“小眾不小”，背后有萬億江湖

文 | 藍(lán)鯊消費(fèi)，作者 | 張二河，編輯 | 盧旭成

“中年男人有三寶，茅臺(tái)釣魚始祖鳥。”

從靜坐水畔的臺(tái)釣，到持竿行走、頻繁拋投的路亞釣，再到裝備精良、追求深遠(yuǎn)的海釣與冰釣——釣魚已悄然演變?yōu)橐豁?xiàng)兼具規(guī)模與深度的運(yùn)動(dòng)，甚至成為一種鮮明的文化風(fēng)潮。與此同時(shí)，“釣魚佬”“空軍”等圈內(nèi)詞匯，也已突破垂釣領(lǐng)域，進(jìn)入大眾的話語視野。

“釣魚佬”的愛好，也足以支撐起一家上市公司。近日，釣魚裝備制造商樂欣戶外國(guó)際有限公司（以下簡(jiǎn)稱“樂欣戶外”）獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)出具的境外發(fā)行上市備案通知書，擬發(fā)行不超過3833.25萬股并在香港聯(lián)交所主板上市。

招股書顯示，根據(jù)弗若斯特沙利文資料，按2024年收入計(jì)，樂欣戶外是全球最大的釣魚裝備制造商，市場(chǎng)份額為23.1%。樂欣戶外的上市之路，不僅是當(dāng)前中國(guó)漁具行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影，也是中國(guó)小眾興趣愛好市場(chǎng)崛起的一種必然。

小興趣，大市場(chǎng)

時(shí)至今日，非主流的小眾文化形態(tài)，正通過社群凝聚、需求細(xì)分和消費(fèi)升級(jí)，悄然改寫中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的版圖。

從十幾年前被視為“玩物喪志”的動(dòng)漫手辦，到如今一鞋難求的限量版球鞋文化；從被視為老年人專利的釣魚活動(dòng)，到如今裝備精良的年輕路亞愛好者社群；從邊緣的獨(dú)立音樂，到規(guī)模化的音樂節(jié)經(jīng)濟(jì)……小眾消費(fèi)無處不在。那么，誰才是2025年最火爆的小眾消費(fèi)?

1、潮玩

周末，北京朝陽大悅城的一家潮玩店內(nèi)人頭攢動(dòng)，不少年輕人穿梭其中，挑選自己心儀的玩具，在北京工作的吳運(yùn)杰就是其中一位?！暗谝淮尾鸬诫[藏款時(shí)，我激動(dòng)得差點(diǎn)跳起來！”吳運(yùn)杰坦言，盲盒的吸引力在于“未知的驚喜感”，“單價(jià)幾十元到百元，既能承受，又能滿足收集欲”。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，在2024年達(dá)1689億元，同比增長(zhǎng)40.63%。伴隨著二次元文化的普及和受眾群體的擴(kuò)大，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注并購(gòu)買二次元周邊產(chǎn)品，其中就包括各種谷子商品。

2、戶外運(yùn)動(dòng)

而對(duì)于00后的小李來說，更喜歡在閑暇之余進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)，最近更是迷上了匹克球。他表示，“這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)上手快，規(guī)則簡(jiǎn)單，很適合我們這些上班族在下班后來場(chǎng)減壓局。而且通過參加匹克球活動(dòng)，我結(jié)識(shí)了不少新朋友，拓寬了社交圈?！?/p>

時(shí)至今日，戶外運(yùn)動(dòng)作為一種健康、時(shí)尚的生活方式，受到了越來越多人的喜愛。尤其是年輕群體，他們更加注重個(gè)性化、多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，戶外運(yùn)動(dòng)正好滿足了他們的需求。在社交平臺(tái)上，露營(yíng)、徒步等相關(guān)帖子的點(diǎn)擊量飆升，戶外休閑已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人的一種生活方式。

