元老出走、i8失利，理想汽車轉(zhuǎn)型“觸礁”到底誰的鍋？

【文/深度評(píng)車&財(cái)經(jīng)三劍客】在新能源汽車的激烈角逐中，理想汽車曾憑借獨(dú)特的增程式技術(shù)路線與精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，一度成為行業(yè)中的“優(yōu)等生”，收獲了眾多消費(fèi)者的青睞與市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。然而，近期理想汽車卻深陷轉(zhuǎn)型的泥沼，一系列負(fù)面事件如多米諾骨牌般接連發(fā)生，讓這家曾經(jīng)風(fēng)光無限的新勢(shì)力車企前景蒙上了一層厚重的陰影。

近日，理想汽車核心管理團(tuán)隊(duì)傳出令人震驚的變動(dòng)消息。據(jù)晚點(diǎn)Auto披露，理想汽車第二產(chǎn)品線總裁張驍，這位伴隨理想走過近十年風(fēng)雨的產(chǎn)品老將，即將于近期離職。張驍在理想汽車的發(fā)展歷程中扮演著舉足輕重的角色，他深度參與了理想ONE、L9等關(guān)鍵車型的誕生，為理想汽車在增程式領(lǐng)域的崛起立下了汗馬功勞。然而，在理想汽車純電轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他卻黯然退場(chǎng)，這無疑給理想汽車的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略帶來了沉重的打擊。

盡管有媒體從理想汽車內(nèi)部獲悉，張驍此次為主動(dòng)離職，且與理想汽車本身的業(yè)務(wù)無關(guān)，但這場(chǎng)人事地震絕非偶然。它如同一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，撕開了理想汽車雙線戰(zhàn)略背后深藏的層層裂痕。增程基本盤開始失守，曾經(jīng)引以為傲的增程技術(shù)優(yōu)勢(shì)在超充技術(shù)日益普及的當(dāng)下逐漸消散；純電產(chǎn)品力嚴(yán)重失焦，推出的產(chǎn)品難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的純電市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟；而組織架構(gòu)內(nèi)耗更是讓公司內(nèi)部矛盾重重，各部門之間為了KPI各自為戰(zhàn)，甚至互相踩踏，使得整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)效率大幅降低。

理想i8作為理想汽車的首款純電SUV，也是旗下第二款純電車型，承載著公司“第二增長(zhǎng)曲線”的戰(zhàn)略期待，被寄予了厚望。然而，這款車型的市場(chǎng)表現(xiàn)卻令人大跌眼鏡。自今年7月上市以來，截至11月底，累計(jì)交付量?jī)H20396輛，與同期發(fā)布、同樣定位中高端純電SUV市場(chǎng)的競(jìng)品車型樂道L90相比，低了48.1%。如此巨大的差距，讓理想i8在市場(chǎng)層面遭遇了現(xiàn)實(shí)的沉重打擊。

理想i8并非“倉促上陣”，為了這款車型，張驍帶隊(duì)從去年年中到今年上半年，對(duì)i8的造型方案與產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行了多輪調(diào)整與優(yōu)化。他們?cè)噲D在設(shè)計(jì)語言、智能化體驗(yàn)以及空間舒適性等維度，延續(xù)理想汽車在家庭用戶中的口碑優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際效果卻差強(qiáng)人意，未能達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)期。

從發(fā)布會(huì)開始，理想i8就深陷輿論風(fēng)波。在發(fā)布會(huì)的一段視頻中，理想i8與一輛8噸重的乘龍卡車正面對(duì)撞后“安然無恙”，而卡車卻出現(xiàn)駕駛室前傾、貨廂分離的嚴(yán)重情況。這一視頻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈質(zhì)疑，大家紛紛對(duì)測(cè)試條件、卡車狀態(tài)以及實(shí)驗(yàn)的嚴(yán)謹(jǐn)性提出疑問。原本意在強(qiáng)化安全標(biāo)簽的傳播，卻因過度營(yíng)銷而弄巧成拙，讓理想汽車的品牌形象受到了極大的損害。

與此同時(shí)，理想i8在版本配置體系上的爭(zhēng)議，也成為影響訂單轉(zhuǎn)化的重要因素。發(fā)售初期，理想i8推出了Pro（32.18萬元）、Max（34.98萬元）和Ultra（36.98萬元）三款配置。然而，配置的分野卻集中在后排娛樂屏和冰箱等附屬設(shè)備上，電池、電驅(qū)、懸架、智能駕駛等核心性能參數(shù)幾乎無差異。這種曾在“L系列”中成功的“冰箱彩電大沙發(fā)”分級(jí)策略，在純電用戶中卻完全行不通。純電用戶更加關(guān)注“性能性價(jià)比”，而非“體驗(yàn)舒適度”。這也導(dǎo)致了理想i8不得不在上市一周后就緊急調(diào)價(jià)，砍掉Pro版，對(duì)Max和Ultra版進(jìn)行“增配降價(jià)”，價(jià)格分別下調(diào)2萬元和3萬元。但即便如此，依然未能在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的純電市場(chǎng)中建立起足夠強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，訂單轉(zhuǎn)化情況依舊不容樂觀。

