傳統(tǒng)體育賦能電競(jìng)：李寧與LPL共同作答的三年考題

2023年1月，在LPL成立十周年之際，便與李寧簽下長(zhǎng)約。雙方約定將共同呈現(xiàn)更注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，并幫助LPL在體育化、中國(guó)化、潮流化三個(gè)維度發(fā)展出更具中國(guó)體育特色的職業(yè)電競(jìng)賽事。他們從一開始就確立了不同于傳統(tǒng)贊助的合作模式，這也注定了如今雙方的合作深度。

從2023年締結(jié)契約，2024年合作逐步深化，再到如今走過2025年雙方開始收獲更多。短短三年，LPL與李寧之間的合作已經(jīng)為中國(guó)體育、電競(jìng)行業(yè)貢獻(xiàn)了相當(dāng)數(shù)量的可參考案例。年關(guān)之際，LPL與李寧之間的合作也值得行業(yè)去復(fù)盤。

李寧能夠帶給LPL最重要的助力，是對(duì)成熟體育產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行系統(tǒng)性遷移——LPL自創(chuàng)立開始就走在體育化的路徑上，因此對(duì)同樣是中國(guó)傳統(tǒng)體育品牌李寧之間的接洽，與經(jīng)驗(yàn)的吸收也就顯得十分順滑。

一個(gè)相對(duì)具體的體現(xiàn)，是雙方的合作中李寧并未單純將LPL的隊(duì)服視作「普通周邊產(chǎn)品」而是將其置于專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的維度進(jìn)行設(shè)計(jì)。一個(gè)核心的要點(diǎn)，是產(chǎn)品體現(xiàn)出的「體育化表達(dá)」。有關(guān)這一點(diǎn)，李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴氪體，品牌在合作的過程中觀察到了LPL服飾重要的文化承載作用。因此，李寧希望能夠推出更多的有個(gè)性的表達(dá)。

其中一個(gè)比較典型的例子是LPL的主客場(chǎng)隊(duì)服。李寧認(rèn)為主客場(chǎng)是專業(yè)體育文化里最重要的表達(dá)方式之一，因此他們?cè)谠O(shè)計(jì)隊(duì)服時(shí)在這方面下了許多功夫。提取俱樂部配色基因去制作了主客場(chǎng)的隊(duì)服，這一過程本身就是對(duì)俱樂部文化的深度梳理和視覺固化，讓原本虛擬化的電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，擁有了更實(shí)體化、更專業(yè)的體育形象。

我們同樣可以在國(guó)際賽場(chǎng)上看到類似的思路。在今年的MSI、全球總決賽舞臺(tái)上，這種「俱樂部文化敘事」，就自然升級(jí)成了「中國(guó)賽區(qū)文化敘事」。MSI英雄聯(lián)盟季中冠軍賽 特別隊(duì)服、Worlds英雄聯(lián)盟全球總決賽出征服及特別隊(duì)服，就是這種敘事的體現(xiàn)。

有關(guān)MSI、全球總決賽的特別版隊(duì)服，李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人也為我們分享了一些思路。

「在（MSI、全球總決賽）這樣的國(guó)際大賽上，我們的設(shè)計(jì)思路就會(huì)更多從中國(guó)賽區(qū)和中國(guó)的文化的角度來(lái)出發(fā)。」負(fù)責(zé)人這樣告訴我們，「一方面我們會(huì)用最頂級(jí)的材料和最好的工藝來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)和制作，而另一方面我們也希望隊(duì)服能夠強(qiáng)化選手們的精神表達(dá)，能夠代表著中國(guó)電競(jìng)?cè)说木窈椭袊?guó)電競(jìng)?cè)说娘L(fēng)格去站在世界舞臺(tái)上。」

可以看出，在這些場(chǎng)合里李寧所扮演的角色不僅僅是「隊(duì)服供應(yīng)商」那么簡(jiǎn)單。更像是中國(guó)英雄聯(lián)盟電競(jìng)形象的 「視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)師」，用專業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)與審美，提升了LPL在國(guó)際賽場(chǎng)上的整體面貌與氣質(zhì)。

