90、00后不要老一輩的保健品

文丨卜晚喬 編輯丨石婉佳

【億邦原創】一年前，某品牌推出新款產品，瞄準熬夜的年輕人。“用完看不出熬過夜。”品牌創始人稱，開發新品的靈感來自年輕一代的養生觀——“一邊熬夜，一邊保養”。

青春是活力的象征，年輕人搞起養生，多少讓人感到意外，但也卻是事實。

曾被中老年隨身攜帶的保健品，如今正在悄然進入年輕人的購物車，其購買峰值也多出現在凌晨時分。某電商平臺發布的數據，45%的護肝片賣給了90后，15%的護肝片訂單在凌晨完成，95后人均3種保健品。

市場研究機構科爾尼（A.T.Kearney）的分析，也揭示了一個與傳統認知迥異的現象：中國保健品的消費滲透率并未隨年齡增長而持續上升，而是呈現出獨特的“U型”曲線：滲透率最低的是35-44歲人群，約占10%，普遍處于家庭負擔較重階段；在曲線的兩端，65歲以上銀發人群滲透率約25%，25歲以下年輕群體滲透率約20%。

可見，年輕人的消費需求已經成為保健品市場的新引擎。年輕消費者帶來了新的市場機會，但背后是一套全新的產品偏好、購買邏輯和溝通方式。能否抓住年輕群體，不僅決定頭部企業當下的業績，也影響著行業格局。

01第一波增長成就湯臣倍健

2025年的三季報，保健品行業保持了多年的默認排序失效。

前三季度，長期占據龍頭位置的湯臣倍健，營收同比下滑14.3%至49.15億元。雖然前三季度凈利潤仍實現4.45%增長。但從財報數據來看，這主要得益于費用控制——銷售費用同比減少了24.1%，研發費用同比減少了52.44%。

但此消彼長，近幾年一直跟隨其后的健合集團ANC業務（成人營養與護理，以Swisse為核心），以52.4億元營收、6%的同比增長，在規模上首次完成了對前者的超越。

龍頭企業的座次洗牌，正是市場結構變化投射在財報上的一道清晰裂痕。保健品行業，是一個包含“法定保健食品”與“泛功能型產品”的多元生態市場，不僅有膳食營養補充劑（VDS），還包含根植于傳統文化的滋補品和專業細分的運動營養品，以及正在模糊品類邊界的功能性食品飲料。

中國保健品市場發軔于1980年代，經歷1990年前的萌芽期，21世紀初的高速增長期，2010年后的監督強化期。2020年至今，行業從高速增長降至個位數低速增長。

湯臣倍健抓住了第一波增長紅利。1995年，它開始進入藥店渠道，憑借姚明代言與上市資本助力成為龍頭。2012年后，保健品行業因監管風暴與媒體曝光，迎來信任危機。湯臣倍健抓住時機，通過打造“透明工廠”重塑了品質標桿。

圖源：湯臣倍健官網

湯臣倍健的產品結構深度契合60/70后消費者的核心需求。這個消費群體的健康觀念深植于特定歷史背景。他們經歷過物質相對匱乏的時期，對“營養不足”有切身體驗和潛在焦慮。湯臣倍健主打的基礎營養補充劑，比如維生素、蛋白質粉，滿足了普遍性的日常營養強化需求。

典型案例如湯臣倍健的蛋白質粉，其成功正在于完美契合了這一代人的觀念框架。蛋白質作為人體必需的基礎宏量營養素，“需要補充”的前提無需教育。它主攻兩大清晰場景：一是病后、術后康復，這是剛性需求；二是中老年人、體弱者日常營養補充，這是長期需求。這使得購買理由非常充分，直接轉化為持續消費。

02Swisse抓住年輕人帶來的增量

然而，進入2025年，保健品市場已經發生結構性變化。如果你研究那些獲得增長的企業，將會發現它們無一例外抓住了年輕人帶來的新增量，典型如Swisse。

Swisse成立于1969年的澳大利亞墨爾本，2015年被中國健合集團全資收購。此后，它利用澳洲進口的高端身份，通過跨境電商正式進入中國市場，乘上消費升級的快車。

Swisse依托蔓越莓膠囊、護肝片等明星單品，采取高舉高打的營銷策略（簽約國際明星、大規模品牌投放），在中國迅速打開知名度，塑造了“澳洲高端自然健康”的品牌形象。

與湯臣倍健不同，Swisse的核心消費人群以25-40歲的女性為主，多生活于一、二線城市，追求精致生活。他們將人群再高度細分，比如偏愛高性價比、注重解決具體問題的“務實青年”，與熱衷嘗新、樂于在社交平臺分享口服美容等潮流產品的“養生先鋒”。

圖源：Swisse斯維詩官方微博

顯然，與上一代的“刻板印象”相比，年輕一代的需求是豐富的、精細的和善變的。因此，品牌必須根據人群，確定產品策略和矩陣。

Swisse聚焦“分齡營養”趨勢，通過兒童自然營養品品牌Little Swisse、年輕人的及時營養搭檔Swisse Me、超高端細胞營養抗衰品牌Swisse PLUS三大品牌多個品類，構建了一個覆蓋全生命周期的營養健康產品矩陣。

