2025年度十大商業(yè)大戲：品牌營銷公關(guān)事件復(fù)盤，誰贏口碑？誰“翻車”？

2025年，是中國商業(yè)世界劇烈震蕩的一年。一場場看似孤立的風(fēng)波，實(shí)則共同指向一個(gè)深層命題：未來的商業(yè)競爭，早已不只是產(chǎn)品與技術(shù)的較量，更是價(jià)值觀、共情力與長期信任的終極博弈。站在2025年的尾聲回望，商道童言（Innovationcases）復(fù)盤的不是八卦或成敗，而是一面面映照企業(yè)靈魂的鏡子——照見傲慢，也照見敬畏；照見短視，也照見遠(yuǎn)見。

一、西貝“預(yù)制菜”事件

2025年9月，羅永浩一句“西貝幾乎全是預(yù)制菜”，如同一記重錘，砸向了西貝品牌形象，揭開了其預(yù)制菜危機(jī)的序幕。面對質(zhì)疑，西貝董事長賈國龍強(qiáng)硬回應(yīng)“100%沒預(yù)制菜”，并開放全國近10萬家門店后廚，邀請媒體實(shí)地探訪。然而，這一舉動并未平息風(fēng)波，反而被發(fā)現(xiàn)店內(nèi)大量使用長保質(zhì)期的預(yù)加工食材，進(jìn)一步加劇了公眾的疑慮。

事件后期，賈國龍情緒失控，稱羅永浩為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”“網(wǎng)絡(luò)黑社會”，將原本的商業(yè)爭議升級為人身攻擊，徹底激化了矛盾。在“預(yù)制菜”風(fēng)波后，西貝試圖通過一篇官方渠道發(fā)布的“溫情文章”來挽回形象，講述創(chuàng)業(yè)艱辛、對食材的堅(jiān)守等。但公眾對此并不買賬，批評其“賣慘”、“避重就輕”、“用情懷綁架消費(fèi)者”，反而引發(fā)了二次輿情，讓西貝的品牌形象雪上加霜。

深入分析這一事件，不難發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一場“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”與“公眾樸素認(rèn)知”之間的錯(cuò)位戰(zhàn)爭。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，在情感消費(fèi)時(shí)代，任何精心編織的“中產(chǎn)夢”，都可能因一次對消費(fèi)者知情權(quán)與選擇權(quán)的漠視而瞬間破滅。西貝堅(jiān)持中央廚房產(chǎn)品非“預(yù)制菜”的國標(biāo)定義，卻忽視了消費(fèi)者對“現(xiàn)做”食品的期待和知情權(quán)。而創(chuàng)始人情緒化的對抗姿態(tài)，更是將商業(yè)爭議升級為人身攻擊，關(guān)閉了所有理性溝通的通道，最終導(dǎo)致了品牌形象的受損。

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二、娃哈哈“家族內(nèi)斗”

宗慶后去世一年后，一場圍繞21億美金家族信托遺產(chǎn)的爭奪戰(zhàn)悄然上演，主角是三位私生子宗繼昌、宗婕莉、宗繼盛與長女宗馥莉。這場紛爭不僅讓宗慶后生前精心塑造的“布衣首富”形象瞬間崩塌，也因曾被熱議的“不喝農(nóng)夫山泉”事件遭遇反噬。這次事件直接拖累娃哈哈渠道信心、經(jīng)銷商備貨與團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，并牽涉國資股東介入商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)移等治理風(fēng)險(xiǎn)。多家媒體用“品牌根基被持續(xù)侵蝕”“國民品牌信任坍塌風(fēng)險(xiǎn)”來形容其沖擊。

事件源于創(chuàng)始人宗慶后去世后，其非婚生子女宗繼昌、宗婕莉、宗繼盛（母親為前高管杜建英）起訴獨(dú)女宗馥莉，要求分割宗慶后持有的娃哈哈集團(tuán)29.4%股權(quán)及追索21億美元信托權(quán)益，同時(shí)申請凍結(jié)宗馥莉名下18億美元資產(chǎn)。宗馥莉以2020年遺囑（境外資產(chǎn)由她繼承）及娃哈哈章程為依據(jù)，主張徹底切割家族與企業(yè)資產(chǎn)，但遺囑見證人身份及非婚生子女法律地位引發(fā)爭議。

8月，中國香港法院依據(jù)宗慶后的“手書”遺書，判決宗馥莉敗訴。到了11月底，宗馥莉更是接連卸任娃哈哈法人、董事長、總經(jīng)理三大要職，其新創(chuàng)立的“宗小娃”品牌也被撤出娃哈哈的代理體系。事件暴露宗慶后生前“模糊傳承”的弊端，數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，這場代際沖突凸顯家族企業(yè)傳承中人情規(guī)則與法治邊界的深層矛盾，“出來混遲早要還的”，一旦真相大白于天下，信譽(yù)的崩塌往往是不可逆轉(zhuǎn)的。

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三、小米“雷氏營銷”翻車

小米2025年所面臨的危機(jī)并非單一事件所致，而是其整體“信用體系”出現(xiàn)動搖的必然結(jié)果，“雷氏營銷”模式已到了亟需變革的時(shí)刻。

2025年3月29日晚，安徽銅陵德上高速發(fā)生一起令人痛心的嚴(yán)重車禍。三名女大學(xué)生駕駛小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版，在使用NOA智能輔助駕駛功能時(shí)，車輛以116km/h的速度行駛。當(dāng)車輛檢測到前方施工障礙物后雖發(fā)出預(yù)警，但僅給駕駛員留出約2秒的反應(yīng)時(shí)間。駕駛員緊急接管后，仍以97km/h的速度撞擊隔離帶水泥樁，隨后車輛起火燃燒，三人不幸當(dāng)場遇難。

