優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯、耐克：三條萬(wàn)億級(jí)賽道的“內(nèi)卷”與“失速”

優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯、耐克，三家各自賽道里的絕對(duì)王者，好像約好了似的，在同一年、同一個(gè)市場(chǎng)，齊齊“跑不動(dòng)了”

優(yōu)衣庫(kù)出現(xiàn)閉店數(shù)量超開店數(shù)量、耐克業(yè)績(jī)連續(xù)下滑、阿迪達(dá)斯國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額不斷萎縮，它們傳遞的信號(hào)極為清晰，就是當(dāng)初那個(gè)靠著巨大Logo、講著全球故事就能讓消費(fèi)者掏錢的時(shí)代，正疾速退潮。

但說(shuō)它們就這么敗下陣來(lái)了？倒也不見(jiàn)得。

扒開今年慘淡的營(yíng)收?qǐng)?bào)表，里頭還藏著些耐人尋味的東西。耐克大部分的鞋賣得都不太好，但唯獨(dú)跑鞋，增速依然接近20%。阿迪達(dá)斯整體聲量小了，可三葉草的復(fù)古系列還是能時(shí)不時(shí)刷屏。優(yōu)衣庫(kù)一邊關(guān)店，一邊把毛利率做到了歷史新高，會(huì)員復(fù)購(gòu)穩(wěn)得很。

雖然它們的成績(jī)看似很搖擺，但幾家企業(yè)的底子還是在的。不過(guò)，這三家分別統(tǒng)治基礎(chǔ)服飾、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、專業(yè)運(yùn)動(dòng)的萬(wàn)億級(jí)巨頭，如今正在中國(guó)市場(chǎng)集體撞上"內(nèi)卷化"與"失速期"的南墻，這一點(diǎn)始終無(wú)法忽略。

PART 01

三條萬(wàn)億賽道的增長(zhǎng)神話破滅

曾經(jīng)的財(cái)報(bào)明星，如今成了頭疼之源。這三家的業(yè)績(jī)走勢(shì)圖，畫的幾乎是同一條下滑曲線。

耐克摔得最響。2025財(cái)年，它在大中華區(qū)的全年營(yíng)收同比掉了13%，像個(gè)跳水動(dòng)作。線上渠道更慘，銷售額下滑超過(guò)四分之一。曾經(jīng)讓年輕人排隊(duì)的籃球鞋、板鞋，現(xiàn)在跌幅普遍在20%上下。耐克這艘巨輪，最引以為傲的“發(fā)動(dòng)機(jī)艙”好像突然漏氣了。

阿迪達(dá)斯的局面也有點(diǎn)“迷惑”。2025年上半年，阿迪達(dá)斯在華銷售額漲了13%，在如此的市場(chǎng)環(huán)境下，這一成績(jī)極為亮眼。但業(yè)內(nèi)人卻直戳痛點(diǎn)，指阿迪達(dá)斯的"高增長(zhǎng)"是"源于基數(shù)過(guò)低"。意思是你去年同一時(shí)間的業(yè)績(jī)“太差了”，所以今年只要稍微有回升，那業(yè)績(jī)同比看起來(lái)就很亮眼。

市場(chǎng)占有率方面，從2021年到2024年，阿迪達(dá)斯市場(chǎng)份額已從15%下滑到8.7%的，萎縮嚴(yán)重。所以，阿迪今年的那份銷售增長(zhǎng)，外界看來(lái)多少有點(diǎn)“虛胖”。

相比起來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)的做法最決絕。進(jìn)入中國(guó)二十五年，它第一次在一個(gè)季度里關(guān)掉的店比新開的還多。這個(gè)一直以穩(wěn)健、克制著稱的“優(yōu)等生”，竟然主動(dòng)收縮戰(zhàn)線了。盡管它的毛利率創(chuàng)了新高，但營(yíng)收增速卻大幅放緩。這背后是個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)題，也就是開店帶來(lái)的規(guī)模增長(zhǎng)趕不上關(guān)了店造成的損失，那“以利潤(rùn)換規(guī)模”的老辦法，自然就走不下去了。

對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際大牌而言，現(xiàn)在比增長(zhǎng)停滯更可怕的，是價(jià)格體系的崩塌。

以前，耐克阿迪的鞋，賣的不只是功能，更是一種身份認(rèn)同，有溢價(jià)空間。現(xiàn)在，這道護(hù)城河眼看著就被市場(chǎng)給“填平”了。

我們?nèi)タ纯船F(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)“無(wú)差別價(jià)格戰(zhàn)”。尤其是籃球鞋，以前那些要加價(jià)、要抽簽的明星款，現(xiàn)在躺在奧特萊斯的貨架上打五折六折。安踏、李寧這些國(guó)產(chǎn)品牌也卷了進(jìn)來(lái)，一邊是毛利率下滑，一邊又不得不跟著降價(jià)，怕流量瞬間跑光。整個(gè)行業(yè)陷入一個(gè)死循環(huán)：不降價(jià)，貨就堆在倉(cāng)庫(kù)里；降了價(jià)，品牌形象就受損，以后想再賣高價(jià)就難了。