從另一個(gè)角度來(lái)看，兩者的結(jié)合也與近年來(lái)興起的國(guó)潮熱度脫不開關(guān)系。

從杭州亞運(yùn)會(huì)到巴黎奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員們近年來(lái)在更多國(guó)際體育賽場(chǎng)上摘金奪銀。中國(guó)選手的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)與成績(jī)?yōu)橹袊?guó)體育受眾所帶來(lái)的民族榮譽(yù)感逐年提升，而這也是國(guó)潮熱在體育語(yǔ)境下興起的重要原因——在這一點(diǎn)上電子競(jìng)技自然也不例外，李寧幫助LPL打造國(guó)潮風(fēng)格選手裝束，讓隊(duì)服成為英雄聯(lián)盟電競(jìng)的「文化皮膚」，顯得順理成章。

商業(yè)合作之外，李寧還將傳統(tǒng)體育領(lǐng)域已經(jīng)相當(dāng)完備的配套系統(tǒng)也帶給了LPL。

2025年全球總決賽期間，李寧做了一次突破性的嘗試——邀請(qǐng)中國(guó)射擊隊(duì)國(guó)家康復(fù)團(tuán)隊(duì)為L(zhǎng)PL參賽隊(duì)伍提供全方位保障。這一舉措將傳統(tǒng)體育領(lǐng)域的頂尖康復(fù)資源精準(zhǔn)引入電競(jìng)領(lǐng)域。而有關(guān)為什么選擇了射擊團(tuán)隊(duì)，李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人也為我們做出了解釋。

「射擊運(yùn)動(dòng)的關(guān)節(jié)活動(dòng)，尤其是在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的重要的活動(dòng)和電競(jìng)比賽中的操作更加吻合。這也是我們選擇射擊團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行康復(fù)幫助的根本原因。」負(fù)責(zé)人這樣告訴氪體。

S賽期間，中國(guó)射擊隊(duì)的康復(fù)團(tuán)隊(duì)及成都體育學(xué)院附屬醫(yī)院總共派出了4位國(guó)家級(jí)的康復(fù)老師，提供了從心理健康到體能康復(fù)，到營(yíng)養(yǎng)保障、運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)等方面的全方面支持，為選手提供了24小時(shí)的醫(yī)療保障。

從這次醫(yī)療康復(fù)合作也可以看出，LPL與李寧之間的結(jié)合并不僅僅停留在商業(yè)層面，更多的是為L(zhǎng)PL選手提供了他們最需要的幫助，也在讓英雄聯(lián)盟電競(jìng)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)變得更健康。

LPL是當(dāng)代中國(guó)電競(jìng)文化最為重要的組成部分之一。自創(chuàng)立開始，就擁有行業(yè)活躍度最高，參與度最深的年輕用戶群體。從這個(gè)角度出發(fā)，與LPL的深度綁定能為李寧帶來(lái)傳統(tǒng)體育之外的營(yíng)銷渠道，幫助品牌直接與年輕受眾進(jìn)行高頻、深度的溝通——這也是雙方合作中，LPL能夠?yàn)槔顚幤放铺峁┑淖钪庇^的幫助。

在今年成都舉辦的S15英雄聯(lián)盟全球總決賽上，我們就觀察到了類似的例子。在成都春熙路的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，李寧線下門店也成了全球總決賽的重要組成部分。門店外采用了總決賽主題的裝潢，同時(shí)在門店入口處還陳列了LPL所獲三座S賽獎(jiǎng)杯，吸引觀眾駐足打卡拍照。

這個(gè)在比賽活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的小安排具體為門店提供了多少銷量增幅我們不得而知，但從現(xiàn)場(chǎng)的人流量與互動(dòng)情況去觀察，門店確實(shí)從S賽的活動(dòng)中獲得了相當(dāng)程度的曝光，在更多英雄聯(lián)盟受眾群體中建立了品牌認(rèn)知。

