縣城之王準備收割北上廣了？

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

一頭銀發搭配棕色夾克、休閑褲與黑色滑板鞋，尚美數智董事長兼 CEO 馬英堯坐在筆者對面時，很難讓人想到，這位著裝新潮的 80 后，正是中國下沉市場的連鎖酒店大王。

在沙利文最新報告中，尚客優門店數在經濟型酒店市場排名中國第二、小城第一；另據美國《HOTELS》雜志 2024 年度“TOP 50 HOTELS”排名，尚美數智旗下酒店數量達 4826 家，門店數位列全球第十、中國第四，僅次于錦江、華住、首旅如家。

與此同時，其在“2022年酒店集團近五年門店增長趨勢報告”中占據榜首，憑借三四線城市100%、五線城市 90% 的覆蓋率成為下沉市場“隱形冠軍”；如今，尚美數智覆蓋經濟型至奢華的 16 個品牌矩陣，并依托 1.36 億會員私域流量反向滲透一二線城市。

“年輕人愿意為朋友圈價值支付溢價，擁抱年輕人就是擁抱變化。”在青島膠州灣東路尚客優 7 樣板間內，馬英堯分享經營理念時讓筆者略感詫異——在高度標準化、“千店一面”的連鎖酒店市場，擁抱變化意味著冒險，是跳出精明之外的自信。

他坦言，尚客優 7 正試點將室內無邊泳池、200 寸巨幕觀影房、mini 行政套房設計成經濟型酒店——要知道，泳池、巨幕、套房曾是奢華酒店的專屬標配，若能成功落地經濟型酒店，無疑將打破高端酒店的配套壁壘。

不同于筆者接觸過的多數創始人與大廠高管，在與馬英堯談話的數小時里，他透著一種“笨拙”的真誠——樂于分享觀察卻不擅商業包裝，做事恪守原則卻不信奉“慣例”，企業規模越大反而越主動創新。

甚至，在酒店行業創始人畫像中，馬英堯也略顯“另類”：攜程梁建章、首旅如家孫堅、華住季琦、錦江張曉強、亞朵耶律胤、東呈程新華，或是互聯網精英創業，或有酒店從業背景；唯獨馬英堯，從流水線工人一路摸爬滾打向上翻騰，堪稱創業逆襲的典型樣本。

下沉市場游上來的“鯰魚”

2010 年，國內外頭部酒店品牌扎堆一二線城市激烈廝殺，而三四線城市客群雖有住宿品質升級的訴求，卻缺乏適配的連鎖品牌——瞄準這一市場缺口，馬英堯創立尚客優，專注三四線城市中小規模連鎖酒店，與頭部品牌形成錯位競爭，通過單店模型快速驗證，逐步吃透了下沉市場。

“一二線城市客單價高、需求確定性強，但競爭激烈；三四線市場機會大，但客單價偏低、需求波動大，要承擔更多季節性空置率，對團隊抗壓要求更高。”馬英堯坦言，在資源與人力有限的初創階段，選擇競爭相對薄弱的市場切入，反而是務實的決策。

如今，酒店行業又迎來一個亟待破解的痛點：經濟型酒店正陷入“千店一面”的困境——從裝修風格到服務模式高度同質化，且這一趨勢仍在持續加劇。

“經濟型酒店單店造價、供應鏈與管理水平差距不大，150-300 元的價格區間以滿足住宿剛需為主，底層競爭力集中在三點：一是管理效率，二是品牌知名度，三是供應鏈優勢；而客房功能與設計創新必然增加成本，會進一步壓縮利潤空間。” 酒店品牌服務商仇坤軍分析，同質化是成本結構倒推的結果，三至五線城市尤為明顯，“因為用戶結構復雜、區域消費差異大，品牌對投資回報周期敏感，自然不愿在設計上多投入。”

正因如此，鮮少有酒店集團愿意在經濟型酒店的物業結構、客房設計上過多花心力，尤其年輕人那些尚未被滿足的隱性需求，讓馬英堯再次看到了機會。

“窗景房”便是典型案例，靈感源于社交平臺上年輕人熱衷分享窗景的現象，但市場上缺乏將“窗景”作為核心亮點的標準化房型——捕捉到這一需求后，尚客優團隊迅速將“窗景房”作為重點產品研發推廣。

