東北社交場(chǎng)的“硬通貨”，昔日低調(diào)的輕奢產(chǎn)品，曾暴增40%！

東北這兩年有個(gè)有趣的畫風(fēng)，穿上它，單位同事多看一眼，家里長(zhǎng)輩心里有數(shù)。這是東北社交場(chǎng)有自己的“通貨”。

這件在雪場(chǎng)上靠功能吃飯的滑雪服，跑到了機(jī)關(guān)大院、婚禮酒桌、同學(xué)聚會(huì)上，搖身一變成了“省服”“戰(zhàn)袍”。

一個(gè)本來(lái)挺小眾的日本滑雪服品牌，怎么在東北變成社交硬通貨，又在安踏集團(tuán)體系里頂著高端定位沖擊百億？

漲了40%的漂亮增速背后，是一陣風(fēng)，還是一個(gè)新模式的開(kāi)端？

一件滑雪服是怎么變成“省服”的

1935年，這個(gè)品牌在日本誕生，創(chuàng)始人就是沖著滑雪去的，目標(biāo)很直接：做出一件抗凍、不捂汗的滑雪服。

后來(lái)功能慢慢完善，防風(fēng)、防水、透氣這幾件事都做到位，在全球?qū)I(yè)滑雪圈拿了不少口碑。按理說(shuō)，這樣的背景，走運(yùn)動(dòng)專業(yè)路線就足夠體面。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，落在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后。

2016年前后，借著北京成功申辦冬奧和“三億人上冰雪”的政策號(hào)召，這個(gè)品牌被安踏引進(jìn)，包裝成高端滑雪專家。

一開(kāi)始名聲并不算大，2015年在中國(guó)的年銷售額還不足一億元，說(shuō)白了，在運(yùn)動(dòng)大盤里完全談不上存在感。

好在路選對(duì)了，高端定位加冰雪紅利，讓它在一小撮滑雪愛(ài)好者圈子里先積累了第一批死忠。

但品牌高層并沒(méi)有滿足于只在雪場(chǎng)刷存在，很快在2019年制定了擴(kuò)大在華業(yè)務(wù)的中期計(jì)劃，把目標(biāo)從垂直滑雪人群，擴(kuò)展到更廣范圍的高端運(yùn)動(dòng)用戶。

在全國(guó)市場(chǎng)，這條路走得不算順利，人們更熟的是安踏、李寧、FILA，對(duì)這三道箭頭的認(rèn)知還停留在“看著挺貴，但具體干啥的不太清楚”的階段。全國(guó)層面混得平平，卻在東北干出了一條岔路。

一方面，氣候確實(shí)實(shí)在，冬天穿得不保暖真扛不住；另一方面，社交文化濃厚，凡是跟體制、公務(wù)、人情往來(lái)沾上邊的場(chǎng)景，講究一個(gè)“得體”。

既不能太浮夸，又不能寒酸，最好看著有分量、不張揚(yáng)，站在一群人里不搶眼，卻讓人一眼能看出“混得不差”。

這正好給了這件滑雪服機(jī)會(huì)。它的設(shè)計(jì)一貫簡(jiǎn)潔，logo很克制，圖案不花，色調(diào)偏沉穩(wěn)。放在運(yùn)動(dòng)品牌里，算不上抓眼球；放在東北的辦公樓、會(huì)場(chǎng)、家庭聚會(huì)里，卻顯得既有檔次又不扎眼。

價(jià)位上，按照公開(kāi)報(bào)道，核心產(chǎn)品集中在1000到4000元之間，比頂級(jí)奢侈品親民很多，又明顯高于普通運(yùn)動(dòng)裝。

對(duì)很多東北消費(fèi)者而言，這種“看得出價(jià)值，又不算離譜”的區(qū)間，很對(duì)胃口。

真正把它從衣服變成“省服”的，是后來(lái)的二次解讀。品牌原本的logo代表三種滑雪技術(shù)，到了東北，被網(wǎng)友玩成了更接地氣的含義——深入群眾、扎根基層。