從賽事形態(tài)的角度來(lái)看，電子競(jìng)技又是一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，兼具高互動(dòng)性的生態(tài)。這也意味著李寧品牌借助LPL這個(gè)賽事平臺(tái)，能夠獲得源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材和創(chuàng)意靈感。從各戰(zhàn)隊(duì)的文化故事中汲取設(shè)計(jì)元素，到賽季更迭帶來(lái)的視覺主題變化，LPL的生態(tài)為李寧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷提供了動(dòng)態(tài)的、鮮活的「數(shù)據(jù)庫(kù)」。

更重要的是，這種合作是 「共創(chuàng)式」的。無(wú)論是粉絲對(duì)隊(duì)服設(shè)計(jì)的反饋，還是線下快閃活動(dòng)的熱烈參與，都讓李寧能夠第一時(shí)間感知年輕消費(fèi)者的偏好，迭代產(chǎn)品與策略，實(shí)現(xiàn)從品牌主導(dǎo)到與用戶共同生長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。

有關(guān)上述這些例子，我們得到了一些數(shù)據(jù)。

根據(jù)騰競(jìng)x凱度出品的調(diào)研報(bào)告，整個(gè)S15期間李寧在深圳、北京、上海、成都等比賽舉辦地連續(xù)舉辦了四城快閃活動(dòng)。展出了EDG、FPX、IG的三座S賽冠軍獎(jiǎng)杯，并為現(xiàn)場(chǎng)觀眾發(fā)放了相應(yīng)的世界賽禮包。包括快閃活動(dòng)及國(guó)家射擊隊(duì)康復(fù)保障活動(dòng)在內(nèi)，S賽期間用戶對(duì)李寧品牌舉行的一系列活動(dòng)都表現(xiàn)出了相當(dāng)程度的認(rèn)知與認(rèn)可。

落地在中國(guó)的英雄聯(lián)盟全球總決賽，是較為稀少的高價(jià)值賽事資源。它提供的絕不僅僅是比賽本身，還有社媒曝光、二創(chuàng)內(nèi)容、線下的場(chǎng)景。更加重要的是，英雄聯(lián)盟自始至終都是一個(gè)國(guó)際化的電競(jìng)項(xiàng)目，各地區(qū)聯(lián)賽與國(guó)家賽事的連通十分清晰。而與全球總決賽這樣級(jí)別的賽事資源綁定，意味著品牌獲得了一個(gè)面向全世界的展示窗口，提升了在全球觀眾群體中的品牌首選度。

李寧與 LPL已經(jīng)共同走過的三年合作，為傳統(tǒng)體育品牌與電競(jìng)賽事的融合提供了可借鑒的案例。這種合作超越了簡(jiǎn)單的商業(yè)贊助，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)資源、文化表達(dá)和生態(tài)建設(shè)的全方位融合。

隨著電競(jìng)體育化進(jìn)程加速，傳統(tǒng)體育的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)將在電競(jìng)領(lǐng)域發(fā)揮更大價(jià)值。尤其是在電競(jìng)選手開始身披國(guó)家隊(duì)隊(duì)服出征亞運(yùn)、甚至未來(lái)電競(jìng)奧運(yùn)的當(dāng)下。可以預(yù)想的是，未來(lái)更多電子競(jìng)技與傳統(tǒng)體育品牌之間的合作會(huì)覆蓋到選手培養(yǎng)、健康管理、職業(yè)形象等更多維度的思考。

而對(duì)于品牌方而言，LPL這樣界別的賽事也絕非單純的「廣告牌」。正如上文所述，LPL所提供的是一個(gè)活躍的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)賽事平臺(tái)，以及一個(gè)直接與年輕觀眾群體接觸、互動(dòng)的入口。由這個(gè)入口出發(fā)，品牌收獲的不僅僅是曝光或銷量，更是實(shí)時(shí)的、真實(shí)的，有關(guān)年輕群體的洞察。

因此我們認(rèn)為，李寧與LPL之間的合作不會(huì)是短期內(nèi)的營(yíng)銷狂歡。雙方自愿的結(jié)合的背后，既存在著兌現(xiàn)各自未來(lái)商業(yè)價(jià)值的潛力，也能夠讓彼此的行業(yè)看到更規(guī)范、更健康、更長(zhǎng)期發(fā)展的承諾。