“應該基于用戶需求、流量邏輯打造客房，但酒店行業很少有人把這當成核心。”馬英堯解釋，“我對設計團隊的要求很簡單：如果窗戶外面有美景，第一，在合規前提下把窗戶開到最大；第二，把床搬到窗戶旁邊；第三，讓床與窗臺平齊，確保人躺在床上能 100% 看清窗外景色。”

這與近年用戶習慣變化也有關系。虎嗅梳理第三方報告及騰訊出行小數據發現，年輕用戶選酒店已不再追求面面俱到，而是更看重特色亮點，且會通過社交媒體主動放大、傳播——這意味著，經濟型酒店若能實現單點突破，將特色做到極致，就能重塑用戶心智，撬動消費習慣變革的紅利。

于是，尚客優 7瞄準一二線年輕人，試點將室內無邊泳池、200 寸巨幕觀影房、mini 行政套房放進經濟型酒店，底層邏輯正是通過空間重構，差異化匹配年輕人需求。

虎嗅注：25-28 平米的行政套房，比普通大床房多兩組造價 5000 元的推拉門，能實現雙區燈光獨立控制，看電視、上洗手間不打擾休息

18-20 平的 200 寸巨幕觀影房，墻面寬度不低于 4 米、床頭至墻面縱深 4.5 米，隔音升級，沉浸還原影院級體感

28 平米的無邊泳池房，靠窗打造 4 米× 2 米的無邊視覺浴缸，搭配 150 寸高清影院，完美契合年輕人打卡訴求。

更夸張的是，mini 行政套房、200 寸巨幕觀影房、室內無邊泳池房溢價才賣 200-300 元/晚，而奢華酒店同類房型日常價格均超 1000 元/晚——不過，低價策略必然犧牲部分利潤率，加盟商收益依賴高周轉而非高溢價，因此尚客優 7 僅限定在部分白領聚集的大城市試點，而非全國鋪開。

一位酒店行業資深人士向虎嗅分析，當前酒店行業已步入理性消費周期，下沉品牌反攻一二線城市，將面臨品牌力與產品力的雙重考驗：

• 一方面，一二線城市存在大量老舊單體酒店及合約到期的品牌酒店，亟待通過品牌煥新釋放物業價值；若下沉品牌能在一二線城市保持成本優勢，同時提供標準化服務，形成“高質低價”的差異化競爭力，將契合大眾消費需求。

• 另一方面，一二線城市商務、休閑需求恢復更快更穩定，支付能力更強，有助于拉高平均房價，但一二線城市租金、人力、能耗、合規成本顯著高于下沉市場，原有盈利模型可能失效。

在此背景下，下沉品牌在一二線城市將直面頭部酒店品牌的擠壓——國際、國內巨頭及新銳精品品牌密集布局，獲客難度陡升；更重要的是，“下沉出身”的標簽可能影響一二線城市客群的信任，需要長期沉淀與持續投入，且一二線城市客源結構更多元，對酒店的收益管理與精細化運營提出了更高要求。

為此，市場有聲音認為尚客優 7 的房型改造過于激進——即便高端設施下沉是必然趨勢，但要打破經濟型酒店與奢華酒店的配置邊界，并非易事。仇坤軍直言，“這不僅是貿然挑戰行業慣例，還會影響投資回報周期、供應鏈分配格局，相當于四處樹敵。”

實際上，近幾年尚美數智已推出頭等艙房、音樂之聲房、月光沉睡房、零壓房、家庭親子房等多款特色房型。“很多人說瑞幸成功靠低價，我認為核心是兩點：一是產品能力強，二是系統能力強（包括制度、營銷、經營體系）。中檔酒店要學習這種系統能力，將自己打造成‘新物種’。”馬英堯說道。

步子邁太大，真兜得住嗎？

誠然，尚客優 7 在房型改造上下足了功夫，但市場更關心的是：特色房型是否會導致造價高企？畢竟，客房造價是經濟型酒店的“命門”。

虎嗅與尚客優設計團隊、產品團隊溝通后了解到，尚客優 7 主要通過“標準房型 + 特色房型”的組合攤薄造價：一方面，將造價 7-8 萬元的行政套房、巨幕觀影房、無邊泳池房，與造價 4 萬元左右的普通房型搭配施工；另一方面，通過客源偏好與中臺數據模型制定合理的房型分布，同時采用模塊化生產（如浴缸、淋浴門等部件僅保留 3 種標準尺寸，部件共享率達 80%），最終將整體單間造價控制在 5.5 萬元左右。

