2025年汽車媒體總結：尋找燈塔｜年度營銷趨勢觀察

我簡單回顧了一下個人在2025年的一些數據：

出差飛行次數為101次，平均3.7天飛一次，總里程17.3萬公里。

看了44部電影/劇集，實際數量可能會更多一些。

寫了330篇左右大大小小的稿件，算了一下，下半年約52萬字，保守估計全年能有100萬字左右。

為“杰克駕勢說”這個個人賬號拍攝了490條短視頻。

試駕的全新車型大概是27款，其他七七八八的次新車加起來估計應該有三十多款。

參加的海外車展有曼谷車展、東京車展，以及肯尼亞內羅畢的“大型商超停車場車展”。

然而毫不意外，整個2025年流量最大的稿件是“劉老師拍車模”。

在如此高強度的工作下，我也總結了一些2025年汽車媒體的行業趨勢，或許會讓我們更清晰地預見2026年的動向。

01

「瞎忙」又一年

回顧2025年，最深刻的一個字就是：忙。

除了一次長達兩周的肯尼亞休假之外，大部分時間都在出差，尤其是8月、9月和10月，出差頻次相當之高——這也是大部分汽車媒體對2025年從業經歷的一個共同感受。

原因在于，2025年車企們基本在上半年就減少了合作投放，轉而通過大量的線下活動來完成內容輸出，比如一款新車的上市，可能會拆分成5-6場活動，這使得媒體光是跑活動都跑不過來。

而活動太多對于駕仕派這樣的機構自媒體來說并非好事。一方面，大量參加活動會消耗資源、內容產出成本居高不下；另一方面，如果不參加車企組織的試駕、靜態實拍，大概率也沒有太多的辦法即時產出內容——沒有即時內容，也就沒有流量，更關鍵的是現在很多車型的發布時間往往提前三四個月，不第一時間接觸新車的話，也無法對產品做出判斷。

目前似乎沒有更好的辦法。駕仕派團隊在數個月當中，幾乎都是在“跑活動、拍活動”的路上，就連線下開會的時間也被大幅壓縮，這也就衍生出缺乏創新的問題。

▲來自AI

與此同時，當外界看到汽車活動欣欣向榮的時候，都會覺得“汽車媒體很掙錢”，事實并非如此。

對于大部分車企來說，如果搞一場活動可以完成500-1000次的發稿傳播，成本可能在千萬級別，那么這個傳播效率和KPI就比直接投放有效多了。因而車企在2025年更多是用活動策略替代了投放傳播，于是在曝光率上大幅提升的同時，一個問題也隨之出現：車企幾乎放棄了品牌建設。

當然，如果是一個小型“自媒體”（比如一個老板帶著兩三個人的團隊），那么2025年可能還是過得很滋潤——活動多也意味著車馬費多，一個月十幾二十個活動的車馬費就基本能夠覆蓋一個人的人力成本，同時還有動輒三五千的所謂“大車馬約稿”，以及類似于微任務這樣的收入，再配合每隔一段時間就有商務合作，這樣一個月下來，對于小型自媒體來說一年確實會很輕松。

這也難怪在2025年，依然有越來越多的個人自媒體出來起號——汽車自媒體這個賽道，看起來似乎已經沒有任何門檻了。

02

被馴化的內容創作

缺乏創新內容，也是2025年頭部汽車媒體的普遍共識。即便是頭部幾個賬號，也可以看到在內容創作上的瓶頸——要么是搞一些跨界內容，以游記、“整活”為主，要么就是在影棚拍車，把新車體驗事無巨細的講出來。

這種創新缺乏的背后，也源自車企對媒體的“過度壓榨”。從自媒體的角度來說，因為活動太多，所以基本上都是疲于奔命的狀態，大量內容就成了流水線生產機制。如果內容產出者對于內容沒有太多的熱情或者說熱愛，那么創作的內容基本上都是“注水過多”，盡管有時候流量還不錯，但內容評價其實沒有那么好。

從另一個方面來說，因為現在科技造車和數碼媒體也大量涌入汽車行業，這也讓汽車媒體出現了數碼圈曾經發生過的現象——我稱之為“內容馴化”。

意思是，從車企的角度來說不需要媒體做創新內容，而只需要做企業和產品的傳聲筒，把企業規劃好的內容照本宣科地講一次，不需要展開，也不需要深度，按照路徑輸出即可。

之前數碼媒體經常會拿到一份詳細的“評測指南”，里面甚至會給你規劃好報道的方向、產品細節、傳播話術等等，媒體只需要組織語言闡述出來就可以。結果就是，各家數碼媒體的手機評測、產品評測基本上大同小異，可能區別僅僅在于主講人的語氣語調，或者一些梗玩得好不好而已。

▲來自AI

如今，這些情況也在汽車媒體領域普遍發生。

尤其科技造車進入汽車行業以后，曾經的數碼媒體也隨之涌入——它們習以為常地“照本宣科”，通過微博、短視頻平臺高頻次輸出相似內容，再配合企業的投流策略，直接在內容上對消費者進行“飽和式攻擊”。當數碼媒體通過這樣的方式獲取了大量流量之后，也讓更多并不懂車的人變成了“車評人”，不斷涌入汽車媒體賽道，汽車內容就這樣進一步被“馴化”了。