解釋雖然帶點(diǎn)玩笑意味，卻貼上了體制內(nèi)人群最熟悉的官樣語(yǔ)言，穿在身上立刻多了一層身份暗示：不是普通消費(fèi)玩家，而是有一定資源、一定位置的人。

這層意味不用明說(shuō)，圈內(nèi)人心照不宣。

東北很多家庭對(duì)體制內(nèi)崗位有天然好感。穿什么、背什么，多少都帶點(diǎn)面子。

于是，當(dāng)這件衣服開(kāi)始在機(jī)關(guān)單位、事業(yè)單位、國(guó)企中慢慢鋪開(kāi)，就逐漸形成了一個(gè)微妙的訊號(hào)場(chǎng)：同事、親戚、老鄉(xiāng)聚會(huì)中，誰(shuí)衣服胸口有這個(gè)標(biāo)志，誰(shuí)自然就被歸到“混得穩(wěn)”的那一檔。

暴增40%的背后

說(shuō)到底，東北這塊土壤再肥沃，沒(méi)有資本和品牌的主動(dòng)推動(dòng)，很多企業(yè)也長(zhǎng)不大。要看這個(gè)品牌為什么能從“東北戰(zhàn)袍”成長(zhǎng)為安踏集團(tuán)的增長(zhǎng)新引擎，就得看集團(tuán)怎么押注、市場(chǎng)怎么反饋。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，在安踏集團(tuán)內(nèi)部是增速最快的品牌之一。

再往大盤一看，2025年整個(gè)集團(tuán)中，傳統(tǒng)的收入支柱安踏主品牌和FILA的營(yíng)收增速都低于集團(tuán)整體水平，反而是包括它在內(nèi)的其他品牌同比暴漲61.1%，撐起了主要的增量。

這種時(shí)候，集團(tuán)的思路很清晰，不可能只讓它繼續(xù)蹲在滑雪賽道里。安踏開(kāi)始給它換賽道和角色，把它從單純的滑雪專家，往高端多場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)品牌方向推。

東北市場(chǎng)提供的，并不只是銷售額，更是一種可復(fù)制的模型：靠特定人群、特定文化場(chǎng)景，拿下一塊穩(wěn)定高客單價(jià)消費(fèi)土地，再往全國(guó)復(fù)制類似打法。

于是，安踏給它下了幾步重棋。第一步是鋪渠道，從偏北方的優(yōu)勢(shì)陣地大舉南下東進(jìn)，把門店開(kāi)進(jìn)上海恒隆廣場(chǎng)、南京德基廣場(chǎng)這樣全國(guó)頂級(jí)商圈。

按規(guī)劃，2025年其在中國(guó)市場(chǎng)的門店總數(shù)，有望達(dá)到260到270家，這個(gè)體量，已經(jīng)不是純小眾品牌，而是集團(tuán)重點(diǎn)戰(zhàn)略資源的待遇。

第二步是拉高品牌形象，給“東北戰(zhàn)袍”套上全球高端運(yùn)動(dòng)的外殼。

自上而下那條路徑很明顯：先是牢牢抓住滑雪專業(yè)，2025年11月又和當(dāng)代藝術(shù)家 Daniel Arsham 推出聯(lián)名系列，核心仍然是雙板滑雪服，再延伸到羽絨服、硬殼夾克等冬季裝備。

這一套操作，是典型的藝術(shù)加成，用當(dāng)代藝術(shù)和限量聯(lián)名把專業(yè)感和稀缺感推上去，讓高端客群覺(jué)得，這不僅是功能裝備，更是某種文化品味的象征。

同時(shí)，在體育資源上，它明顯押注高凈值運(yùn)動(dòng)圈層。高爾夫就是最典型的突破口：簽下中國(guó)頂尖球員李昊桐，贊助別克LPGA錦標(biāo)賽，再官宣新科奧運(yùn)冠軍贊德·謝奧菲勒為全球代言人。

