、聚焦高毛利高動銷產品。這一系列行為，讓廠家、經銷商、渠道商的信心遭遇結構性考驗。

圖源：DoNews

面對困局，行業主動探索渠道革新，頭部品牌率先以“穩價”為核心破局，通過多維舉措筑牢價格體系、修復渠道信心：

一是優化價格體系，平衡渠道利益。東鵬特飲、東方樹葉均將其在零食折扣店的價格從3.9元提至4.5元，與傳統渠道形成10個點的價差，保障各渠道利潤相對均衡。

二是技術賦能強化防竄貨管控。東鵬飲料打造“五碼合一”數字防竄貨體系，完成生產基地產線賦碼改造，實現全鏈路碼值關聯；產品出庫與經銷商、授權區域強綁定，終端掃碼可校驗合規性并快速預警跨區流通，結合消費者兌獎活動形成數據閉環。此舉不僅將竄貨率從30%降至5%以下，更通過返利凍結機制處置違規，筑牢價格體系。

三是推行產品規格差異化，從源頭規避直接價格競爭。元氣森林為量販零售店定制專屬SKU，將產品容量縮減50ml，與便利店渠道的常規規格形成清晰區分，避免同規格產品在不同渠道的價格廝殺。

穩價舉措成效顯著。馬上贏監測顯示，元氣森林的市場份額在2025年1—3月實現飛躍式提升，從6%躍升至10%，截至11月雖有小幅波動，但始終穩定在9%左右。

圖源：馬上贏

杜磊坦言：“這些改革能拉動銷量，核心是守住了渠道的利潤底線。”軟飲料行業經銷商的平均毛利率僅為10%—15%，且需承擔打款、墊資等重資產投入，盈利高度依賴快速周轉模式。在他看來，唯有持續通過穩價策略保障經銷商的合理利潤，才能真正激活渠道的主動性與忠誠度，讓“品牌—經銷商—終端”的生態鏈健康運轉。2026年深化穩價策略、維護渠道利益相對均衡，仍是各大軟飲料品牌的核心課題。

關鍵詞2：渠道革新——從廣度覆蓋到深度運營

軟飲料乃至快消品行業竄貨頻發、價盤失守的背后，本質是渠道正邁入多元化、碎片化的新階段。對高度依賴即時消費的軟飲料行業而言，“得渠道者得天下”。渠道不僅是品牌的核心競爭力，更是價格體系穩定運行的基石。

國內軟飲料行業歷經二十年高速發展的黃金期，已構建起成熟的“廠家→大型經銷商→銷售網點→終端消費者”四級流通模式。頭部品牌更精耕細分渠道：農夫山泉推行深度分銷，大窯汽水聚焦餐飲渠道，華彬紅牛重點布局加油站等特通渠道，統一集團在部分市場采用“1+N”模式（即1個大經銷商搭配多個分銷商，業內稱“郵差商”）。

然而，這套成熟模式在2025年迎來階段性調整。一方面，傳統大賣場客流持續減少，或推行“廠家→大賣場→消費者”的裸采模式以壓縮中間環節；或借鑒胖東來調改思路，提高對產品日期的新鮮度要求。而校園渠道“6個月賬期+30個點以上毛利”的條件，也倒逼品牌加速提升渠道精細化運營水平。

另一方面，傳統渠道被新興渠道快速切割，渠道生態呈現碎片化、分層化特征。硬折扣店（如好想來、零食很忙）、綜合電商（如拼多多、抖音）、社區團購（如多多買菜）、閃電倉（如小象超市）等新渠道矩陣成型。其中，硬折扣店與閃電倉憑借“去中間化”的短鏈優勢提升流通效率，進一步加劇了渠道競爭。

渠道多元化雖讓傳統經銷商短期承壓，但核心命題在于依托不同渠道特性實現精準布局與價值深耕。來自安徽某地的品牌經銷商張奇（化名）直言，東鵬特飲能成長為百億大單品，核心在于差異化的渠道打法：“在連鎖便利店投放置換紅包版以刺激復購，在自動售貨機渠道投放無獎版以降低成本，在電商直播間靈活搭配產品以適應需求。此外，華南經銷商聚焦工廠無人售貨機以貼近產業工人，縣域經銷商則深耕網吧、臺球廳等封閉場所以鎖定核心客群。”

圖源：DoNews

東鵬特飲的策略引發了行業跟隨。統一集團提出通過占領運動場館、“兩工一園”等封閉場景的冰柜來構建渠道壁壘，并出臺了相應激勵政策；元氣森林旗下的大魔王能量飲料也錨定臺球、電競等特定渠道，延續精細化運營思路。

此外，國內軟飲料市場呈現典型的“二元結構”：縣域市場短期內仍由農夫山泉、可口可樂等頭部品牌主導，即便在無糖茶品類中，也僅有東方樹葉在縣域市場動銷表現突出。品類格局上，傳統品牌主導多數細分市場，新品牌突圍難度較大。例如，包裝水市場中農夫山泉、怡寶、景田的合計市場份額（CR3）已達72.8%。

