央視點名歐萊雅、自然堂等品牌，萬億美妝市場誰在“收割”信任？

又見央視曝光。

12月25日，央視財經《經濟半小時》將鏡頭對準了化妝品行業的宣傳亂象等行為。歐萊雅、雅詩蘭黛、自然堂等國內外知名品牌，相繼被點名。

鏡頭之下，直播間里的主播們正賣力吆喝。“不挑膚質、不挑年齡、不挑人群”“孕媽媽也可用”“抗老美白緊致淡紋”——這些充滿誘惑力的承諾，顯得格外刺眼。

根據國家藥監局《化妝品功效宣稱評價規范》，化妝品功效宣稱必須有相應依據，否則不得宣傳。而“孕婦和哺乳期婦女適用”等宣稱，屬于新功效范疇，需要按特殊化妝品進行注冊管理。

但現實呢？央視記者調查發現，歐萊雅的青春密碼密集肌能精華液只是普通化妝品備案，根本沒有針對孕產婦使用安全性的專門評估。主播一句“孕媽媽也可以去使用”說得輕巧，背后的風險評估完全缺位。

在雅詩蘭黛抖音旗艦店的直播間，主播正熱情推介其全新智研膠原水乳護膚套盒，宣稱產品能實現“美白祛斑抗老緊致淡紋淡皺”，背景處“抗老美白，年輕雙贏”的標語也格外醒目。然而，這一核心宣傳點“抗老”，恰恰不在國家藥監局《化妝品功效宣稱評價規范》明確列出的26項可宣稱功效之內。根據法規，宣稱此類“新功效”必須提前完成嚴格的產品備案。經查，雅詩蘭黛的這款套盒并未進行相應的“抗老”新功效備案，其宣傳已涉嫌違規。

國貨品牌自然堂也出現在央視的曝光鏡頭中。在直播間里，主播手持“抗老抗皺”的宣傳牌，大力推廣“自然堂金玻璃緊致抗皺霜”，不僅承諾“買一送一”，甚至額外加贈“抗老大面霜”，并以“只要你在18歲到80歲，想要抗老緊致補水細膩，就拍1號”的話術，極力擴大產品的適用人群與功效承諾。

當清揚君查詢這款產品時，才發現該產品的備案名稱為“自然堂緊致抗皺煥活霜”（滬G妝網備字2021009304），也并未備案抗衰、抗老等功效。

值得警惕的是，一些直播間開始用“K老”“抗火火”等諧音或變形詞來規避監管。這種“上有政策，下有對策”的文字游戲，折射出行業自律的缺失與僥幸心理的蔓延，也致使大量的消費者不滿和投訴。

央視財經披露的第三方投訴平臺數據顯示，近一年來化妝品消費投訴超過4萬件，同比增長77.77%。虛假宣傳位列投訴類型第三，占比超過10%。這并非偶然。

屢罰屢犯的行業頑疾

在查詢過程中，清揚君發現歐萊雅和雅詩蘭黛“前科累累”。

2019年，因宣傳“法國碧歐泉8天肌膚猶如新生”等虛假內容，歐萊雅（中國）有限公司被重慶市場監管部門罰款20萬元，甚至被列入當年十大虛假違法廣告典型。

另據中國青年網等媒體報道，2016年9月、2017年6月和2019年8月，因為虛假宣傳，歐萊雅（中國）有限公司分別受到上海浦東新區市場監管局、上海徐匯區市場監管局及上海靜安區市場監管局的行政處罰，罰款金額在10萬元至20萬元不等。

雅詩蘭黛同樣不遑多讓。

2012年1月，雅詩蘭黛（上海）商貿有限公司因“年輕指數+77%”和“柔潤+17% 平滑+20% 透亮+15%”等廣告內容誤導消費者，被上海市市場監督管理局處以等額廣告費罰款238萬余元。

2021年6月，雅詩蘭黛旗下倩碧、悅木之源品牌因夸大宣傳“活的維C 鮮活抗氧化 激活年輕 7days煥亮膚色細膩膚質 4weeks改善痘印淡化細紋 12weeks修護肌膚提升肌膚自愈力”等功效，被罰款40萬元。

2017年6月，雅詩蘭黛（上海）商貿有限公司因利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者；食品、酒類、化妝品廣告的內容不符合衛生許可的事項，使用醫療用語或者易與藥品混淆的用語，被罰8.8萬元。

自然堂遭遇IPO暗礁

如果說國際巨頭的煩惱更多在于市場份額，那么對于此次同樣被點名的國貨品牌自然堂及所屬集團——自然堂全球控股有限公司（以下簡稱“自然堂控股”）而言，因其正在推進港交所IPO，眼下的煩惱則更為具體和緊迫。

沖刺上市，對于任何一家企業而言都是一場全方位的“成人禮”。資本市場關注的不僅僅是漂亮的銷售曲線和增長故事，更是企業治理的規范性、運營的可持續性以及品牌聲譽的穩健性。在招股書風險提示章節中，“合規運營”永遠是承銷商和律師團隊反復斟酌的重中之重。