高爾夫這種運(yùn)動(dòng)，在中國(guó)天然和中產(chǎn)以上社交圈捆綁，把品牌放在這種場(chǎng)合，等于直接埋在各種商務(wù)局、精英圈層的交集點(diǎn)上。

第三步是往大眾層面做輕量級(jí)滲透，自下而上的路徑主要靠娛樂(lè)內(nèi)容。2021年它簽約陳偉霆，既有流量，又有運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)。

到了2025年的熱播劇《許我耀眼》中，陳偉霆飾演的“好命哥”沈皓明，在職業(yè)高爾夫賽場(chǎng)身著這家品牌的高爾夫套裝亮相。

這種植入方式很克制，不大張旗鼓喊廣告，但角色形象和品牌調(diào)性合上了，一部分觀眾自然會(huì)把“會(huì)過(guò)日子的優(yōu)質(zhì)男”和這個(gè)牌子連在一起。

南方城市的社交文化不完全一樣，但對(duì)于高端運(yùn)動(dòng)、低調(diào)消費(fèi)、圈層識(shí)別的需求同樣存在，只是語(yǔ)境不同。安踏押注的，是這種深度綁定小圈層后生成的高坪效門店，以及隨之而來(lái)的品牌溢價(jià)。

當(dāng)然，這條路并不輕松。高端運(yùn)動(dòng)賽道這些年已經(jīng)被各路選手?jǐn)D得滿滿當(dāng)當(dāng)。高爾夫市場(chǎng)，早就有l(wèi)ululemon、比音勒芬這些先入場(chǎng)玩家在前面卡位；跑步領(lǐng)域，高端市場(chǎng)被昂跑、Hoka、耐克等品牌緊緊咬住。

對(duì)于這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，滑雪基因固然是優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者在購(gòu)買高爾夫或跑步裝備時(shí)，是否愿意為“滑雪出身”多付一筆錢，這件事還要靠實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)證明。

更微妙的是，安踏的多品牌矩陣內(nèi)部，也有潛在的“內(nèi)戰(zhàn)”風(fēng)險(xiǎn)。

FILA主攻時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，可隆主打戶外生活方式，理論上三家互不干擾。但當(dāng)這個(gè)品牌推出適合都市通勤的ALLTERRAIN高端機(jī)能系列時(shí)，難免會(huì)往FILA的客群那邊靠。

東北40%的高增長(zhǎng)很好看，61.1%的整體暴漲更能上資本市場(chǎng)的臺(tái)面，但這些數(shù)字背后，既是機(jī)會(huì)，也是壓力。

只靠東北一塊地盤撐不了百億夢(mèng)，走向全國(guó)就必須回答一個(gè)問(wèn)題：在滾燙的高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)里，這個(gè)曾經(jīng)低調(diào)的小眾品牌能不能拿得出真正有差異、有說(shuō)服力的東西，而不是簡(jiǎn)單復(fù)制“省服模式”。

信任、質(zhì)量和服務(wù)才是硬指標(biāo)

到這一步，故事已經(jīng)不再只是東北社交場(chǎng)和安踏增長(zhǎng)曲線的事，而是所有高端品牌遲早會(huì)撞上的三道坎：產(chǎn)品力、服務(wù)力和信任感。

先說(shuō)產(chǎn)品。這個(gè)品牌能在滑雪圈立足這么多年，靠的不是logo，而是功能。

專業(yè)滑雪服的門檻擺在那里，既要防水防風(fēng)，又要保持透氣和活動(dòng)舒適度，技術(shù)含量不低，這一點(diǎn)在全球范圍內(nèi)都得到不少專業(yè)人士認(rèn)可。

