2026年，流量的齒輪開始生銹｜年度內容趨勢觀察

其實，這一篇應該叫“駕仕派12周年思考”。

是的，今天開始你看到駕仕派的視頻、文字，涉及品牌的物料都會顯示“12th”。用一點小小的儀式感走進新年，就像是小時候總要穿上新衣服，才叫過年。

而從2005年來到成都進入報社汽車版，到現在也已經有21年了。前幾天試駕的時候看駕照，2002年初次領證，我回頭跟攝像同事說，那時候他還沒上小學。

在我家又大又亂的書桌前方有一張白板，上面寫了幾句提醒：減少說教、減少責備；彼此鼓勵，彼此嘉許。

有些東西，你會發現當你寫下來之后，內心就會變得不一樣，那是我和家人相互提醒的相處模式。我還試著在個人簡介里寫上了“情緒穩定”，似乎從我在明確可查的資料頁面醒目寫下這四個字的那一刻，我的情緒確實比之前更穩定一些了。

文字的力量可見一斑。

正如維特根斯坦所說：“語言的邊界就是我思想的邊界”，能被認真書寫下來并公開可查的文字，對人類心智的影響在當下這個時代，依然不可估量。

01

流量內外，皆是命運

文字的力量在很長一段時間里被低估，大概還是因為短視頻、分發機制、情緒化、碎片化的結果。在這里我們不談復雜的運行機制和對錯，我問過自己一句話：

看過很多短視頻之后，真的會讓自己變更好么？

這個問題我也和孩子探討過，自己也付諸實踐?？匆曨l的時候，心里在默默告訴自己這是有用的，或許本意是在看一個電影的解讀，但刷著刷著就跳到了小美小明的影視切片，要不了一會兒，手機上呈現的內容就已經和初衷大相徑庭。

如果不愿意看劃走，就會陷入一直切換，久而久之，會覺得心情煩躁。

我的總結是：假如說刷短視頻是一種學習，那么這種學習的效率未免太低，在一些有明確目的搜索時固然有用，但其效率也不如直接通過Ai尋找答案。最后往往會告訴自己一句話：

我不過是在浪費時間罷了。

相比而言，我至今依然愿意看長文，或者是使用“聽全文”的方式，這些經過思考而審慎落筆的文字，邏輯更為縝密，它們不需要所謂“爆款短視頻”里的“鉤子”，也沒有其固定的方法論。作者們在對長文的構思角度和敘事深度上，遠比短視頻工整、精煉。

當然，作為一個創作者，我自己也拍短視頻。

想要在幾分鐘內說清楚一件事，絕不是一件沒有門檻的事。但算法通過封面點擊、3秒留存、15秒留存、完播率這些層層嚴密的考驗，把幾乎所有文本敘事技巧，都逼向“盡量讓觀眾不需要思考”的墻角。

別說看的人覺得看完了空虛、甚至后悔自己浪費了時間，制作這些視頻的人，除了流量本身給予的正反饋之外，在對于“如何講好一個故事”的能力上，我也不認為會有本質的提升——最終我們會發現，在2025年，能把一篇結構精妙、敘事縝密、看完能讓人大呼過癮、有所收獲的文章寫出來的人，并沒有因為“人人都是創作者”而變多。

而是越來越少了。

流量內外，皆是命運。

2025年，情緒化的表達被嚴厲禁止。曾經靠著懟天懟地懟大牌們迅速獲取流量的方式，輕則禁言，重則違法。

潑婦罵街一樣的表達方式從古到今都是最吸引熱烈圍觀的捷徑，但回頭看，這些明眼人一看就知道不正確、不正常的方式，卻能夠在獲取海量流量之后，要通過前兩年企業法務直接下場，到了今年才被明確定義并禁止。

多的不說，只說一句“雖遲但到”吧。

2025年，經過清朗之后，我們能得到最直接的結論，不過是“少了誰都一樣”。

▲來自AI

站在流量中心的人往往會有一種錯覺，認為是自己洞悉了流量的奧秘，從而掌控了流量。看客散去的時候才會驚覺，沒有人能夠真正擁有流量，只是恰好被流量選中。

算法自有其規則，但完美滿足算法的流量，卻大多不長眼睛。2025年，我們越來越多看到短到不明所以的一兩句話的“說車”、站在車前跳網紅舞的“車評”。因為短，所以觀眾還沒明白是怎么回事就結束了；以為跳完舞還會“評車”，結果跳舞就是全部。

完播率當然爆棚。

我在這兩年也因為錄短視頻在表達上盡量讓人容易聽懂，自己生造了幾個詞——其中，“下水道流量”就是被我提及最多的一個。

下水道也有洶涌的時候，但它會很快消失，即使留存下來的，也大多是糟粕。這種流量我認為數據上再高也沒有價值，而企業假如把錢過多花在這樣的流量上，就等于是被下水道沖走，也是“打水漂”的具象呈現。