此時被央視以“宣傳抗老”的案例點名，對自然堂而言，其象征意義和潛在影響遠超一次普通的消費投訴。它將一個關鍵問題擺在了潛在投資者面前：自然堂控股的市場營銷和品牌宣傳體系，是否建立了足以匹配上市公司的嚴謹的內部合規審查機制？

這不是自然堂品牌第一次在“抗老”宣稱上遇到麻煩。早在2023年，其經銷商平陽杰宸商貿有限公司就因制作含“修護抗老”字眼的產品頁面卻無法提供任何功效證明材料，被溫州市場監管部門作為典型案例公布并罰款1.3萬元。這在一定程度上暴露其在“抗老”這一監管模糊地帶，企業可能存在的系統性風險。

從行業角度看，“抗老”宣稱正處在一個尷尬的灰色地帶。一方面，它未被列入國家藥監局的26個化妝品功效宣稱目錄中，若直接宣稱則可能違規；另一方面，它又是市場規模近千億、消費者認知度極高的核心賽道。許多品牌，包括國際大牌，在實際操作中采取為“抗老”加注解釋（如說明其指抗皺、緊致功效）的方式來規避風險。然而，這種行業通行的“打補丁”做法，并未得到監管的明確定性，導致執法標準可能出現地區差異。自然堂此次被央視曝光，正是這種行業普遍困境下的一個縮影。

然而，對于一家擬上市公司，監管的模糊性絕不能成為自身合規瑕疵的借口。在上市審核中，任何因宣傳不當引發的行政處罰、集體訴訟或重大負面輿情，都可能被解讀為公司內控存在缺陷，從而影響估值，甚至成為上市進程的“絆腳石”。投資者擔心，今天的“抗老”宣傳爭議可能只是開始，未來是否會在產品質量、財務數據或其他合規領域暴露更大問題？更何況，自然堂品牌在集團整體營收中占據相當高的比重。

財報顯示，作為集團旗艦品牌，自然堂已有二十余年歷史。自然堂控股現已構建起多品牌矩陣，旗下主要品牌除自然堂外，還包括珀芙研、美素、春夏、己出等，產品線覆蓋護膚、彩妝、個人護理、男士護理、兒童及嬰兒護理等領域，單品價格區間為49元至680元。2022年至2024年及2025年上半年，自然堂品牌貢獻的收入分別為40.60億元、42.61億元、43.90億元及23.23億元，占總收入的比例依次為94.6%、95.9%、95.4%和94.9%。

自然堂控股的IPO之路，因此被蒙上了一層不確定性。它必須向市場證明，其不僅有引領國貨崛起的雄心，更有與資本市場接軌的、嚴謹規范的公司治理能力。清理并規范所有宣傳話術，建立超越行業平均水平的內部合規防火墻，已成為其上市前必須完成的“必修課”。

自然堂的母公司自然堂控股，此刻正在港交所排隊IPO。面對一個連續兩年規模破萬億的黃金賽道，央視的這次曝光，無疑給這場資本盛宴投下了一道陰影：當信任被一次次透支，市場的繁榮還能持續多久？

萬億市場與信任危機

我國化妝品市場突破萬億規模，這本該是行業成熟的標志。但虛假宣傳等違法行為的泛濫，正在侵蝕這個行業的根基。

消費者購買的不僅是產品，更是對品牌、對“變美”承諾的信任。當“孕婦可用”沒有安全評估背書，當“抗老”功效缺乏科學依據，當數字游戲取代了真實效果，這種信任便成了易碎的玻璃。

監管在加碼。《化妝品功效宣稱評價規范》《化妝品分類規則和分類目錄》等法規相繼出臺，為行業劃定了紅線。但僅靠監管遠遠不夠，頭部品牌本應成為行業的標桿，肩負起引領規范發展的責任。然而現實卻是，即便如歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的國際巨頭和國妝巨頭自然堂控股，也在宣傳上“踩線”“越界”。

這背后是激烈的市場競爭，是對增長數字的焦慮，或許也有對消費者辨別能力的僥幸心理。但當行業領導者都開始玩弄話術，整個生態的惡化便難以避免。

自然堂們正在沖擊資本市場，需要亮眼的銷售數據來支撐估值。但資本市場看重的不僅是短期增速，更是可持續的盈利模式與品牌價值。建立在模糊宣傳之上的增長，如同沙上筑塔。

清揚君點評：

化妝品終究是作用于人身的消費品，安全與真實是底線。行業規模突破萬億之后，該從“野蠻生長”轉向“精耕細作”了。市場的可持續發展，必須建立在真實的功效、嚴謹的宣傳和堅實的信任之上。當每個品牌都珍惜自己的羽毛，當每次宣傳都經得起推敲，這個行業才能真正贏得尊重，而非在投訴與罰單中循環往復。

信任是消費行業最寶貴的資產，一旦被侵蝕，失去的不僅是口碑，更是未來增長的根基。否則，那些被消耗掉的信任，終將映照在財報的數字里，沉淀為資本的估值。到那時再談挽回，代價早已無可計量。

圖源：央視財經

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