ChatGPT和傳統搜索引擎，在一條鋼絲上越走越近

奧特曼此前曾多次公開表示，在AI回復中加入廣告讓他感到不安，他認為這是企業的“最后手段”。

可是在現實面前，奧特曼選擇了低頭。

在ChatGPT最新的安卓測試版1.2025.329代碼中，赫然出現了“ads feature”、“search ad”、“bazaar content”等廣告相關的字符串。

這些代碼片段雖然只有十幾行，但足以說明OpenAI正在為ChatGPT植入廣告做技術準備。

誠然，廣告會為OpenAI帶來巨大的收入。

但是這樣一來，AI搜索長期建立的結構化、純凈無廣告等標簽將會蕩然無存。如何在廣告以及優質輸出內容之間找到平衡點，已然成為了2026年所有大模型企業的共同難題。

01

廣告即將成為OpenAI的最大收入來源之一。

根據OpenAI披露的數據，公司在2025年上半年的支出就達到25億美元，照此以往，到2029年時，公司將燒掉1150億美元。

即便ChatGPT的周活躍用戶目前接近9億，但其中只有約5%的用戶付費訂閱。

按照OpenAI的定價，ChatGPT Plus每月20美元，ChatGPT Pro每月200美元，按5%的付費率計算，這些訂閱收入也遠不足以覆蓋成本。

為了填補這個財務黑洞，OpenAI制定了免費用戶變現計劃。根據公司內部預測，2026年開始，免費用戶的人均年度營收將達到2美元，到2030年這個數字將增長到15美元。

最直接的變現方法就是廣告。而OpenAI希望通過廣告業務，到2030年實現總營收中20%來自廣告相關收入。

奧特曼在最近的訪談節目中也調整了說法，稱廣告“雖然令人不適，但并非完全不可接受”。這種態度的變化，與其說是理念轉變，不如說是現實妥協。

從OpenAI內部討論的情況來看，其廣告形式與傳統搜索引擎有著本質區別。奧特曼稱之為“意圖導向的變現”，核心是將廣告轉化為“對話式推薦”，而不是簡單地在搜索結果中插入廣告鏈接。

這種模式的運作方式是：當用戶詢問“最好的跑鞋推薦”時，AI會在提供專業建議的同時，自然地推薦某個付費品牌。

據The Information報道，推薦不會生硬地標注“這是廣告”，而是融入對話流程，比如“根據你的訓練強度，Nike的Pegasus系列可能很適合，它的緩震技術能有效保護膝蓋”。OpenAI可能通過購買分成或收取“優先進入推薦邏輯”的費用來實現盈利。

OpenAI在內部制作了多種廣告展示原型，用于模擬不同的呈現方式。其中一種方案是在ChatGPT主回復窗口的側邊欄顯示贊助信息，并明確標注“包含贊助結果”。這種設計參考了谷歌搜索的廣告展示方式，但試圖讓廣告看起來更像“補充建議”而非傳統的頁面廣告。

OpenAI的另一種方案是在用戶點擊進一步信息時，在頁面側邊展示廣告。

比如用戶詢問巴塞羅那旅行建議，ChatGPT會先推薦圣家堂等景點，這個推薦本身不是贊助內容。但當用戶點擊圣家堂的介紹鏈接時，會看到一個包含多家付費旅游服務商贊助鏈接的彈窗。

這種“二次觸發”機制的目的是避免用戶在首次對話中就感受到商業推廣的壓力。

OpenAI還在探索“生成式廣告”模式。AI不是簡單展示廣告商提供的文案，而是根據用戶的具體需求和對話語境，自動生成定制化的推薦內容。

比如同樣推薦一款跑鞋，對馬拉松選手會強調耐久性和支撐性，對新手則會強調舒適性和性價比。OpenAI認為這種動態生成的廣告內容理論上能帶來更高的轉化率。

OpenAI內部員工在評估這些方案時，他們的核心爭論點在于“如何在不引發用戶反感的情況下展示廣告”。

同時團隊內部也達成了一種共識，那就是廣告絕不能打斷或干擾自然對話節奏，所有廣告曝光都應設定在對話推進至一定深度后觸發。

這個原則意味著免費用戶不會在每次對話中都看到廣告，只有當對話內容明確指向消費、出行或產品決策時，廣告才會出現。

02

2025年11月，OpenAI推出了Shopping Research功能，將ChatGPT變成個人購物助手。用戶可以語音或文字描述購物需求，AI會提出針對性問題，然后提供完整的購買建議，包括產品鏈接和價格對比。