而精準滿足算法要求的內容創作本身，也并非出于對觀眾真正的尊重，這樣創作出的內容，就像是被精心按照調料配比烹制的預制菜。

總之，我認為在2026年，不管是內容監管上有意識的加強，還是平臺對于算法之外，能否引入專業人工推薦來稍微抬高一點內容門檻，以及創作者自身的覺醒和對內容創作的認知。

總而言之，大家在新的一年，應該比在2025年，有更多機會吃點好的。

02

2026，集體醒酒

所以歸根到底，我對于2026年的內容生態保持相對樂觀的態度。

一方面，來自于從無序到有序的規則在逐漸明朗。另一方面，我認為一個重要的趨勢還在于，車企作為花錢的一方，他們也在這幾年的摸索當中，能看到更為明確的方向。

很明顯的例子，來自于我之前聊過的“明星短期代言”。

2025年，各個汽車品牌的“明星摯友”明顯多了起來，原因在于娛樂行業的不景氣，讓明星從以往“只接長期代言”的挑挑揀揀，到現在愿意“通過短期站臺拿報酬”。很多80后、70后喜聞樂見的明星，甚至還非常有性價比。

當明星比網紅便宜，對后者的打擊是必然的。既然品牌們要的就是流量、聲量，明星在這兩者的穩定性、確定性上，也遠比后者高得多。

還有一個案例就是，不會有人想到，浙江衛視的跨年晚會，是樂道汽車冠名舉辦的。晚會后，我和導演組的人聊起，她們說“沒有樂道就沒有這場晚會”。

起因是在12月中旬，原本的贊助商（非汽車品牌）臨時退出，樂道汽車用兩天時間決定參與。這種“救火式”合作，讓整場晚會幾乎每五分鐘都會出現樂道的名字；而作為贊助商，樂道也算克制，沒有把車擺上主舞臺，而且在當晚流量最高的“李川求婚錘娜麗莎”環節，樂道也沒有要求和車進行結合。

這算得上是一次又把權益用足、又不會讓人反感的案例。作為頭部省級衛視的浙江衛視在明星資源上自然也是沒得說，場內粉絲們的歡呼此起彼伏，完全讓我見識了2025年演唱會和粉絲經濟的熱度。

而回想起來，已經很久沒有汽車品牌會做如此大手筆的冠名贊助合作了。除了以往我們熟悉的冠名品牌聲勢在當晚被拉滿之外，當下的晚會合作，還有一個非常符合當下流量傳播的優勢：容易切片。

晚會上的明星們，有專門的互動環節和副舞臺的汽車同框。這短短幾分鐘的內容，很適合在后期進行傳播，你可以理解為“集中式的明星短代”，參與晚會的明星們也對這種贊助商權益心知肚明，配合度非常高。

整個過程考驗的不過是導演組如何讓這個環節融入得更有可看性、不引起觀眾反感即可。

甚至我覺得可以把這場晚會看作是一場別樣的“汽車品牌發布會”，衢州體育場坐下了數萬名買票進來的觀眾，浙江衛視在無意中，也完成了一場對于2026年汽車行業頗有營銷價值的案例。

有意思的是，當天晚上吃飯，我才知道本來晚上9點鐘就會準時打烊的一些本地老牌餐廳，在街道的鼓勵下，專門為這場跨年晚會延長了服務時間，在晚會結束后的深夜兩點還能為看完晚會來吃夜宵的觀眾提供服務，由此可見，當地相關部門對類似大型演出的支持和配合已經相當嫻熟和到位。

我認為，類似能夠達成觀眾、主辦方、贊助商、當地經濟發展共振共贏的案例，應該會在2026年更多一些。這取決于主辦方也就是浙江衛視在打這場硬仗時的專業，也源于贊助商對品牌傳播和營銷上的專業，當地相關部門富有經驗的安保和散場后的相關服務工作也專業而到位。

達成這一切的核心，不過就是：讓專業的人辦專業的事。

2025年，受眾、品牌、媒體都不約而同感嘆過“巨大的草臺班子”——但認真復盤的話，所謂“草臺班子”，不就是讓不專業的人、做了搞不定的事么？

浙江衛視能和樂道汽車，用半個月時間就能搞定這么一場跨年晚會，可見“草臺班子”和“專業團隊”的根本區別，就是在盲目追求流量、過分結果導向、忽視了過程專業度的結果。

其中最典型的，就是那種所謂MCN機構（不特指誰，也不泛指所有機構），拿著200塊甚至幾十塊錢的任務找達人，甚至還需要超過50%的返點。這種做法，從會給他們投錢的品牌，到會下發如此離譜任務的機構，再到會接受這樣明顯不靠譜任務的達人——這就是典型的草臺班子誕生邏輯。

