功效遭質疑！10億級品牌“俊小白”牙膏深陷信任危機

一支牙膏在短短兩年內銷量突破4000萬支、銷售額超10億元，在日化行業競爭白熱化的當下，俊小白的崛起堪稱“現象級”。然而，伴隨高光數據而來的，并非全是贊譽——一場圍繞功效宣稱、備案合規與科學真實性的信任危機正悄然發酵。

在其直播間中，“院士團隊研發”“專利羥基磷灰石”“7天美白4度”“28天修護牙釉質”等話術輪番上陣，輔以山東大學口腔醫院、四川大學華西口腔醫院等機構出具的“臨床報告”，以及團體標準證書、專利文件和“國家自然科學獎”背書，成功將一款普通牙膏包裝成“口腔修護神器”。

眾多消費者則被這套精心構建的“科學敘事”打動，紛紛下單。品牌方借此收割流量紅利，2024年“618”單日銷售額破3000萬元，2025年9月抖音平臺單月銷售額達7499萬元，穩居行業前三。

然而，當熱潮退去，媒體質疑聲漸起，最核心的問題直指其宣傳是否合規。

國家藥品監督管理局官網顯示，俊小白多款主打產品——如“亮皓密集修護牙膏”“釉齦雙護專健牙膏”因其反復強調的“修護牙釉質”“促進再礦化”“緩解牙齒松動”等核心賣點，被多家媒體質疑。

根據2023年12月1日正式實施的《牙膏監督管理辦法》，所有牙膏若宣稱特定功效，必須提交充分科學依據并在備案平臺公示相關評價報告摘要。牙膏屬于化妝品范疇，嚴禁明示或暗示疾病治療功能。因而俊小白的宣傳語如“牙齦創可貼”“改善牙齦萎縮”“預防牙齒松動”等，被《消費日報》質疑越界化妝品功效，涉嫌違反《廣告法》《反不正當競爭法》及《牙膏監督管理辦法》。

面對質疑，俊小白回應稱產品“合法合規”，但仍難以消除公眾對其合規性的疑慮。

更令人不安的是，其“科學背書”本身亦存疑點。例如，俊小白宣稱擁有“專利高純度羥基磷灰石”（專利號ZL201410262830.1），但經國家知識產權局查詢，該專利實為“二氧化硅固定化羥基磷灰石材料的制備方法”，并非羥基磷灰石成分本身的專利，涉嫌宣傳假冒專利。

此外，俊小白在直播間和網頁廣為宣傳的團體標準T/SHBA 001-2023由“上海市美麗健康產業協會”發布，而《海報新聞》通過上海社會組織信息公開平臺查詢發現，該協會的登記信息已于2025年4月過期。

在直播間展示的“上海交大技術轉移中心修護功效證明”下方，原本清晰標注著“本證明為資料審核，不承擔證實客戶提供信息準確性”等免責文字，但在后續直播中卻被刻意模糊處理。這種選擇性呈現信息的做法，進一步削弱了其“權威性”。

至于“趙東元院士團隊獨家研發介孔羥基磷灰石”的說法，雖引用了真實的國家自然科學一等獎項目（有序介孔高分子材料），但該項目與牙膏用羥基磷灰石并無直接關聯。將基礎材料研究與終端消費品功效強行掛鉤，屬于典型的“光環嫁接”營銷策略。

從醫學角度看，多位牙科專家明確指出：牙釉質一旦發生結構性損傷，無法自行再生；牙齦萎縮、牙齒松動多由牙周病引起，需專業治療。牙膏作為日常清潔用品，最多可輔助緩解敏感或抑制菌斑，絕無可能實現“修復”或“逆轉”。俊小白將護理產品包裝成“治療工具”，不僅誤導消費者，更可能延誤真實口腔疾病的診治時機。

值得警惕的是，這并非個案。早在2024年，新華每日電訊就曾打假“羥基磷灰石牙膏”廣告，指出其通過“補牙”“再礦化”等表述打擦邊球，缺乏充分科學依據。而俊小白正是此類營銷模式的典型代表。

需要說明的是，清揚君輿情分析中心注意到，在抖音平臺的旗艦店，俊小白主播多次強調“三甲認證產品”。然而《化妝品監督管理條例》條例明確規定，化妝品標簽和廣告禁止明示或暗示具有醫療作用，也禁止使用醫療術語。利用三甲醫院進行宣傳，是典型的暗示產品具有醫療效果或專業醫療機構背書的違規行為。《廣告法》禁止在廣告中使用國家機關、醫療機構（尤其是著名醫院）的名義或形象。這已經涉嫌了不正當競爭和虛假宣傳。

清揚君點評：

為功效付費的背后，是消費者對透明、合規、可驗證的信任。俊小白若想贏得這場信任戰，就必須以科學代替夸大，以真實可驗的產品換取長久口碑。任何“捷徑”，都可能讓“爆款”瞬間演變為品牌的口碑崩壞。

圖源：抖音