當“內容馴化”的媒體逐漸成為主流之后，原本的汽車媒體也就失去了深度內容制作的動力，只要“快餐式內容”有流量能得到企業認可——企業甚至會樂見其成——那就會形成“劣幣驅逐良幣”的趨勢，最終會讓內容創新消失。

實際上，如果參照“影視颶風”和“何同學”這類數碼媒體的升維，本質上是內容馴化之后尋求視頻呈現的“奇觀效應”。觀眾已很難從這些頂級數碼媒體中獲得產品價值判斷，更多是被“奇觀拍攝”或“驚奇選題”吸引。這就類似于頂流汽車媒體一度的高流量內容并非汽車本身，而是出差Vlog或者旅行選題。

03

顏值成了最快起號的賽道

汽車內容被馴化之后，發生了一個很神奇的事情：2025年越來越多的汽車KOL比拼的不是專業知識，而是主持小姐姐是否漂亮。對此，我稱之為汽車媒體開始卷“顏值賽道”。

2025年的活動邀請之中，已經有不少活動邀約專門要求媒體安排團隊長得好看的顏值主持出鏡。同時，車企甚至會在拍攝的間隙給這些高顏值主持人們拍攝形象大片，再通過社交媒體的顏值傳播來拉高產品的關注度。

實際上，過去二十年的汽車媒體中原本沒有“顏值賽道”這個領域，因為在早幾年的用戶和讀者看來，長得好看的主持人更像是“花瓶”，無法輸出專業的汽車內容。更重要的是，長得好看的美女也不會選擇汽車媒體，一個是掙錢不多，第二是對汽車專業要求高，汽車媒體中的“顏值美女”是稀缺資源。

▲來自AI

然而進入視頻時代，尤其是短視頻時代，因為直播的興起，畫面好看成為一個新的要求。既然畫面要好看，自然就需要美女主持，一來二往顏值主持也就成為普遍現象。更關鍵的一個變化是，雖然汽車內容被馴化、汽車媒體門檻大幅下降，播音主持專業的顏值美女只要稍懂汽車就能夠出鏡——完全不懂也也沒關系，反正內容都是準備好的，背下來就行。

在我們的觀察當中，2025年應該是汽車顏值賽道變化最大的一年，大量的顏值新人涌入汽車媒體，以汽車KOL的身份尋求流量突破。

只要顏值主播長得好看，能夠順暢說出產品的亮點，都不需要你有多高的流量，再配合大手筆的投流等營銷方式，可以很快起號。一旦新號能夠被車企注意到，發出活動邀約，那么通過車馬費或者定向約稿，這個賬號很快就可以進入盈利模式，畢竟內容怎么樣根本沒有人在意，因為這個鏈條的所有人都知道，觀眾也不是來看車的。

相對于專業團隊需要耗費大量人力和設備去進行拍攝，顏值賽道的汽車媒體，在拍攝手法上可以說是極其簡單粗暴——一部手機就可以解決。

那么——顏值主播們到底有沒有作用？從流量上看肯定也是有的。但對產品傳播的作用有多大，我覺得也很難評。

既然所有人都知道顏值賽道的流量并不是因為產品而來，那么對于產品營銷的作用，頂多也就是“聊勝于無”。

04

汽車內容從導購變為資訊

2025年汽車內容最為明顯的一個趨勢是，過去二十多年汽車媒體創作的大多是“導購向內容”，而到了2025年汽車創作已經向著“資訊內容”轉變。

稍加留意你就會發現，當一群男人在飯桌上找不到話題的時候，聊汽車往往能打開局面。當然這里的汽車內容包羅萬象：可以是比亞迪的全球領先，也可以是特斯拉的爭議，更可以是對華為乾崑智駕的信任與否，或對外資品牌故事的看法。

而隨著短視頻帶來的信息傳播普及，“汽車內容”已經變成了一種跟娛樂八卦、新聞時事同等級別的資訊，它不再是一小部分人的專業知識領域，而成為大眾可以談天說地的資訊信息。當每個人的生活都已經和汽車相關，于是大家都能說上幾句。

汽車內容從“導購”變成了“資訊”，從內容創作需求上也就變成了“快餐信息”，不需要太多的深度解讀，也不需要太多的事實邏輯，而只需要很簡單直白地呈現內容，觀點也被縮減為短短幾句。

這一切，根本上來說只為了能夠通過算法推薦給用戶，因為越短的內容閱讀率越高，從而更容易被算法推薦。

所以，當傳統汽車媒體提到那些毫無營養、內容價值幾乎為零的“某某某說車”的時候，其實是沒有理解到汽車內容的主線已經變成了“資訊”、變成了“話題”——給用戶提供當下的討論議題，而不是去解決用戶的真實購買需求。

