九陽股份前三季度營收同比下降9.66%，核心品類被壓制

熱鬧是別人的。

《投資者網》引力丨張靜懿

2025年11月，一款名為“哈基米南北綠豆漿”的植物蛋白飲料在抖音和淘寶突然爆火。包裝設計巧妙融入了網絡熱梗，配料只有大豆、綠豆、水和糖，15袋29.9元，不貴卻搶得瘋狂——兩小時售罄，抖音銷量超10萬件，預售排到2026年1月。

網友調侃：“領導想破腦袋也想不通，為什么這種名字的產品能賣這么好?！备鼞騽⌒缘氖?，主營廚房小家電的九陽股份（002242.SZ）股價竟因此漲停。公司董秘不得不緊急澄清：這款飲品并非九陽股份出品，而是關聯方或授權品牌行為，公司本身不涉食品飲料業務。

熱鬧歸熱鬧，財報卻很冷。2025年前三季度，九陽股份營業總收入為55.85億元，同比下滑9.66%。公司面臨銷售費用高企、新品轉化慢、傳統品類萎縮等挑戰，“高端化”轉型之路仍充滿壓力。

一場由第三方操盤的“玩梗營銷”，意外照見了這家老牌小家電企業的真實處境：品牌仍有余溫，主業卻在承壓。

從豆漿機到“太空科技”，九陽的高端夢醒了嗎？

九陽股份的故事始于1994年——靠一臺家用豆漿機打開市場，巔峰時期曾占據豆漿機品類70%以上份額。此后，產品線擴展至破壁機、電飯煲、空氣炸鍋、凈水器等，試圖打造“全屋健康廚電”生態。

但市場早已不是單靠品類優勢就能稱王的時代。在電飯煲等核心戰場，九陽長期被美的（000333.SZ）和蘇泊爾（002032.SZ）壓制。2024年線上數據顯示，電飯煲品類里，美的和蘇泊爾合計占了近60%份額，九陽股份只有15%。

為了突圍，九陽股份從2023年起轉向“中高端+科技化”路線。2024年，公司推出“太空科技3.0”產品矩陣，包括全球首款0涂層電飯煲、低嘌呤豆漿機、太空熱小凈凈水器等，強調健康、無涂層、智能互聯。

技術底子的確不弱。截至2024年末，九陽股份累計獲得專利超13,000項，其中發明專利900余項，覆蓋電機驅動、智能溫控、營養萃取等核心技術。公司與深思考等AI企業合作，探索智能烹飪算法。

盡管技術底蘊深厚，但商業轉化面臨挑戰。2025年三季度財報顯示，盡管公司毛利率提升至26.92%，但單季度凈利率僅0.05%，前三季度整體凈利率為2.21%，仍處于歷史較低水平。新品尚在培育期，老品又賣不動，費用卻漲得比收入快——這場“高端夢”，正在消耗真金白銀。

一場“高端夢”撞上紅?，F實

2025年對九陽股份而言，是戰略與財務嚴重錯配的一年。

數據顯示，九陽股份前三季度營收同比下降9.66%，歸母凈利潤同比增長26.03% 。盡管利潤有所修復，但公司的資產質量和現金流狀況依然堪憂。

為什么創新不斷，利潤空間和營收增長仍被擠壓？

第一，市場競爭白熱化，價格戰未停。小家電行業整體需求飽和，頭部品牌集中度雖提升，但九陽股份未能有效擴大份額。在電飯煲、電壓力鍋等核心品類，美的、蘇泊爾憑借全品類協同和渠道下沉持續擠壓其空間。

第二，費用結構失衡，營銷效率待提升。公司坦言，為推進品牌高端化與技術創新，進行了“較多費用投入”，但相關業務“尚處培育期”，短期內對業績形成拖累。

第三，新品轉化效率不足，主力產品青黃不接。盡管“太空科技3.0”產品在AWE2025等展會吸睛，但市場反饋尚未形成規模效應。傳統優勢品類增長乏力，而破壁機、空氣炸鍋等新品又面臨同質化競爭。產品創新與消費者買單之間，存在明顯的“時滯鴻溝”。

第四，海外業務拖后腿。九陽通過控股股東JS環球生活（紐交所：JSW）旗下的SharkNinja布局歐美，但2024—2025年受關稅政策與運營模式調整影響，海外收入下滑，公司已將部分市場從自營轉為授權經銷，以控制風險。

種種壓力下，管理層終于在2025年下半年啟動“戰略收縮”：砍掉非核心業務，聚焦智能廚電主航道，目標是把研發成果轉化率提升到40%。

一場與上市公司無關的“品牌余溫”測試

“哈基米南北綠豆漿”的走紅，與九陽股份并無業務關聯，卻意外成為一次對“九陽”品牌資產的測試。

“哈基米”本是日語“蜂蜜水”的音譯，因《賽馬娘》動畫走紅，后經B站、抖音二次創作，演變成貓咪+魔性BGM+抽象文化的混合體。2024年，一只因“哈氣護食”走紅的橘貓“耄耋”讓這一梗徹底出圈，成為Z世代的“情緒暗號”——荒誕、無意義，但能讓人會心一笑。

九陽品牌順勢推出“哈基米豆漿”，包裝寫上“既見哈基，為何不咪”，不講功能，只講故事。年輕人真金白銀下單，買的是參與一場集體情緒狂歡。

對比品客薯片的翻車更顯微妙：今年4月，品客嘗試蹭梗，卻因被質疑“玩虐貓?！毖杆俚狼竸h視頻，最終賠了流量又丟銷量。而“哈基米豆漿”選擇“頂著爭議上”，反而被圈層接納。

但必須清醒：情緒消費來得快、去得更快。今天是“哈基米”，明天可能是“電子木魚”或“AI菩薩”。再高的聲量，也不會計入九陽股份的利潤表。

情緒可以出圈，但財報還得靠主業

“哈基米豆漿”的熱銷，是一場由第三方主導的亞文化營銷實驗，主角不是九陽股份，但受益者卻意外包括它——至少證明，“九陽”這個名字在年輕人心中還未徹底失效。

但資本市場更看重業績。九陽股份真正的挑戰，仍在廚房：如何讓0涂層電飯煲賣得動？如何讓AI破壁機被認可？如何在費用高企、競爭慘烈的紅海中穩住基本盤？是九陽股份必須要面對的課題。

畢竟，梗會過時，飯還得天天吃。而一臺真正好用、可靠、值得信賴的廚房電器，才是九陽股份唯一的救生圈。（思維財經出品）■

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