理想i8的乏力表現(xiàn)，更深層次地暴露了理想汽車組織架構(gòu)的嚴(yán)重隱患。2024年4月，為應(yīng)對(duì)MEGA的滑鐵盧，理想汽車將產(chǎn)品線拆分為三條獨(dú)立縱隊(duì)：第一產(chǎn)品線覆蓋售價(jià)40萬元以上車型，包括MEGA和L9，由湯靖負(fù)責(zé)；第二產(chǎn)品線覆蓋售價(jià)30萬至40萬元車型，包括L8、L7和i8，由張驍負(fù)責(zé)；第三產(chǎn)品線覆蓋售價(jià)30萬元以下車型，包括L6和i6，由李昕旸負(fù)責(zé)。

這一舉措本意是“精準(zhǔn)卡位市場(chǎng)”，提升專業(yè)化管理效率。然而，在實(shí)際運(yùn)作中，卻導(dǎo)致了各產(chǎn)品線為KPI各自為戰(zhàn)，甚至互相踩踏的混亂局面。以第三產(chǎn)品線的理想L6為例，為沖刺銷量，L6將冰箱、屏幕等配置全系下放，以24.98萬元的價(jià)格成為“卷王”。而張驍負(fù)責(zé)的第二產(chǎn)品線為守住32萬價(jià)格帶，卻有意縮減i8配置。這使得用戶在選擇時(shí)感到困惑和不滿，有用戶在社交平臺(tái)吐槽：“L6有的，i8反而要加錢，i8價(jià)格更貴了，體驗(yàn)卻沒有明顯提升。”這種同品牌內(nèi)耗的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了理想汽車的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

12月25日，公司宣布合并第一、第二產(chǎn)品線，由湯靖統(tǒng)一接管。這一舉措意在統(tǒng)一資源調(diào)度和戰(zhàn)略執(zhí)行，也從側(cè)面說明此前的產(chǎn)品線獨(dú)立機(jī)制在實(shí)際運(yùn)作中出現(xiàn)了嚴(yán)重的職能重疊、決策碎片化與效率低下的問題。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)內(nèi)部需要更加快速的跨部門協(xié)同與統(tǒng)一的戰(zhàn)略執(zhí)行力，而過于分散的產(chǎn)品線體系無疑削弱了理想汽車集中資源應(yīng)對(duì)核心市場(chǎng)挑戰(zhàn)的能力。

張驍?shù)碾x職，恰逢理想汽車十年未有之變局。2025年第三季度，理想汽車的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)可謂慘不忍睹。公司營(yíng)收同比下滑36.2%，凈虧損高達(dá)6.24億元，終結(jié)了連續(xù)11個(gè)季度的盈利紀(jì)錄；第三季度交付新車93211輛，同比減少39.0%。曾經(jīng)作為“現(xiàn)金牛”的增程產(chǎn)品線，如今也遭遇了天花板。隨著超充技術(shù)的普及，增程作為過渡方案的優(yōu)勢(shì)逐漸消退，問界、蔚來等同級(jí)競(jìng)品的價(jià)格戰(zhàn)，更是讓L系列單車均價(jià)從42萬跌至35萬，毛利率跌破20%紅線。

另一方面，純電轉(zhuǎn)型的高投入進(jìn)一步加劇了理想汽車的財(cái)務(wù)壓力，但盈利卻遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。首款純電旗艦MEGA因外形爭(zhēng)議未達(dá)預(yù)期，更因電池問題召回1.14萬輛，產(chǎn)生11億元成本計(jì)提，導(dǎo)致2025款交付量驟降。走量車型i8月上市即遭遇“滑鐵盧”，而新上市的i6雖訂單火爆，卻因成本與配置“比油高”，價(jià)格“比油低”的“倒掛”現(xiàn)象，進(jìn)一步拉低了整體利潤(rùn)。此外，5C超充網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)投入也進(jìn)一步推高了成本壓力。

“增程守不住，純電攻不下”，從更長(zhǎng)周期看，理想汽車面臨的挑戰(zhàn)是發(fā)展階段切換帶來的系統(tǒng)性調(diào)整。從增程時(shí)代的“用戶體驗(yàn)最優(yōu)解”，走向純電時(shí)代的“效率與價(jià)值再定義”，理想汽車似乎迷失了方向。純電轉(zhuǎn)型不僅僅是簡(jiǎn)單的技術(shù)切換，而是從產(chǎn)品定義、組織架構(gòu)到用戶認(rèn)知的全面重構(gòu)。當(dāng)增程的護(hù)城河消失，理想汽車能否在純電深水區(qū)重建“懂用戶的”壁壘，目前來看充滿了不確定性。2026年，或許將成為理想汽車命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但就目前的情況而言，理想汽車的前景著實(shí)令人擔(dān)憂。

在新能源汽車行業(yè)的風(fēng)云變幻中，理想汽車正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。核心管理動(dòng)蕩、產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)不佳、組織架構(gòu)混亂以及雙線承壓的財(cái)務(wù)困境，如同四座大山，壓得理想汽車喘不過氣來。如果不能及時(shí)有效地解決這些問題，理想汽車或許將在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)，甚至被淘汰出局。未來，理想汽車能否走出轉(zhuǎn)型的迷途，實(shí)現(xiàn)破局重生，我們只能拭目以待。