3、垂釣

在上海郊區(qū)的一片專業(yè)路亞釣場(chǎng)，90后程序員李響正在測(cè)試新購(gòu)入的價(jià)值6000元的路亞竿?！肮ぷ鲏毫Υ螅苣﹣硭赘吞貏e解壓?！崩铐懻f。他所在的釣友群有300多人，人均裝備投入超過2萬元。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)釣魚用具市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，規(guī)模從2023年的318億元躍升至2024年的338億元。釣魚，已經(jīng)不再只是中老年人的休閑活動(dòng)，也是年輕一代的生活方式選擇。

4、冰雪運(yùn)動(dòng)

前不久，隨著哈爾濱冰雪大世界的開園，今年的冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)再度升溫。后冬奧時(shí)代，中國(guó)冰雪經(jīng)濟(jì)已突破“山海關(guān)”的地理和心理界限，從東北、華北的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域，向全國(guó)范圍“南展西擴(kuò)東進(jìn)”，地理與季節(jié)限制正在被打破，即便在無雪的南方，人們也能夠享受冰雪運(yùn)動(dòng)的樂趣。

《中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》指出，2025年我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破萬億元。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024—2025冰雪季，全國(guó)居民冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)達(dá)2.92億人，參與率20.61%，較上一冰雪季增加約2744萬人，參與率提高1.93個(gè)百分點(diǎn)。

5、異寵飼養(yǎng)

在廣州一間明亮的直播間，一只藍(lán)舌石龍子正用靈巧的藍(lán)色舌頭，探索著鏡頭前的世界。主播@Bluer深藍(lán)手持鑷子夾起昆蟲一邊喂食，一邊講解著這種小眾爬寵的飼養(yǎng)知識(shí)。“很多人都是第一次見藍(lán)舌石龍子，通過直播他們不僅敢上手了，還成了回頭客?！?/p>

異寵飼養(yǎng)，已經(jīng)成為了一門迅猛發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。據(jù)《2025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報(bào)告）》等相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)異寵飼養(yǎng)人數(shù)達(dá)1707萬，2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)逼近百億元，年增速高達(dá)35%，是整體寵物行業(yè)增速的2倍。

6、新中式養(yǎng)生

以東方智慧為內(nèi)核的新中式養(yǎng)生重回歷史舞臺(tái)，而千禧一代正成為推動(dòng)其消費(fèi)擴(kuò)張的主力軍。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示2024年中式養(yǎng)生水消費(fèi)人群中37-46歲的占比高達(dá)48.6%。在食療賽道，藥食同源理念催生中式養(yǎng)生茶飲，讓健康管理滲透于晨昏飲食之間；理療領(lǐng)域則將古法經(jīng)絡(luò)調(diào)理與情緒價(jià)值融合，助力推拿艾灸館等積極拓店。

7、非遺文創(chuàng)

蘇繡的香囊、泉州“簪花圍”、大漆工藝?yán)L制的漆扇、掐絲琺瑯擺件……近年來，非遺手工制品的消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，非遺經(jīng)濟(jì)火熱興起。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)非遺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已突破4500億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)5800億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超30%。

8、情緒理療與解壓消費(fèi)

從指尖陀螺到史萊姆、智能解壓球，它不再只是孩童玩具，更是Z世代社交貨幣、職場(chǎng)人解壓工具。水晶手串正成為后Z世代對(duì)抗焦慮的“精神創(chuàng)可貼”，通過觸覺療愈與許愿敘事重構(gòu)消費(fèi)意義。2024年，全球水晶珠寶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)12.9億美元，其中手串以36.1%的份額領(lǐng)跑，銷售額同比激增319.8%。

在消費(fèi)升級(jí)與個(gè)性化需求增長(zhǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)下，小眾經(jīng)濟(jì)正迎來前所未有的爆發(fā)期。2025年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，已從“大眾趨同”轉(zhuǎn)向“小眾分化”，各類細(xì)分領(lǐng)域的小眾需求正在快速崛起，為創(chuàng)業(yè)者提供了前所未有的機(jī)遇。

小愛好，遇見興趣平臺(tái)

