“樸素商戰(zhàn)”再添案例？巴奴火鍋店未開業(yè)，廣告牌“被盜”

■按：

自創(chuàng)立以來，巴奴始終與海底撈“緊密捆綁”。

“到底是誰偷了我的廣告牌？？？”近日，名為“巴奴毛肚火鍋連云港蘇寧廣場(chǎng)店-劉店長(zhǎng)”的社交平臺(tái)賬號(hào)發(fā)文稱，該門店凌晨剛安裝在商場(chǎng)內(nèi)的廣告牌，上午到店時(shí)“不見了”。

隨后，巴奴毛肚火鍋（以下簡(jiǎn)稱“巴奴”）官方帳號(hào)發(fā)文稱，涉事門店為尚未開業(yè)的巴奴連云港店，門店伙伴發(fā)現(xiàn)安裝在店外區(qū)域的若干廣告牌于夜間被盜，目前已經(jīng)向當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)報(bào)警。巴奴在文中向公眾征集線索，并呼吁行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)。

在這篇文章的評(píng)論區(qū)，有疑似知情網(wǎng)友指出，涉事門店所在商場(chǎng)有一家海底撈，還有網(wǎng)友直接評(píng)論“海底撈干的”。

兩日后，巴奴官方帳號(hào)再次發(fā)布題為《醒醒》的文章，文中并未直接提及相關(guān)事件進(jìn)展，僅寫道“有些人越走越遠(yuǎn)，有些事越做越錯(cuò)，有些路越走越黑，天網(wǎng)恢恢，回頭是岸”。

隨著官方帳號(hào)接連發(fā)聲，圍繞兩家連鎖火鍋品牌是否因廣告牌問題發(fā)生糾紛的猜測(cè)進(jìn)一步升溫。

（巴奴官方帳號(hào)接連發(fā)文 圖片來源：巴奴官方賬號(hào)）

01.

當(dāng)代商戰(zhàn)：盜廣告牌？

公開信息顯示，巴奴連云港店位于江蘇連云港蘇寧廣場(chǎng)6樓，計(jì)劃于今年12月31日開門營(yíng)業(yè)，該商場(chǎng)的海底撈門店位于4樓。

據(jù)上述“店長(zhǎng)”社交平臺(tái)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容顯示，巴奴廣告吊牌覆蓋商場(chǎng)二、三層的圍欄位置，四至五層同一位置無廣告牌覆蓋。

在巴奴官方帳號(hào)的評(píng)論區(qū)，有疑似知情網(wǎng)友評(píng)論稱，巴奴連云港店的廣告牌是所在商場(chǎng)的海底撈門店員工撕掉的。該網(wǎng)友還表示，經(jīng)警方交涉后，海底撈愿意協(xié)同蘇寧廣場(chǎng)恢復(fù)廣告原狀并照價(jià)賠償，但巴奴方面堅(jiān)持要求對(duì)方公開道歉。不過，記者26日再查詢?cè)撡~號(hào)評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)，相關(guān)評(píng)論已刪除。

另有網(wǎng)友指出，一般海底撈商場(chǎng)租賃合同里會(huì)約定門店前若干位置不能出現(xiàn)同類店鋪廣告。此次事件為商場(chǎng)、海底撈與巴奴三方存在溝通問題。

12月26日，記者致電涉事巴奴門店、蘇寧廣場(chǎng)與巴奴官方客服，三方均表示目前相關(guān)事件仍在處理中，具體進(jìn)展不便透露。隨后記者針對(duì)相關(guān)事件致函巴奴與海底撈，截至發(fā)稿，暫未收到正式回復(fù)。

02.

巴奴與海底撈的“緊密捆綁”

自創(chuàng)立以來，巴奴始終與海底撈“緊密捆綁”。公開資料顯示，2009年，成立8年的巴奴首次進(jìn)入河南鄭州，并將鄭州設(shè)為運(yùn)營(yíng)總部。巴奴創(chuàng)始人曾公開表示“巴奴在鄭州開了3年，也學(xué)了3年海底撈，可是越一心想超越，卻越沾不著邊”。

然而2012年后，巴奴對(duì)海底撈，逐漸從“一心向?qū)W”轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬樹h相對(duì)”。據(jù)了解，巴奴曾多次調(diào)整品牌slogan，從2012年的“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”到2021年的“服務(wù)不過度，樣樣都講究”，再到如今，重新?lián)Q回“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，均被外界視為針對(duì)一直以極致服務(wù)為招牌的海底撈。

在菜品上，海底撈曾發(fā)文《海底撈為什么只賣血旺》解釋為什么其作為一家四川火鍋，只賣血旺沒有鴨血后，巴奴隨即發(fā)文《巴奴為什么能賣鮮鴨血》。海底撈特色服務(wù)“甩面”爆火后，巴奴推出“巴奴拽面”，宣稱“好面不用舞，天然零添加”。

這兩家連鎖火鍋品牌就這樣隔空對(duì)壘起來，不過，目前不管是從收入規(guī)模、盈利能力，還是從門店數(shù)量來看，巴奴與海底撈仍有不小差距。

12月17日，巴奴更新港交所招股書，數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年及2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)收入14.33億元、21.12億元、23.07億元、20.77億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為4150萬元、1.44億元、1.68億元、2.36億元，收入規(guī)模和利潤(rùn)都有所上漲。

而根據(jù)海底撈財(cái)報(bào)，2024年海底撈總營(yíng)收為427.55億元，是巴奴同期的18.5倍，2024年門店總數(shù)為1368家，是巴奴（144家）的超9倍。

在價(jià)格上，招股書顯示，一直以貴著稱的巴奴人均消費(fèi)已經(jīng)回落，從2023年的150元下調(diào)至2024年的142元，但仍比同期海底撈的97.5元貴了44.5元。但高價(jià)似乎并未轉(zhuǎn)化成更高的盈利能力。2023年與2024年，巴奴經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為6.8%、8.5%，而同期海底撈的凈利率分別為10.9%、11.0%。

此外，隨著招股書的披露，巴奴也面臨一邊分紅一邊拖欠員工社保的爭(zhēng)議。2025年1月，巴奴向股東分紅7000萬元。按持股比例計(jì)算，創(chuàng)始人杜中兵夫婦分得超5800萬元。但另一方面，據(jù)招股書顯示，巴奴并未為員工足額繳納社保及公積金。2022年至2025年前三季度，累計(jì)欠繳額約400萬元。巴奴將其歸因?yàn)閱T工流動(dòng)性高、部分員工自愿放棄繳納或選擇參加戶籍地農(nóng)保。

這次廣告牌事件再次凸顯了火鍋市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但無論是廣告牌被盜疑云，還是雙方多年來的“隔空對(duì)打”，再熱鬧的商戰(zhàn)都只能短期吸引看客關(guān)注，想要長(zhǎng)久留住消費(fèi)者，品牌最終還是需要回歸到價(jià)格、品質(zhì)和價(jià)值的長(zhǎng)期良性競(jìng)爭(zhēng)上來。

作者：鄭藝陽

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制圖：Judy Chen、Julia

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