在功能上，Swisse緊扣熬夜護肝、口服美容、助眠等具體生活場景。比如，針對容貌焦慮，推出含麥角硫因、玻尿酸等成分的口服美容產品；針對護肝助眠，Swisse有經典的護肝片、以及含γ-氨基丁酸（GABA）的助眠產品；針對兒童營養，Little Swisse系列推出兒童鈣鎂鋅等產品。

再比如在抗衰領域，Swisse PLUS推出NAD+等抗衰產品，實現“分齡化”、“精細化”。據Swisse提供的數據，今年雙十一期間，Swisse PLUS獲口服抗衰行業銷量第一，其中NAD+系列產品GMV同比增長164%。

當然，作為行業龍頭，湯臣倍健也注意到市場年輕化變革的機會。2024年公司戰略升級為“科學營養”，在滿足大眾市場的同時，又針對細分人群提供專業化解決方案。其前三季度累計推出71款全新單品，新品銷售占比歷史性地突破了20%。

這些新品帶來的收入增量，在短期內仍不足以完全彌補主力產品的下滑缺口。財報顯示，盡管單季度其營收同比增長23.45%，但前三季度公司累計營收仍同比下降14.3%。盡管境外LSG實現13.64%的增長，仍難以抵消國內市場的整體疲軟。

究其根源，Swisse選擇重構產品與話語體系深入融入年輕人的生活；而湯臣倍健則試圖引導與教育，期望年輕市場能向其成熟的商業模式靠攏。年輕人顯然更喜歡被迎合，而不是被教育。

03百舸爭流的戰國時代

年輕消費者，遠不止是一批新客戶。他們對“細分、即時、悅己”的需求，從根本上重塑了保健品行業的競爭規則。

單一品牌、廣譜功能的產品邏輯已然失效，企業被迫進入一個更精細、更敏捷、更依賴內容溝通的“作戰狀態”。這直接催化了行業從“龍頭通吃”的穩態，向“百家爭鳴”的戰國時代演進。增長不再來自大勢紅利，而取決于在存量中精準切分蛋糕、甚至創造新需求的能力。

在市場人群和需求變化下，品牌普遍采用多品牌戰略。在這一階段，一個突出的競爭策略是“國際化資源整合”——通過收購、合作或代理，引入歐美成熟的技術與品牌。

比如，健合集團收購澳洲Swisse，西王食品收購加拿大運動營養品牌KERR，金達威控股美國公司Doctor‘s Best并掌握核心原料技術，湯臣倍健則通過全球研發合作及收購澳洲Life-Space進行布局。

此外，像仙樂健康與技源集團等企業，也分別從全球原料采購、技術合作及品牌代理等維度，深度嵌入國際供應鏈，以提升自身的產品力與品牌溢價。

湯臣倍健除主品牌外，不僅收購澳洲益生菌品牌lifespace，還推出專研骨關節健康營養的品牌“健力多”、眼營養品牌“健視佳”、肝健康養護專業品牌“健安適”、針對年輕一代的口服美容品牌“Yep”、新派維生素品牌“維滿C”、嬰童營養品牌“天然博士”等。

消費群體年輕化，也在改變渠道格局。根據京東健康披露的信息，2025年營養保健行業的線上渠道占比已接近60%，成為絕對主流。比如湯臣倍健，2024年VDS品類在線下藥店的銷售額同比下滑20%左右，稱“整個行業的主要增量來自于直播電商”。

2025年，湯臣倍健的渠道策略聚焦于“線上提效、線下激活、新興渠道搶增量，內容驅動全域增長’”。目前，湯臣倍健的線上銷售額，60%左右來自傳統電商，重點是做高端新品和會員精細化運營；而在內容平臺，不僅僅是直播帶貨，而是形成“內容滲透、人群運營、品牌沉淀”的品效銷一體。

“例如在小紅書，我們通過大量專業人士和真實用戶分享，將科學營養的理念轉化為年輕人可感知、可信任的生活解決方案，成為新品口碑發酵場和信任種草地。”該公司相關負責人告訴億邦動力。

Swisse也認為，“未來的渠道將更多元化”，其品牌信任與業績的基本盤仍在天貓和京東等貨架電商，但增長引擎來自抖音電商，小紅書等比重將不斷上升。

面向新消費人群和新渠道，營銷方式也正在被重塑。

“面向年輕人，溝通要煥新。”Swisse相關負責人表示，會從“人-貨-場”維度研究年輕人的興趣點，最后以更生動和更融入當代生活語境的方式與新一代消費者對話。近期，他們就聯合京東買藥，以“職場體驗+脫口秀”的形式，將護肝場景嵌入年輕人真實的壓力與情緒語境。

湯臣倍健也在探索與年輕人的對話方式。“與年輕一代深化溝通的核心是‘勿說教、多陪伴’，用他們認可的語言和場景建立信任和情感連接。”相關負責人稱，他們的創意視頻《大廠的不保密協議》，就將原料追溯、生產質檢等融入職場故事。

然而業內也一直有種聲音：“湯臣倍健策略一直跟得上，品牌老化的問題也一直存在。”

保健品是逆周期產品，處在消費升級的賽道，前景可期。但是，在這個總量增長有限，細分和結構性機會層出不窮的市場上成為贏家需要企業有更多的本領和招數。紛爭的時代已經到來，城頭變幻大王旗會是階段性常態，寡頭競爭的格局尚未形成。

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