快時(shí)尚也不好過(guò)哪去。ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等品牌發(fā)現(xiàn)，想用“少打折”來(lái)保住利潤(rùn)，結(jié)果就是營(yíng)收增長(zhǎng)越來(lái)越慢。更麻煩的是線上，高達(dá)30%的退貨率（線下大概10%），那些退回來(lái)的衣服，處理成本高，再賣出去又得重新花功夫、甚至還要打折，簡(jiǎn)直是個(gè)財(cái)務(wù)黑洞。

PART 02

三巨頭為何“帶著優(yōu)勢(shì)撞南墻”

失速不是意外，是它們成功的老模式，遇到了新環(huán)境的水土不服。有意思的是，在它們的困境里，你依然能清晰地看到那張?jiān)?jīng)贏牌的“王牌”，只是這張牌，如今不足以打贏整場(chǎng)牌局了。

比如耐克的問(wèn)題。我們覺(jué)得是它那套“頂級(jí)營(yíng)銷+頂尖產(chǎn)品”的打法，有一環(huán)突然失靈而導(dǎo)致。如今國(guó)內(nèi)年輕一代的消費(fèi)者眼里，他們認(rèn)為現(xiàn)在在運(yùn)動(dòng)鞋等品類的產(chǎn)品上，性能和技術(shù)層面，“我們和耐克已經(jīng)沒(méi)有代差了”。真正的差距，在于那個(gè)勾子Logo所承載的故事和品牌力。但現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，似乎沒(méi)那么愛(ài)聽老故事了。

此外，導(dǎo)致耐克的業(yè)績(jī)下滑另一個(gè)原因，是它的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也慢了半拍。線上渠道成了一個(gè)純粹“走量促銷”的地方，頻繁打折固然能清庫(kù)存，卻也把品牌的身段越拉越低，和安踏李寧們擠在了同一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)壕里。

但你能說(shuō)耐克不行了嗎？看看它的跑鞋業(yè)務(wù)，在幾乎所有品類都下滑的時(shí)候，它的跑鞋增速愣是沖到了19.3%。像Vaporfly這樣的頂級(jí)碳板跑鞋，在嚴(yán)肅跑者心里，地位依然無(wú)可替代。這證明了耐克在深度研發(fā)和專業(yè)賽道上積累的“硬功夫”，依然是它最深的護(hù)城河。

可惜，跑步這顆“皇冠上的明珠”，光芒再盛，也照不亮整個(gè)帝國(guó)的晦暗天空。

而阿迪達(dá)斯則像個(gè)時(shí)尚弄潮兒，總能抓住復(fù)古、潮流的風(fēng)口。三葉草系列和那些復(fù)古籃球鞋，時(shí)不時(shí)就能制造一波搶購(gòu)熱潮。但“成也潮流，敗也潮流”，這種模式天生就不穩(wěn)定。Yeezy系列沒(méi)了之后，它就像失去了一根頂梁柱。如今市占率從15%跌到8.7%，說(shuō)明它的基本盤在松動(dòng)，而且還很猛烈。

不過(guò)，阿迪達(dá)斯手里有張或許能翻盤的牌，那就是本土化。它不是嘴上說(shuō)說(shuō)，而是真的在做。阿迪達(dá)斯95%的在售產(chǎn)品是中國(guó)制造，更關(guān)鍵的是，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)正嘗試從“為中國(guó)修改”轉(zhuǎn)向“在中國(guó)原創(chuàng)”。把大中華區(qū)總部搬到上海，CEO幾年里還頻繁往中國(guó)跑，這些動(dòng)作都透著一股“扎根”的狠勁。它想打造的，或許是一個(gè)“全球品牌，中國(guó)心臟”的新模式。

再說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)的困境，很像一個(gè)一直考標(biāo)準(zhǔn)答案的優(yōu)等生，突然遇到了開放式的綜合大題。它那套“極致基礎(chǔ)款+超高性價(jià)比+標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”的模型，在過(guò)去無(wú)往不利。但現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者口味改變，現(xiàn)在更多追求的是個(gè)性化和差異化。更棘手的是，優(yōu)衣庫(kù)線上高達(dá)30%的退貨率，對(duì)它“高周轉(zhuǎn)、低庫(kù)存”的生命線構(gòu)成了直接沖擊。

關(guān)店，就是它面對(duì)這道超綱題的第一個(gè)答案，背后的考量很簡(jiǎn)單，既然擴(kuò)張的模式不成立了，那就先收縮，守住核心。

優(yōu)衣庫(kù)這么做，也是底氣使然。一方面是那群沉默但忠誠(chéng)的會(huì)員，雖然沒(méi)公開數(shù)據(jù)，但想想看，像江南布衣這樣的品牌，幾十萬(wàn)核心會(huì)員就能貢獻(xiàn)八成銷售額。而優(yōu)衣庫(kù)的會(huì)員池更大、消費(fèi)更頻，這套用戶資產(chǎn)就是是它穿越周期的壓艙石。