在傳統(tǒng)觀念中，小眾興趣常被視為“不務(wù)正業(yè)”或“難以謀生”的愛好。然而，在當(dāng)今多元化的消費(fèi)市場(chǎng)中，這些小眾需求反而成為獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為迅速商業(yè)化的突破口。尤其，是在遇到了合適的社媒平臺(tái)之后。

武漢理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院在讀研究生王慶回憶道：在2022年5月滋生創(chuàng)業(yè)的想法后，便開始輾轉(zhuǎn)武漢高校擺地?cái)?，提供手繪球鞋服務(wù)，但市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，“連續(xù)五六個(gè)月，沒人買，公司都快干倒閉了?！?/p>

未曾料想，一次在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的日常分享帶來了驚喜的轉(zhuǎn)機(jī)?！拔覀兠慨嬕浑p鞋，就會(huì)在小紅書和得物社區(qū)發(fā)帖展示?！蓖鯌c說。終于，一雙為客戶精心設(shè)計(jì)的、融入了姓名元素和個(gè)人喜好的手繪球鞋，在網(wǎng)絡(luò)上爆火，引來幾千評(píng)論、數(shù)萬點(diǎn)贊。

訂單像潮水一樣涌來，一天就有上百人咨詢，希望將自己的鞋寄來定制。這次意外的“破圈”，也讓他們徹底打破了“只做校園線下生意”的思維桎梏，看到了全國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。隨后，他們迅速組建團(tuán)隊(duì)，年?duì)I收超千萬元。

（作者拍攝）

事實(shí)上，類似王慶這樣的小眾生意，有很多都在興趣平臺(tái)上“賺到了第一桶金”，比如：

1、小紅書

小眾愛好，更容易在小紅書上生產(chǎn)爆款。據(jù)卡思數(shù)據(jù)，2024年小紅書漲粉前500賬號(hào)主要分布在劇情/搞笑、明星/名人、游戲、時(shí)尚穿搭、知識(shí)、美食、生活、家居、母嬰、興趣愛好、運(yùn)動(dòng)健身、美妝護(hù)膚等賽道。

2、得物

在得物平臺(tái)上，年輕人更容易找到符合其審美與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)性化商品，包括球鞋、服飾、數(shù)碼、藝術(shù)品等多品類，尤其是真實(shí)用戶的穿搭分享、開箱測(cè)評(píng)和專業(yè)博主的深度內(nèi)容，具有強(qiáng)大的“內(nèi)容勢(shì)能”。

3、B站

在B站，新奇手作與造景，以及非遺與傳統(tǒng)文化結(jié)合游戲、動(dòng)漫、流行音樂等載體，也精準(zhǔn)地?fù)糁辛四贻p群體的個(gè)性化情感需求。在這里，不僅有用高達(dá)模型廢件改造的原創(chuàng)手辦的“膠佬”，還有用48小時(shí)制作《清明上河圖》饅頭的UP主，還有為貓咪建造地鐵站的手工達(dá)人……

4、閑魚

閑魚是低成本探索興趣、買入好物的“試驗(yàn)田”。在這里，有充足的實(shí)物可供交易，讓好物物歸緣主。天價(jià)明星小卡、稀缺英雄勛章，能在同一個(gè)頁面勝利會(huì)師；國(guó)谷IP物件和LABUBU娃衣在閑魚平臺(tái)也毫不沖突。

值得關(guān)注的是，閑魚也不是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系。以LABUBU為例，閑魚手藝人憑借豐富創(chuàng)意，創(chuàng)造出為L(zhǎng)ABUBU玩偶“箍牙”“豐臀”“正骨”“修毛”等五花八門的服務(wù)……

5、抖音

在抖音，一個(gè)電工拍出了最驚險(xiǎn)的懸疑片，引來800萬網(wǎng)友圍觀甚至賣出超百萬件電力維修工具；網(wǎng)上賣“糞”，帶動(dòng)牧民增收連“黑粉”都服了；竹編界“鬼才”把竹編水果籃變貓窩，把夕陽產(chǎn)業(yè)硬掰回朝陽賽道還帶動(dòng)600多人增收就業(yè)……