圖源：DoNews

圖源：馬上贏

然而，多渠道的崛起為區域品牌及新品牌提供了破局窗口：吾尚深耕量販零食渠道，斬獲相關品類銷量第一，實現了品牌復蘇；今麥郎在湖北部分區域聚焦120元以下價位的酒店客房渠道，走細分賽道實現突圍。

這些案例表明，軟飲料行業的渠道競爭已從“廣度覆蓋”轉向“深度運營”。唯有順應渠道多元化趨勢，立足自身定位實施差異化渠道策略，才能在行業困局中筑牢核心競爭力，實現可持續增長。

關鍵詞3：大容量+情緒化——軟飲料競爭的新價值錨點

2025年軟飲料“旺季不旺”的困局凸顯，除行業內部競爭加劇外，核心挑戰在于旺季遭遇外賣混戰沖擊。尤其是新茶飲作為外賣混戰的主戰場，對軟飲料的價格形成顯著擠壓。

其中，即飲咖啡百毫升均價從2024年的3.16元降至2025年的2.20元，冷藏即飲果汁從2.07元降至1.47元，降幅均達29%，成為行業內降價最顯著的兩大品類。伊利在2025年中期業績說明會上，同樣承認包裝液態奶的下滑，受到茶飲替代的影響。

圖源：馬上贏

盡管Q4外賣混戰熱度逐漸減退，且補貼帶來的巨額虧損也讓這種低價廝殺難以持續、但對軟飲料行業而言，如何構建與新茶飲的錯位競爭優勢，仍是需要長期破解的核心課題。

為應對這一競爭格局，東鵬特飲此前推出的“1元樂享”促銷模式引發行業跟隨。2025年，康師傅、統一、三得利等眾多品牌紛紛跟進推出同類活動；脈動1L裝、健力寶500ml等產品更在瓶身醒目標注“開蓋贏獎”，使這類有獎促銷覆蓋有糖茶、無糖茶、功能飲料、氣泡水、咖啡等多個主流品類。

在杜磊看來，該模式的初衷是拉動動銷、平衡渠道價差，但實際落地過程中，部分品牌存在中獎率偏低、渠道價差懸殊等問題，不僅削弱了終端的補貨意愿，且同質化的促銷玩法也讓消費者逐漸失去新鮮感。

有獎促銷的局限讓行業意識到，必須從產品價值本身尋找突破。2025年，軟飲料行業開始轉向“大容量”賽道以破解困境。

此前，軟飲料價格多集中在2元、3元、5元、7元區間，產品規格以400ml-699ml普通裝為主；2025年，大規格產品占比顯著提升，東方樹葉、統一幻神、統一綠茶等品牌紛紛推出1.5L、1L裝產品，適配家庭消費場景。

圖源：DoNews

圖源：DoNews

馬上贏數據顯示：2025年TOP100新品中，1000ml-1999ml規格產品數量較去年提升三倍，成為僅次于常規裝的第二大規格帶。另據公開報道，2025年夏季高溫期間，大瓶裝飲料銷量迎來集中爆發，盒馬、美宜佳等線下門店的多款大規格產品頻繁缺貨。線上市場同樣表現亮眼，淘寶三得利食品官方旗艦店6瓶1.25L裝無糖烏龍茶銷量突破10萬件。

圖源：馬上贏

杜磊分析指出，大包裝的核心價值在于“性價比+場景適配”的雙重契合：既能夠提升廠商運營效率，又匹配當下性價比趨勢。其“多人分享”的定位更能承接聚餐、露營等多元場景的飲料需求，成為拉動行業增長的新引擎。

在大容量賽道之外，部分品牌還聚焦年輕人核心需求，從“情緒價值”維度切入產品創新。例如，源制所品牌便基于年輕人的新型消費需求開發產品，倡導“果蔬汁+健康生活”的生活方式，其產品已覆蓋羅森、全家、盒馬等超過20萬家零售門店，憑借情緒價值與健康理念的雙重賦能實現快速起量，成為情緒化創新的典型案例。

這些案例清晰表明，當前軟飲料行業的競爭邏輯已發生轉變：其一，筑牢口感與品質根基，建立獨特的味覺記憶點與消費依賴；其二，精準對接功能需求與情感訴求，要么解決明確消費痛點，要么創造積極情緒價值；其三，實現價格與價值的精準匹配，讓消費者持續感知“物有所值”。這也構成了2025年行業變革的核心啟示：唯有兼顧渠道秩序穩定與消費價值升級，才能在激烈競爭中構建差異化優勢，實現持續增長。

關鍵詞4：品類分化——健康導向下的賽道重構與破局路徑

2025年軟飲料行業呈現鮮明的品類分化特征：頭部品類表現懸殊，新興健康品類逆勢增長，傳統品類持續承壓。具體來看，乳飲料、乳酸菌飲料等傳統品類出現市場份額占比與銷售額雙降；包裝水、碳酸飲料等核心品類中，僅非冷藏即飲果汁實現銷售額同比正增長。