高端配置下移雖有噱頭成分，但加盟商更看重投資回收期。一位酒店管理人士分析，尚美數智敢于冒險，源于其“150元房價 + 70%入住率” 的成熟模型能保障加盟商盈利。“2023-2024 年報復性出行熱潮退去后，市場需求回歸理性，高入住率（Occ）、高平均房價（ADR）與每間可售房收入（RevPAR）形成‘不可能三角’。眾多單體酒店及酒店集團為保入住率，不得不降低房價與利潤，比如萬豪、華住 2024 年下半年均推出降價策略，但尚美數智的特色房價格優勢明顯，確實具備競爭力。”

除了房型創新，尚客優 7 還推出 24 小時餐吧、28 元大堂套餐，整合咖啡、社交、辦公、臺球等服務，旨在對標星巴克 “第三空間”。

此前，馬英堯曾在朋友圈提出設想：“將每個三四線城市的尚客優酒店，打造成輻射周邊至少一公里的萬達式購物中心”；雅閣酒店集團創始人兼 CEO 張黎明則將酒店視作城市生態據點。“我們做的從來不是單純的住宿生意，而是在地生活方式的傳遞、城市文旅產業發展的探索。”

“以上海為例，不少經濟型酒店的大堂已縮成一個柜臺，周圍分割成咖啡吧、酒吧等功能區。但我們想通過生活情調的營造，讓大堂重新成為旅行生活方式的核心入口。”馬英堯認為，這是酒店從單一住宿轉向旅行生活方式競爭的關鍵。

虎嗅與多位酒店從業者溝通后發現，28 元大堂套餐真正目的或在提升盈利——酒店運營成本包括客房成本、餐飲成本、娛樂設施成本、能源成本和人力資源成本等，其中客房、餐飲與娛樂成本的平衡，會直接影響酒店的運營效率與盈利水平。

與此同時，尚美數智 2025 年逆周期重啟直營店戰略，宣布計劃 2026 年完成 100 家直營酒店投資。

“其他品牌都在靠加盟擴張，他推直營戰略可能是不得已而為之——步子邁太大，特色房型尚未經過充分市場驗證，加盟商態度可能搖擺，因此需要在一線城市驗證直營店的財務模型。但一線城市的單店投資回報周期，租金、運營、人力成本與下沉市場截然不同。” 仇坤軍分析，加盟模式雖擴張快、易復制，但直營模式的利潤率更高、更可控，為了保障品質與服務穩定性，直營確實是必要的嘗試，只是風險與機遇并存。

另一位行業資深人士也認同這一觀點：“直營店擴張資本投入重、合規成本高、投資回收周期長，貿然嘗試會極大占用現金流。更關鍵的是，直營店的固定成本（如租金）剛性強，抗周期能力相對較弱，并非最優選擇。”

但新的市場契機正在顯現，酒店租金迎來利好——2018-2019 年，上海一線商圈租金均值達 6-8 元 / 平，二線均值 5 元 / 平，三線均值 4 元 / 平；而受房價下跌滯后影響，2025 年第二季度物業租金才開始明顯下降。

“上半年談的幾家直營店，租金均值在 2.5-3.5 元 / 平米，比此前降了一半。”馬英堯透露，今年考察了近 30 家物業，就是想搶占優質低價物業，提升投資回報率。從加盟門店的測算來看，2025 年第三季度簽約的加盟店，投資回報率較上季度已有顯著提升。

“新物種”是如何煉成的？

毫無疑問，中國酒店行業的發展，始終圍繞規模擴張、城市拓展與國際品牌體系建設展開。尤其在集團化品牌野蠻生長階段，井噴的加盟數、激增的員工數，很容易讓企業陷入失控。

“經常有人問我：管理 5000 家酒店、同時推進數百個籌建工地，精力該如何分配？”馬英堯透露，公司有一套成熟的體系化流程支撐運轉，無需他對 5000 家酒店做具體決策，也不必對數百個工地事無巨細安排。

他非常欣賞“河南幫”企業——胖東來、蜜雪冰城、巴奴火鍋，這些品牌的創始人均從小生意起步，深耕局部市場、聚焦經營本質、注重成本控制與人性化管理。

受此啟發，馬英堯始終堅持“內部晉升”的人才培養模式：高管從店長到城區經理、大區經理有完整的歷練鏈條，核心考核組織協調與資源整合能力。“有的公司拼執行力、研發力、融資能力，我們拼組織能力，如何把 100 個任務分解成一兩個關鍵指標向下傳達，非常考驗組織力，而這正是酒店行業最核心的能力。”