近年來，各行各業(yè)在抖音電商遍地開花?！抖兑綦娚?025年興趣產(chǎn)業(yè)帶數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音電商興趣產(chǎn)業(yè)帶超過23500個(gè)，其中過去一年訂單量超億單的有9個(gè)，成交額同比增長(zhǎng)近千億元。過去一年，興趣產(chǎn)業(yè)帶商家銷售額近50%來自店播，興趣產(chǎn)業(yè)帶是平臺(tái)上貢獻(xiàn)增量最多的商家群體。

當(dāng)小眾生意，遇上興趣平臺(tái)，似乎激活了其增長(zhǎng)的動(dòng)能。背后的原因很簡(jiǎn)單：在興趣平臺(tái)的精準(zhǔn)連接下，小眾生意從原本的同城地理界限，延伸到更加廣域的范圍。

不論是抖音、小紅書，還是得物、閑魚等平臺(tái)，均采用基于興趣的內(nèi)容推薦機(jī)制，能高效地將內(nèi)容推送給可能感興趣的人。無論是滑雪愛好者分享的場(chǎng)景圖片，還是手工博主制作的獨(dú)特飾品，都能快速找到欣賞它們的圈子，實(shí)現(xiàn)“貨找人”。

在這些平臺(tái)上，用戶并不是一堆“流量”，而是一個(gè)個(gè)具體生活場(chǎng)景里的“人”，通過發(fā)掘他們真實(shí)而細(xì)微的需求，挖掘一個(gè)個(gè)興趣圈層，也就能發(fā)掘出一片片藏著新用戶的藍(lán)海。

與傳統(tǒng)電商賣貨不同，在這些興趣平臺(tái)，商品背后的故事、工藝、審美和主理人的個(gè)性成為核心賣點(diǎn)。例如，沉香商家通過直播講解千年香道文化，手工博主分享設(shè)計(jì)靈感……這些能容易激發(fā)消費(fèi)者的情緒消費(fèi)。

據(jù)小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香介紹，今年小紅書對(duì)用戶情緒進(jìn)行系統(tǒng)研究，并借助AI能力，對(duì)站內(nèi)1400多萬篇筆記進(jìn)行情緒打標(biāo)與統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果顯示，小紅書用戶表達(dá)最頻繁的情緒依次為愛意、快樂和壓力感。

這意味，小紅書一直圍繞著看見人、理解人、圍繞人做經(jīng)營(yíng)的邏輯做出的反應(yīng)。實(shí)際上，不同細(xì)分人群的需求，在不同維度，并非一成不變，而是始終在變。洞見具體人的真需求，還原用戶真實(shí)生活角色，從品類思維轉(zhuǎn)換為情境思維，幫助興趣平臺(tái)商家解鎖新機(jī)會(huì)。

時(shí)至今日，用戶對(duì)于廣告的免疫力也越來越強(qiáng)。消費(fèi)決策，不再是那種“看一眼就下單”的短鏈路，而是看“種草”效果。不少興趣平臺(tái)也企圖為品牌和商家打造一套簡(jiǎn)潔而高效的增長(zhǎng)方法。

比如B站總結(jié)出一套“興趣拉新、場(chǎng)景種草、評(píng)測(cè)轉(zhuǎn)化”模型，適用于品牌新品上市、品類占位、打透人群、精準(zhǔn)獲客等不同需求場(chǎng)景中。

某汽車品牌通過在超級(jí)科學(xué)晚的曝光，成功吸引大量潛在用戶關(guān)注，并通過發(fā)起“智駕漂流計(jì)劃”，讓車輛在不同UP主手中經(jīng)歷城市通勤、野外露營(yíng)、山路馳騁等多元場(chǎng)景，在多樣化場(chǎng)景的測(cè)評(píng)內(nèi)容中，打入消費(fèi)者心智。

值得關(guān)注的是，小眾市場(chǎng)的消費(fèi)者不僅是買家，更是文化傳播者和內(nèi)容生產(chǎn)者，這種自下而上的文化生產(chǎn)模式，輔以興趣平臺(tái)精準(zhǔn)的傳播，使得小眾市場(chǎng)具備強(qiáng)大的自我生長(zhǎng)能力。