增長陣營中，無糖即飲茶、運動飲料等六類品類實現占比與銷售額雙增長。其中，冷藏即飲果汁銷售額增速近50%，領跑全品類；無糖即飲茶延續強勢增長態勢。此外，包裝水等六類品類銷售額整體平穩、占比呈不同程度上升，而碳酸飲料、涼茶等傳統品類則陷入占比與銷售額同步萎縮的困境。

圖源：馬上贏

針對品類分化的核心成因，河南省某地某品牌經銷商曹陽（化名）分析指出，一方面，消費者健康意識持續增強，疊加新茶飲“新鮮現制”理念強化健康認知，直接推動傳統品類萎縮、健康新興品類增長。

另一方面，部分品類自身發展失衡進一步加劇了分化態勢。以椰子水品類為例，盡管if帶熱了這個品類，卻未真正激活整個品類——if的熱度吸引國內大量企業扎堆入局，導致產品質量參差不齊，且渠道與供應鏈支撐能力不足，最終使品類風口快速退潮。目前該品類僅在長三角、珠三角市場維持一定熱度，向華中地區滲透時已難續勢能。

面對部分品類失速的困境，廠商紛紛探索破局路徑，核心形成三大方向：

一是聚焦細分賽道，以差異化定位實現彎道超車。例如，金豆芽精準鎖定3-12歲兒童健康飲品賽道，主打“0添加”核心賣點，依托“電商全域爆發+私域深度運營”的組合策略快速崛起，其核心單品金銀花柚子汁獲艾媒咨詢認證的“品類開創者”稱號。

二是從大單品策略轉向多品類布局。例如，2025年前三季度“東鵬補水啦”營收為28.47億元，同比增長134.7%，占總營收比重升至16.91%，成為第二增長曲線的核心支撐。元氣森林同樣加速多品類布局，2025年上線9款新品，已從早期大單品時代，向產品條線完整、多領域全覆蓋的“綜合性飲料集團”邁進。

圖源：馬上贏

三是創新品類形態，打造差異化競爭優勢。統一創新推出可樂味冰紅茶，將氣泡體驗與傳統冰茶融合；農夫山泉推出碳酸茶飲料，以氣泡特質與傳統冰茶形成差異；元氣森林冰茶則憑借減糖配方與鎖鮮技術，在傳統冰紅茶賽道建立優勢。馬上贏數據顯示，2024年7月至2025年6月期間，元氣森林市場份額同比增速保持在150%的高位。

圖源：馬上贏

圖源：馬上贏

這些案例也在說明，隨著消費理念持續升級，唯有深刻洞察消費者需求、持續推進產品創新的品牌，才能在激烈的市場競爭中贏得持續增長的動力。

關鍵詞5：夯實內功——不確定中找尋更大的確定性

“軟飲料行業的競爭，歸根到底還是人才的競爭。”經銷商杜磊直言。在他看來，新消費品牌雖更懂年輕人、擅長互聯網營銷打法，但切入線下渠道時，往往因管理層缺乏應對復雜人情社會與利益博弈的經驗，容易出現價盤失控問題。

頭部品牌雖不缺資金與渠道經驗，卻存在從廠家到終端執行鏈條過長、中間環節不可控因素較多的劣勢。例如，某飲用水品牌在同一區域隨意增設經銷商，缺乏完善的區域保護政策，未兌現給予經銷商的陳列費用承諾，正被大量經銷商聯合“拉黑”。

可以預料，2026年軟飲料行業將面臨更多不確定性。一方面，價盤失控正讓部分頭部品牌從經銷商眼中的“香餑餑”淪為“雞肋”，經銷商或通過拒絕壓貨、放棄合作等方式主動規避風險，傳統“以壓貨促增長”的模式將遭遇挑戰。

另一方面，頭部品牌布局新品類往往以“10億以上規模”為前提，如今咖啡、冰茶等賽道已吸引大量品牌扎堆涌入，2026年的競爭或將更趨白熱化。

圖源：馬上贏

面對行業不確定性，2025年軟飲料行業的人事變革圍繞“戰略換防、代際交接、跨界補位”展開，旨在從不確定的市場中尋找確定性。例如，現任太古飲料東南亞、香港及臺灣地區負責人金憶，將自2026年4月1日起接任中國區總裁一職，核心目的是依托其跨區域運營經驗，鞏固中國市場核心增長地位。

康師傅創始人魏應州三子魏宏丞正式接任CEO，此次交接標志著康師傅從職業經理人管理模式向家族第二代接棒過渡，兼顧了企業戰略的連續性與年輕化發展活力。

圖源：康師傅公告

2025年的軟飲料行業在短期挑戰中完成了一輪深刻的自我革新，從價盤修復、渠道深耕到品類創新，再到人才戰略升級，每一步探索都在為應對未來不確定性鋪路。

2026年的競爭雖將更趨激烈，但對品牌而言，這既是挑戰更是重塑格局的機遇。唯有以人才為核夯實內功，以消費需求為導向精準創新，在堅守品質底線的同時靈活適應行業變革，才能穿越短期波動，在不確定的市場中牢牢把握增長的確定性，實現行業的可持續發展。