另一方面是它恐怖的毛利率，2025年上半年毛利率創(chuàng)下53.9%的歷史新高。這背后有因?yàn)殛P(guān)店收縮規(guī)模，導(dǎo)致營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，因此顯示利潤(rùn)率猛增的因素。但毛利率如此高，仍是證明了它在供應(yīng)鏈和成本控制上，依然是高手。

PART 03

內(nèi)卷深淵：

價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)的惡性循環(huán)

巨頭的失速并非孤立的困局，而是整個(gè)消費(fèi)賽道陷入系統(tǒng)性“內(nèi)卷”的縮影。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)覆蓋了價(jià)格、渠道、服務(wù)、供應(yīng)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)，慘烈到幾乎無(wú)法產(chǎn)生真正的贏家。

現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)，多少帶點(diǎn)不講武德。從高端旗艦到入門基礎(chǔ)款，全線都在降價(jià)。那種“不降價(jià)就賣不動(dòng)”的焦慮，彌漫在所有品牌中間。甚至像Shein這樣的企業(yè)，都被傳出要擠壓供應(yīng)商，要求同款降價(jià)5%-7%，把內(nèi)卷的壓力硬生生傳導(dǎo)到了上游工廠。

最荒誕的一幕，是明明因?yàn)槌杀敬鬂q，耐克阿迪們都想漲價(jià)，但看看冷清的門店和手機(jī)里電商平臺(tái)的低價(jià)推送，誰(shuí)又敢真的把價(jià)格提上去呢？漲價(jià)等于自殺，不漲價(jià)等于慢性失血。價(jià)格體系，這個(gè)品牌尊嚴(yán)的最后防線，正在土崩瓦解。

線上世界早就不是藍(lán)海，電商成了賣運(yùn)動(dòng)鞋的主戰(zhàn)場(chǎng)，但流量費(fèi)貴得嚇人。斯凱奇半年?duì)I銷費(fèi)用漲了18%，錢像潑水一樣花出去，換來(lái)的可能只是一時(shí)的銷量脈沖，用戶毫無(wú)忠誠(chéng)度可言。

服務(wù)也卷出了新高度，退貨期從7天拉到30天，看似討好消費(fèi)者，卻導(dǎo)致了退貨率飆升。每一件退回的商品，都是額外的成本。

而國(guó)產(chǎn)品牌，正在供應(yīng)鏈上完成“降維打擊”。全球最好的鞋類研發(fā)和生產(chǎn)能力，很多就在中國(guó)的珠三角。安踏李寧們直接用頂級(jí)的材料和技術(shù)（比如碳板）來(lái)做大眾價(jià)位的產(chǎn)品，這種“高維打低維”的策略，讓外資品牌在成本和效率上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

PART 04

失速之后：巨頭的“深度”競(jìng)賽

在全面的內(nèi)卷中，那些還能喘口氣的品牌，是做對(duì)了一件事：回歸核心，拒絕平庸。

耐克不再追求面面俱到，而是把資源傾注到跑步這個(gè)它最強(qiáng)的事業(yè)部，甚至營(yíng)銷都更精準(zhǔn)地投向女性市場(chǎng)，找李娜合作，講能引發(fā)共鳴的文化故事，而不是空洞的代言。阿迪達(dá)斯死死抓住“本土原創(chuàng)”這根稻草，試圖讓設(shè)計(jì)徹底從中國(guó)土地里長(zhǎng)出來(lái)。優(yōu)衣庫(kù)則全力經(jīng)營(yíng)它的會(huì)員和線下大店，把交易變成一種有溫度的社區(qū)連接。

它們都在試圖證明一件事：當(dāng)所有人都在同一個(gè)維度拼價(jià)格、拼流量時(shí)，破局的關(guān)鍵恰恰是跳出這個(gè)維度，找到自己那個(gè)無(wú)法被替代的差異化價(jià)值。內(nèi)卷的本質(zhì)是同質(zhì)化，而治愈內(nèi)卷的唯一藥方，就是勇敢地“做不同”。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，這是一個(gè)從“外延式擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“內(nèi)涵式生長(zhǎng)”的拐點(diǎn)。消費(fèi)者不再為空洞的故事和logo買單，他們變得前所未有的務(wù)實(shí)與精明，追問(wèn)每一分錢支付背后的價(jià)值。

神壇可能在坍塌，但游戲遠(yuǎn)未結(jié)束。就中國(guó)市場(chǎng)而言，未來(lái)的生存，不會(huì)是那個(gè)跑馬圈地最快的，而一定是那個(gè)在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域挖得最深、扎根最穩(wěn)的。優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯、耐克的集體“失速”，既是一次嚴(yán)峻的警告，也是一次珍貴的洗禮。

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