一旦認識到這一點轉變，其實就可以理解“顏值賽道為什么能成為新的流量池”、“汽車內容缺乏創新、被馴化的內容創作者為什么可以比專業深度創作者獲得更多流量”的原因。

據我們觀察，2026年汽車資訊內容依舊會占據主導地位，但資訊內容終究還是一個低門檻、誰都能生產的內容。然而，不要忘了專業媒體的“專業”二字，恰好就在于創作更有深度、更能影響用戶心智的內容。

畢竟，一切要落實到銷量上、再不濟也要讓用戶對于品牌產生一定好感才行。

05

解決算法的關鍵：回歸“編輯推薦”模式

汽車內容轉向碎片化、資訊化的同時，導致專業深度內容退后，對于很多專業汽車媒體，乃至汽車垂媒平臺都是一件很難適應的事情。之前就有媒體大V提到頭部汽車垂媒平臺的流量太少，至少對于他這個咖位的媒體而言，一個大制作只有幾千流量非常不合理。

這背后也是因為專業內容不再那么受關注，傳統的垂媒平臺更多是集中導購內容，包括圖庫、參數查詢這些工具都是為導購服務的。所以當汽車內容轉向資訊模式之后，傳統垂媒平臺已經很難和字節系這種天生的“資訊內容平臺”競爭。

尤其是后者依靠大量的數據算法推薦，可以在日常閱讀或者看視頻的過程中夾雜汽車內容，受眾呈幾何倍數增長。這就好比傳統垂媒平臺是汽車雜志，而短視頻平臺更像是報紙，誰的發行量和影響力更大，毋庸置疑。

▲來自AI

但是，我也不認為導購信息已沒有價值，畢竟買車動輒花費十幾萬甚至幾十萬，如此大額的支出，僅靠日常的淺層信息無法做出決策。因此，專業深度的產品向內容依然極其重要。

還有一個觀察是：這類專業內容在當下更多依靠“長尾效應”，在剛發布的時候可能還沒有那么多人關注，一直要到幾個月后，才會發現持續不斷的流量積累下來，也是一個想當可觀的數目。

最關鍵的是，這個細水長流的長尾流量是真實的。

打個比方：短期爆款流量很多是盲目的、湊熱鬧的。長尾流量之所以能被“翻出來”持續傳播，是因為它更像是“長了眼睛的流量”，我們認為這樣的流量其實際意義會更大，單個流量的含金量也更高。

很多人覺得這是先有雞還是先有蛋的問題，沒有產品內容只有流量打法，新車上市三個月之后就沒有了熱度，而一開始只做產品、沒有流量，可能第一個月都起不來——但我們認為，流量打法和產品營銷不是先后問題，因為一款車的生命周期是五年，不可能單靠流量打法打通。

與此同時，深度內容所構建的不僅僅是導購，同樣也是品牌的護城河。

對于很多新勢力車企來說，他們花了大量的資源去做流量，然而品牌價值究竟是什么一直沒有說清楚，因此遇到輿論風波時，品牌往往經不起動蕩——打順風仗的時候扶搖直上，一旦遇到逆風就容易走形。

品牌的本質，就是要用深度和專業的內容去影響消費者的心智，而不是停留在顏值主播、資訊內容照本宣科，否則一旦用戶深度思考之后會發現，這個品牌并沒有實質的競爭差異。因此，從車企角度，仍需要深度的內容創作。這也并不是說要從流量打發轉向深度，而是應該和日常的流量內容有機結合，成為一個并行的策略。

既然不管是消費者還是車企都有對深度內容的需求，這也給專業媒體平臺、專業汽車媒體留出了生存空間。而且，考慮到日常內容中越來越多的AI創作，大量的偽創作內容讓觀眾無法獲取有效信息，所以在2026年，我認為可能會出現的一個趨勢是：

人工編輯審核將會回歸。

同時因為每天生產的內容數量遠遠大于人工編輯的處理能力，那么從平臺角度自然會篩選出專業創作的媒體給予更多的流量傾斜，而用戶也會因為對購車的需求或者專業內容的需求回歸信息價值量更高的專業垂類平臺，由此形成一個正反饋。

參考國內目前發展最好的播客平臺“小宇宙”，就能看到編輯推薦的意義：

對于一個專業內容平臺來說，越是有高水平的編輯推薦，越是能夠吸引到專業高端的用戶，而這些用戶才具有真正的傳播價值。

從個人的角度來說，我們更建議汽車垂類平臺回歸到更專業的人工編輯時代，通過“編輯推薦”模式來充分去除AI創作內容，營造一個更好的價值內容生態。并且，站在專業垂類平臺的角度，把更多的位置給到專業創作者，本質上也加強了垂類平臺的內容護城河，讓更好、更專業的內容得以呈現，而不是簡單粗暴用算法推薦機制，去營造所謂的“內容繁榮”。

“編輯推薦”模式本身是一個信任建立的過程，這就是內容創作的“燈塔模式”。

當所有人都迷茫的時候，假如能看到一座真正具備專業壁壘的嘹亮燈塔，也一定會對這個方向更加篤定。