OpenAI在推出這個功能時明確表示，目前不收取任何傭金或聯盟營銷費用，商家也不能付費影響排名。但業內普遍認為這只是暫時的策略。Shopping Research使用了專門訓練的GPT-5 mini模型，能夠讀取產品頁面、規格表和可信評論，這個基礎設施完全可以無縫對接廣告系統。

OpenAI已經與Walmart、Target、Etsy等零售商建立合作關系，用戶可以在ChatGPT中搜索和購買這些平臺的商品。雖然現在是免費流量導入，但一旦廣告系統上線，這些合作關系就能立即轉化為付費推廣渠道。

在2025年黑色星期五期間，ChatGPT帶來的電商網站流量同比增長28%，Cyber Monday當天AI帶來的零售網站流量增長670%。如果OpenAI能在這些流量中插入廣告，即便轉化率只有傳統電商的一半，收入也將非常可觀。

然而，為了抵御其對購物入口及廣告收入的沖擊，亞馬遜在臨近圣誕節時，屏蔽了ChatGPT、 Meta、谷歌等多家公司的AI爬蟲，阻止其抓取商品信息。

同時，亞馬遜推出了自研的AI購物助手Rufus，以守住平臺的入口，應對AI搜索帶來的變革。

為了進一步探索廣告業務，OpenAI從谷歌挖來了廣告業務高管希瓦庫馬爾·文卡塔拉曼（Shivakumar Venkataraman），他曾負責谷歌搜索廣告的多個核心項目。

此外，OpenAI還在LinkedIn上發布了多個與廣告相關的職位，包括廣告工程師、廣告產品經理和廣告策略分析師。

這些動作都表明，廣告對OpenAI來說已經不是要不要做的問題，而是怎么做的問題。

推動OpenAI做這個決定的，除了成本壓力，還有競爭壓力。谷歌在2025年宣布將在Gemini中引入廣告，計劃2026年正式推出。這給OpenAI帶來了直接威脅。如果競爭對手都在通過廣告降低用戶成本并增加營收，OpenAI很難獨善其身。

Perplexity AI已經推出了“贊助回答”功能，在搜索結果中明確標注贊助內容。雖然這個功能引發了一些用戶不滿，但也證明了AI搜索廣告的可行性。OpenAI顯然不想在這場競賽中落后。

從市場規模來看，全球數字廣告市場年產值超過1萬億美元，其中谷歌和Meta占據了大部分份額。如果OpenAI能通過ChatGPT切入這個市場，哪怕只拿到5%的份額，也將帶來每年500億美元的收入，足以支撐公司的長期運營。

但OpenAI也面臨著用戶信任的挑戰。一旦AI的回答開始摻入商業利益，用戶如何判斷這個建議是基于客觀分析還是廣告商的付費？當ChatGPT推薦某款產品時，用戶會懷疑這是因為產品真的好，還是因為品牌付了錢？

這個問題沒有答案。

OpenAI現在正試圖在"智力中立"與"財務自救"之間走鋼絲。如果這個平衡失敗，ChatGPT可能會從“AI助手”變成“推銷產品的聊天機器人”。

03

但不可否認的是，AI搜索正在蠶食傳統的關鍵詞搜索。

傳統搜索引擎的市場份額正在以肉眼可見的速度流失。根據highervisibility發布的2025年搜索行為研究報告，谷歌在通用信息搜索領域的份額從2025年2月的73%降至8月的66.9%，半年時間下降了6.1%。

中國市場的變化更加劇烈。百度的移動端搜索市場份額從2021年的94.72%下降到2025年第三季度的58.6%。

QuestMobile的數據顯示，百度的媒介地位指數跌至第九位，排在抖音、淘寶、微信、快手、小紅書之后。而且百度2025年第三季度的在線營銷收入同比暴跌18%，這已經是連續第六個季度下滑。

然而這些用戶并不是不再搜索了，而是把搜索行為轉移到了AI工具上。

QuestMobile發布的《2025年中國AI終端生態發展研究報告》顯示，截至2025年10月，AI移動端用戶規模已達7.2億，占中國網民總數的50%。AI搜索請求日均突破28億次，其中商業查詢占比41%。