近年來，露營(yíng)火了，飛盤火了，騎行火了，釣魚也火了……小眾愛好的出圈，幾乎都離不開小紅書、得物、B站等興趣平臺(tái)種草的功勞。

“小而美”的生意

美國(guó)學(xué)者阿爾文·托夫勒，曾在《第三次浪潮》中提出“產(chǎn)消者”（Prosumer）這一概念，預(yù)言在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的界限將日益模糊。這個(gè)理論，似乎在小眾愛好的生意上得到了印證。

透過興趣平臺(tái)的圈層，“小眾愛好者”的生意火了，然后呢？能否進(jìn)一步發(fā)展壯大？

在小紅書平臺(tái)上，一些“主理人”發(fā)現(xiàn)：即便是做出爆款筆記，生命周期也很難超過48小時(shí)。因而，必須不斷產(chǎn)出內(nèi)容才能維持曝光，而內(nèi)容質(zhì)量卻在高頻產(chǎn)出中持續(xù)下降。

而在B站上，UP主也面臨著內(nèi)容可持續(xù)性的挑戰(zhàn)——爆款往往依賴特定“梗”或創(chuàng)意，但持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，并保持用戶新鮮感難度極高。許多博主在流量峰值后陷入“選題焦慮”，甚至停更。

同時(shí)，小眾生意模式一旦被驗(yàn)證，很快會(huì)有大量模仿者涌入，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)空間被迅速壓縮。

更重要的是，依賴興趣平臺(tái)的商家或者品牌都會(huì)面臨一個(gè)根本性困境——商業(yè)內(nèi)容的增多可能引發(fā)老用戶的反感，甚至導(dǎo)致核心粉絲流失。

手賬博主阿哲從2018年開始在小紅書分享創(chuàng)作，見證了平臺(tái)從“小眾愛好聚集地”到“全民帶貨場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變?！耙郧按蠹視?huì)認(rèn)真討論排版技巧，現(xiàn)在評(píng)論區(qū)全是‘哪里買'‘多少錢'?！?/p>

他表示，“過度商業(yè)化后，平臺(tái)的社交屬性就會(huì)遭受侵蝕，過去很多用戶上來是真實(shí)種草的，但現(xiàn)在一打開界面，很多都是廣告，這樣意義就下降了?！?/p>

2025年以來，得物也試圖通過種草激勵(lì)、MCN入駐、達(dá)人簽約等一系列操作，努力把自家社區(qū)盤活，想把“種草—交易”這條鏈路徹底跑通，好借內(nèi)容反哺交易。

但實(shí)際上，打開得物社區(qū)頁面，幾乎找不到純粹的體驗(yàn)分享，每條帖子都在拐彎抹角地引導(dǎo)消費(fèi)。某服飾類目的經(jīng)銷商劉路刷完整個(gè)社區(qū)，心里最大的疑問是：這地方，是真人在交流，還是一片帶貨腳本在自言自語？

值得關(guān)注的是，“小眾愛好者”的生意，雖然能夠形成差異化供給，但很快會(huì)面臨“天花板”——品控與質(zhì)量。從某種程度上來看，規(guī)?；a(chǎn)的標(biāo)品有穩(wěn)定的質(zhì)量保障，而非標(biāo)品的品質(zhì)卻很大程度依賴主理人的良心。據(jù)證券時(shí)報(bào)，今年5月，小紅書就因種草翻車、虛假推薦被約談，此前也頻頻被曝出隱性漲價(jià)、貨不對(duì)板、虛假宣傳等問題，矛頭直指品控。

這意味著，“小眾愛好者”的生意，無論是從內(nèi)容產(chǎn)出，還是商品質(zhì)量把控，都注定是一個(gè)“小而美”的生意。如果品牌和商家追求的是快速的規(guī)模擴(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)，這里可能不是最佳選擇。

“小眾愛好者”的生意，想要邁向更大的舞臺(tái)，或許還要找到更好的路徑。