在業務模式上，推行小店模式的尚美數智也被行業視作“新物種”：其門店數全國排名第四，但客房量僅 20 多萬間——本質上，客房數是決定酒店收入與盈利的關鍵指標，而“門店多、客房少”的特點，源于下沉市場的單店規模需求：尚美數智推行“40-60 間客房、靈活多變、小而美”的投資方案，就像瑞幸小店模式區別于星巴克大店模式，是針對不同客群的差異化商業策略。

甚至，從奶茶店到咖啡店、從酒店到零食店，小店模式漸成風靡之勢。虎嗅研究發現，主要因為大店高度依賴地理位置，“吸客三公里”的模式紅利不再，品牌開始化整為零，通過更高密度的布局參與局部競爭。

有從業者進一步分析，小店模式的投資回報模型更優，能有效滿足下沉市場剛需及高性價比需求，但三至五線品牌的小店模式，可能面臨“規模不經濟”的困境。“如今行業已進入以頭部連鎖、資產整合與精細化運營為核心的深水區，競爭從增量轉為存量博弈——頭部市場集中度加速，中小單體酒店逐漸被出清，泛中檔賽道的國內外品牌競爭加劇，小店模式未必能在全國范圍內普適。”

此外，馬英堯很早就開始謀劃國際化布局，謹慎評估東南亞、非洲的并購機會。“2017 年我就去印度、非洲考察，準備時機成熟時做一些海外投資。但并購不是資金多就可以做的，成功的并購源于組織能力溢出——如果并購后業績沒有增長，只是資金流動、業主變更，算不上真正的成功。”

一位跨境品牌服務商向虎嗅表示，雖然近年企業出海熱度高，但海外經驗不足的企業貿然進入陌生市場，很容易“水土不服”。“出海不僅要面對商業層面的質量管控、收益管理、工程標準體系競爭，還要應對地緣政治、在地體驗、宗教文化等多重挑戰，很多企業都低估了本地化的難度。”

有從業者向虎嗅分享了更具全局思維的觀察。“東南亞、中亞、非洲等新興市場雖有城市化與旅游發展紅利，部分國家泛中檔、經濟型酒店連鎖化不高，但國際化布局的成本極高——包括牌照申請、法律與稅務合規、本地團隊搭建、品牌營銷等；同時，管理與運營成本會陡然增加，企業管理半徑被拉長，還需要搭建多語種系統與團隊、開展跨文化培訓、平衡全球服務標準與本地特色。”

另外，勁旅網創始人魏長仁指出，未上市企業的財務數據披露通常較為有限，外界很難通過第三方數據摸清其真實經營狀況。尚美數智成立十五年至今未啟動 IPO，且品牌曝光度與知名度相對有限，這會讓市場推測其凈利潤表現可能仍不理想。“雖然品牌力不足，可以通過營銷費用投放、OTA 渠道合作、自有會員折扣等策略彌補；但一二線城市的業主加盟經驗更豐富，品牌翻新與更換頻率更快，服務難度顯然比三至五線城市更大。”

如何從一二線內卷中突圍？

值得一提的是，隨著三四線城市酒店連鎖化率提升，近兩年行業風向正在悄然改變。

雅閣酒店集團創始人兼 CEO 張黎明認為，下沉市場約占國內酒店市場 60% 的份額，覆蓋人口約 10 億，但客房連鎖化率僅約 30%，仍存在巨大價值洼地；錦江（中國區）七天品牌 2021 年初完成升級，重新回歸經濟型酒店市場競爭；近年如家也孵化出如家精選等品牌線——這些變化無疑會對尚客優的下沉市場布局造成沖擊，使其陷入“攻防并進”的戰斗狀態。

魏長仁分析，有兩個關鍵問題需要特別關注，“一是一二線城市的服務模式向三至五線市場俯沖完全成立，但三至五線城市的加盟模式與管理理念，能否平移到一二線城市仍存疑；二是市場定位決定品牌占位——一二線客群以商旅、休閑為主，更看重品牌力；縣域市場以本地消費為主，對價格更敏感，但在用戶體驗、服務口碑、文化建設上的要求相對較低。”