但走出雪場(chǎng)之后，問(wèn)題隨之出現(xiàn)——當(dāng)它進(jìn)軍高爾夫、騎行、跑步、通勤等更多場(chǎng)景時(shí)，那套對(duì)功能性近乎偏執(zhí)的追求，能不能同步遷移。

高端運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的耐心往往不多，肯付幾千塊買衣服，往往是奔著“專業(yè)”和“省心”來(lái)的。

如果高爾夫褲、跑步外套、騎行上衣在防水、排汗、剪裁等方面不如那些深耕本領(lǐng)域多年的品牌，專業(yè)口碑就會(huì)打折。

東北戰(zhàn)袍的社交屬性，短期內(nèi)可以幫它賣出不少單，但真正能留下客人的，從來(lái)是衣服在真實(shí)場(chǎng)景下的表現(xiàn)，而不是飯桌上的調(diào)侃。

近日有網(wǎng)友在社交媒體上反饋，這個(gè)品牌的某些產(chǎn)品存在標(biāo)志容易脫落之類的小毛病。在普通品牌身上，這類問(wèn)題頂多算“品控沒(méi)做好”；放在高端定位的框架里，就成了信任裂縫。

高端市場(chǎng)的殘酷之處在于，價(jià)格越高，容錯(cuò)率越低。消費(fèi)者花幾千塊買一件外套，接受度里默認(rèn)包含了“基本不會(huì)出毛病”這一條，一旦出現(xiàn)看得見(jiàn)的瑕疵，很容易被放大成“這錢花得不值”。

當(dāng)然，也有網(wǎng)友表示可以通過(guò)售后在門店進(jìn)行修復(fù)，這說(shuō)明品牌在售后體系上并不是空白。但在現(xiàn)在這個(gè)信息傳播極快的環(huán)境里，修復(fù)能力固然重要，防止問(wèn)題出現(xiàn)更關(guān)鍵。

高端服裝本質(zhì)上是信任經(jīng)濟(jì)，品牌溢價(jià)并不是憑空來(lái)的，需要每一個(gè)細(xì)節(jié)幫它撐住。質(zhì)量一旦在社交平臺(tái)上被圍觀，之前靠專業(yè)背景和社交話題積累的形象，很可能瞬間被拉低。

最后是服務(wù)。很多品牌在沖規(guī)模時(shí)，容易掉進(jìn)一個(gè)坑：把“成交”當(dāng)作終點(diǎn)，而不是起點(diǎn)。對(duì)于立志沖擊百億體量的高端運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，真正能穩(wěn)住老顧客的，是售后體系的成熟程度。

衣服出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，門店和品牌方的處理速度、態(tài)度和解決方案，往往比問(wèn)題本身更決定口碑。東北戰(zhàn)袍這個(gè)稱呼，很大程度上靠的是體面和靠譜的印象，如果在服務(wù)環(huán)節(jié)上翻車，再?gòu)?qiáng)的社交濾鏡也遮不住。

安踏希望復(fù)制FILA的路線，讓它成為新的百億支柱，這是集團(tuán)層面的邏輯。從品牌自身來(lái)看，真正需要堅(jiān)持的幾件事反而很樸素：專業(yè)技術(shù)別丟，產(chǎn)品質(zhì)量不能松，售后服務(wù)得跟上。

東北的體制內(nèi)文化和社交場(chǎng)景，幫它完成了從裝備到符號(hào)的轉(zhuǎn)變；全國(guó)其他區(qū)域會(huì)不會(huì)買賬，要看它能不能在不同城市的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景里，拿出同樣扎實(shí)的使用體驗(yàn)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不用管這些商業(yè)足跡走到哪里，真正重要的是，花出去的錢，能不能換回來(lái)一件抗凍、不悶、耐穿又省心的衣服。這一點(diǎn)，比任何營(yíng)銷詞匯都實(shí)在。

參考資料：安踏，放大招了
2025-12-30 21:05·中國(guó)新聞周刊