德國數字行業協會bitkom對1000名用戶的調查顯示，50%的受訪者有時會通過AI聊天查找信息，而不是使用傳統搜索引擎。在16-29歲人群中，5%完全依賴AI搜索，11%主要使用AI，20%使用AI與傳統搜索引擎的比例相當。

也就是說，超過三分之一的年輕人已經把AI作為主要或唯一的信息獲取方式。

更能說明問題的是零點擊率的變化。零點擊代表用戶搜索完關鍵詞后，不進行任何頁面跳轉，轉而直接下一次搜索或者關閉頁面。

SparkToro的數據顯示，谷歌搜索的零點擊率已達58.5%，移動端更是高達77.2%。這意味著超過一半的搜索不再產生點擊，用戶在看到搜索結果和摘要后就離開了。傳統搜索引擎最核心的廣告模式正在失效。

AI搜索帶來的轉化率更高。大模型搜索轉化率指的是用戶從發起搜索到最終需求被直接滿足的比例。ChatGPT的轉化率是谷歌搜索的6倍，用戶更愿意信任AI給出的直接答案。

這種轉變背后是AI搜索解決了傳統搜索長期存在的核心痛點。

傳統搜索只提供鏈接列表，用戶需要點開十幾個網頁逐一查看，不同網站信息質量參差不齊，相互矛盾，用戶需要自行辨別真偽。一個簡單問題往往需要花費很長時間拼湊完整答案，"搜索→點擊→閱讀→返回→再搜索"的循環讓用戶苦不堪言。

AI搜索直接給出完整答案，省去了篩選鏈接、逐一點擊、拼湊信息的過程。根據OpenAI聯合哈佛大學的調查《How People Use ChatGPT》，將近35%的用戶將“獲得直接答案”列為使用AI搜索而不是谷歌搜索的首要原因。

AI搜索支持多輪對話，這進一步豐富了搜索結果。第一次提問不清楚時，用戶可以立即追問、補充條件、調整方向，像與真人對話一樣逐步明確需求，而非反復修改關鍵詞重新搜索。AI能記住上下文，形成連貫對話，而傳統搜索每次都把用戶當作"新用戶"處理。

《AI搜索用戶行為研究》顯示，72%的AI搜索會話包含2輪以上對話，其原因是這種交互方式更符合人類自然的思維習慣。而在傳統的關鍵詞搜索中，并不存在"連續"這個概念，每一次搜索都只有當前的關鍵詞。

用戶更看重的是，AI給出的答案不受商業利益驅動，沒有競價排名的困擾。傳統搜索引擎的廣告模式長期以來飽受詬病，百度搜索結果前幾頁被競價排名廣告占據，真實信息被淹沒，用戶需要滾動數屏才能找到非廣告內容。

雖然AI也可能出錯，但至少不是“誰付費誰排前面”。

語音交互方式的便利性也是重要因素。移動端打字速度慢、容易出錯，長問題輸入體驗極差，而語音輸入速度是打字的3-4倍，特別適合復雜問題表達。Geokeji的研究顯示，AI搜索應用中58%的用戶使用語音輸入，而傳統的關鍵詞搜索，即便擁有語音輸入功能，使用率仍然不到20%。

語音搜索的平均問題長度是文字搜索的2.3倍，因為語音輸入更便利，用戶能夠更完整地表達自己的需求，提高了搜索的準確性。在開車、做飯、帶娃、運動等場景中，雙手被占用時，語音搜索成為唯一選擇。這些高頻場景讓用戶養成了"遇事直接說"的新習慣。

Gartner預測，2026年全球搜索引擎訪問量將驟降25%。這不是簡單的市場份額轉移，而是一場交互方式的革命。

從"打字輸入關鍵詞"到"語音描述完整問題"，從“篩選十幾個鏈接”到“獲得一個直接答案”，從“單次查詢”到“多輪對話”，傳統搜索引擎賴以生存的“關鍵詞匹配+競價排名”模式，正在被基于大語言模型的"語音對話+直接答案"模式快速取代。

所以，傳統搜索公司和ChatGPT一樣，也處在兩難之中。適應新的交互方式，那原本行之有效的商業模式就注定遭到破壞；但繼續留在舒適圈吧，這個圈子的規模又肉眼可見越來越小。在這個新技術革命將來未來的轉型期，他們只能自相矛盾、首鼠兩端，但同時又堅定地走在鋼絲上，鋼絲對面，就是同樣彷徨的ChatGPT。