不過，針對一二線城市的激烈內卷，馬英堯給出了三點破局思路：一重成本優化，依托供應鏈與智慧化，降本增效。

過去星級酒店追求標準化，但酒店行業完全可以圍繞定價與客房產品做出靈活調整，核心路徑是“供應鏈降本 + 智慧化提效”：

• 人力成本優化：酒店普遍實行三班倒，通過智慧酒店系統 + 安防升級可改為兩班倒，一家酒店一年能節省數萬元工資成本；且“心里美”智能體的響應速度與準確度優于人工，能快速滿足用戶需求。

• 收益提升：大部分酒店需 12 點后才能辦理入住，若空房間可在 APP 上付費提前至 10 點入住，再加上掃碼提前鎖定客源、延時退房帶來的收益，能讓酒店整體增收 5%~10%。以尚客優 7為例，2.0 時代 “心里美” 智能體僅能完成 APP 預訂、人臉識別入住等基礎自動化；3.0 時代已實現一句話延遲退房、續住、送餐等全流程服務，“隨心住”門鎖系統可聯動自動刷新房卡權限，無需前臺干預。

對此，一位酒店品牌創始人認為，通過軟硬件智能一體化融合提升運營效率，可以釋放人力去創造高情感價值與美好入住體驗。“現在前臺員工、服務員疲于應對基礎服務，無暇滿足個性化需求；但體驗經濟時代，顧客更追求便捷、個性化與情感共鳴。現在，很多酒店正通過引入 AI 語音管家、自助入住機、送物機器人處理標準化任務，將員工從重復勞動中解放出來，專注于復雜客戶服務。”

二重品牌升級：從性價比到中端引領，擺脫模仿。做性價比生意的企業，品牌升級都是一道坎。創業初期，企業只想為用戶提供便宜的產品，產品研發投入有限；但第一波創業成功后，就必須啟動品牌升級，追求更高品質。

馬英堯認為，下沉市場商業模式一開始都是模仿一二線城市，而企業成功的關鍵節點，是從模仿轉向引領，這意味著品牌進入了全新階段。

三重渠道與用戶運營：擁抱 OTA 與社交化，適配年輕客群。隨著全民消費習慣變遷，人們不再路邊攔車、很少到店詢價，酒店品牌必須擁抱變化，與 OTA 渠道保持良好互動，通過精準投放將其轉化為獲客渠道。

馬英堯透露：“目前尚美數智每年投入數千萬元用于 OTA 渠道獲客，且投資回報率（ROI）為正，形成了‘美團主攻下沉市場、攜程覆蓋一二線商旅、飛豬輔助補充’的渠道格局；同時組建了 20 人的直播團隊，專攻客房銷售。”

在用戶運營上，尚客優 7 將房卡打造成核心載體：一是功能升級，手機碰一碰房卡即可連接 Wi-Fi、發布小紅書、分享朋友圈；二是設計升級，融入在地文化（知名建筑、風土人情等），讓房卡成為可留存的紀念品，增強用戶粘性。

“以前很多星級酒店熱衷記客人名字，提供高頻主動服務——頻繁敲門問是否需要水、是否做夜床，客房電話也可能隨時響起，這契合此前的消費需求；如今，00 后客群拒絕過度打擾，追求松弛感與非標體驗，且消費決策高度依賴小紅書、抖音等社交平臺的種草。”馬英堯觀察到，00 后消費體系的最大變量是“用戶關系”：越來越多人不再為景點專程奔赴，反而會因一家設計出眾的酒店慕名前往——只因酒店毗鄰美景，這正是 00 后截然不同的消費需求。

基于此，一個行業趨勢正在顯現：過去連鎖酒店側重標準化流程、規模化復制，未來重心或將轉向靈活選擇與個性化體驗。

當然，“小城之王”能否在一二線復制成功，仍存在諸多不確定性。魏長仁分析，地域差異對酒店經營至關重要，一二線與三至五線用戶在消費習慣、服務模式、入住體驗上均存在差異，“品牌上浮需要一個緩慢的過程，而這一切最終都會體現在企業的利潤表現上。”

他進一步指出，華住、錦江、首旅如家以一二線城市為主，尚美數智多年深耕三至五線，競爭壓力可能沒有想象中大；如今一二線市場競爭白熱化，三四線城市的酒店密度也在快速增加，對尚美數智而言，進攻的難度或許比防守更大。

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