對品牌方來說，一定要明確的一點是：優質的內容，不一定是天價，但肯定有其正常合理的價格支撐。真正優秀的創作者，他們值得。

而對創作者而言，足夠的能力和定力成為關鍵。不被一時流量的低迷而挫敗，找到自身獨特的內容價值并持續深耕、不斷成長。

還是我說的那8個字：專業、專注、高效、有效。這是我認為考量內容價值非常明確的標準。

其中，專注意味著，要尊重垂直領域的門檻。跨界內容可以偶爾出新出奇，但不要妄想用自己的業余，去挑戰別人的專業，什么都想要的結局，往往是什么都很糙；

高效意味著，在相同的時間內，你能拿出同類作品、更超乎預期的內容（比如你很難想象這場跨年晚會是浙江衛視在那么短時間做成的）；

有效則意味著，創作者要對產出內容的品質、傳播有效性負責。

當創作者和品牌方，都能夠把內容有效性理解為“對用戶有效、對品牌有效、對銷量有效”，而不是粗鄙地認為“只要流量高就是有效”，才會避免變成草臺班子的命運。

可以說，在近年來對流量、數據過分的追逐當中，當內容被算法層層定義，當“既要又要還要”成為主流，草臺班子的出現，本就不可避免。這其中，受眾、品牌、創作者迷失的也不在少數。

2026年，不想成為草臺班子，就要集體醒酒。

03

理論是灰色的，但生命之樹常青

到了這里，我想用一個更具備典型性的例子來收尾。

在前幾天，我去參加奔馳的“2026冰雪駕馭體驗”時，發現即使在一個“降本增效”成為共識的時期，奔馳對這場用戶體驗活動的物料上、服務品質上，居然都還在不斷更新迭代。

帽子、手套的厚度相比去年，更厚更密實了。今年每次線下活動奔馳都會發吊牌的掛繩，這次經過迭代升級，在手機掛繩細節上，已經精細到了充分考慮和充電插口減少干涉、細部材質也做出了升級。

把其他品牌隨手一丟的掛繩，做成完全可以作為精品周邊售賣的單品。奔馳的降本，或許降低在受邀媒體的數量上，但在真正涉及用戶體驗的部分，奔馳甚至在不惜成本投入。

很多品牌所理解的降本，就是不由分說攔腰砍斷、能省則省、忽略過程。這其中，“邀請誰”三個字，已經足以難倒60%的公關和代理公司。

毫不客氣的說，在整個汽車行業，邀請名單就是一個品牌公關部的能力展現。動輒邀請500家，這不是能力。從500家砍到50家，也不算能力。

數量是相對的。一場活動就像一次傳播戰，你的目的是什么，決定了你的排兵布陣；你的打法是什么，決定了受邀媒體的特性和占比。

這其中，假如過多被人情裹挾，或者是被流量裹挾，都注定打不好這場仗：更友善良好的關系和更有效的內容往往無關，除非你這場活動本質就是請客吃飯；而完全以流量數字為導向，完全用單一維度的數字考核，必然獲得的大多都是下水道流量。

因為這本質上，是專業的人在傳播戰中打仗——又不是流量在打仗。

類似奔馳這樣降數量、重質量、把錢花在體驗上的做法，是我認為2026年各個品牌的主流趨勢。因為，我已經發現在很多活動上的媒體名單變化，都非常明顯。

難免殘酷的說，我認為，既然活動就是傳播戰，受邀媒體一次沒做好，就會影響下一次邀約。那些每次都依靠復制粘貼、還能每次都出現在戰場上的，其本身就已經反映了：品牌自己也沒把活動花的這個錢當回事，那還談什么傳播效果??？

品牌在傳播上要打仗，戰士就不能希望躺平交差。所以在2026年的內容傳播上，每個環節上的人，都要放棄不切實際的幻想。

這不是卷。卷是費了很大力氣，卻一直在原地打轉。一個變化和成長中的時代，需要有成長欲望的參與者。

但理論是灰色的，人作為創作的主體，其生命力才是關鍵。

理論的趨勢是：有活人感的、拒絕說教的、貼近用戶的、引發共情的內容會在2026年出彩，這本質是創作者在“影響力”上的體現。

當Ai工具人人可用，真情實感才會更被凸顯。

但我更想說的是：創作者的健康也應該成為重要課題。健康分為心理健康和身體健康，不用權威數據顯示，從經常接觸當中我也能看到在當下，創作者的壓力導致的心理問題在日益增多，睡眠障礙、焦慮、抑郁要比很多人想象更普遍。

最后，我想抱抱每一位真誠而努力的創作者，告訴你們也告訴我自己：

多大的流量，都沒有自己的身體健康重要。對于那些負面的評論，有道理的，我們真誠感謝并逐漸改進，對于無端謾罵者就直接略過。

請相信：如何和世界以及我們自身的不完美和解，本身就是我們每個人的課題。

我知道我一兩句話可能也改變不了什么，但看見我們自己的那一刻，本身就具備力量。

2026年，祝看到這里的每一位，新年快樂。

封面圖片來自AI