4月1日晚，小米創(chuàng)始人雷軍首次公開回應(yīng)此事，表達(dá)了沉重的心情，向遇難者及其家屬致以深切哀悼和誠摯慰問，并承諾小米不會逃避責(zé)任，將持續(xù)配合警方調(diào)查，跟進(jìn)事件處理進(jìn)展。然而，小米的這一回應(yīng)并未完全消除外界的疑慮，關(guān)于車輛起火原因、車門解鎖情況等關(guān)鍵問題仍未得到解答，引發(fā)了進(jìn)一步的質(zhì)疑。

這起事故引起了社會的廣泛關(guān)注和討論，公眾對智能駕駛技術(shù)的安全性產(chǎn)生了深深的擔(dān)憂，同時(shí)質(zhì)疑車企在宣傳中是否存在夸大輔助駕駛功能的情況。此外，該事故也促使監(jiān)管部門加強(qiáng)了對智能駕駛行業(yè)的規(guī)范管理，明確禁止使用“自動駕駛”等誤導(dǎo)性詞匯，強(qiáng)調(diào)要清晰界定輔助駕駛系統(tǒng)的能力邊界。

下半年，小米的營銷進(jìn)一步受到公眾質(zhì)疑，從“小米汽車自己開走”的噱頭，到“逆光之王 是設(shè)計(jì)目標(biāo)”這種大字宣傳、小字暗藏玄機(jī)的營銷手段，再到“30萬小時(shí)測試（相當(dāng)于34.2年）”被質(zhì)疑夸大事實(shí)，小米的一系列操作引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿。網(wǎng)友們發(fā)起“炸雷行動”，舉報(bào)雷軍視頻“過度營銷、事實(shí)不符”，導(dǎo)致相關(guān)視頻被下架。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，創(chuàng)始人IP紅利雖能創(chuàng)造巨大勢能，但董事長人設(shè)與品牌深度綁定也可能成為拖累。如今，小米的公關(guān)高層的調(diào)整意味著小米的話語權(quán)正逐漸從創(chuàng)始人回歸到品牌本身。預(yù)計(jì)自2026年起，雷軍將退居幕后，減少露面與發(fā)言，讓小米品牌與產(chǎn)品走到臺前“說話”。

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四、電影《哪吒2》票房大爆

電影《哪吒之魔童鬧海》（《哪吒2》）票房大獲全勝，自2025年1月29日上映后，僅用153天便在中國內(nèi)地收獲了154.45億票房，同時(shí)在北美、澳新、東南亞等地也取得了優(yōu)異成績，全球總票房突破159億。其成功在于精良制作與深刻主題的結(jié)合，導(dǎo)演餃子（楊宇）以成熟的敘事技巧和視覺特效贏得了觀眾的高度評價(jià)。該片不僅榮登中國影史票房與觀影人次雙榜首，還成為全球動畫電影票房冠軍，成功將一個(gè)動畫IP轉(zhuǎn)化為全民熱議的現(xiàn)象。

這部影片的影響力不僅限于影院內(nèi)，更延伸至線上社交媒體，從角色、臺詞到CP話題和表情包，全面覆蓋社交平臺。通過一系列的聯(lián)名合作，《哪吒2》巧妙地融入奶制品、汽車、快消品等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了與品牌的深度聯(lián)動……有的做爆款單品，有的做場景快閃，而不僅僅是品牌Logo的簡單貼附，進(jìn)一步拓展了商業(yè)潛力，成為國產(chǎn)影視IP聯(lián)名的經(jīng)典案例。

這部電影的成功同樣體現(xiàn)在其強(qiáng)大的社交媒體效應(yīng)上，微博、抖音等平臺上形成了廣泛的口碑傳播，主流媒體如人民日報(bào)、新華社也參與其中，共同推動了這一現(xiàn)象級文化事件的發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士認(rèn)為，《哪吒2》的成功證明了滿足人民精神文化需求的重要性，是IP長久不衰的根本所在。

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五、外賣大戰(zhàn)

2025年，中國外賣市場爆發(fā)激烈競爭，京東、美團(tuán)和餓了么（阿里旗下，后改名淘寶閃購）展開“三國殺”。這場“燒錢大戰(zhàn)”最終因虧損激增、監(jiān)管趨嚴(yán)和生態(tài)壓力，在年底顯露出休戰(zhàn)跡象，平臺轉(zhuǎn)向聚焦效率與合規(guī)經(jīng)營。

京東作為新晉挑戰(zhàn)者，于2月宣布啟動外賣業(yè)務(wù)，憑借全年免傭金和騎手社保政策高調(diào)入局，迅速吸引大量商家和用戶；美團(tuán)作為行業(yè)龍頭，被迫加大補(bǔ)貼應(yīng)對份額流失，導(dǎo)致單季虧損達(dá)160億元；餓了么則依托阿里生態(tài)，通過淘寶閃購整合資源，以高額營銷投入換取訂單增長，但利潤大幅承壓。5月13日，包括市場監(jiān)管總局在內(nèi)的多個(gè)部門聯(lián)合約談相關(guān)外賣平臺企業(yè)，以解決行業(yè)內(nèi)的突出問題。

三方在二三季度累計(jì)投入超2200億元，引發(fā)行業(yè)格局劇變——美團(tuán)份額從70%降至50%，餓了么躍升至42%，京東站穩(wěn)8%。媒體認(rèn)為，當(dāng)競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量和騎手福利時(shí)，才能形成健康的市場競爭環(huán)境。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士分析認(rèn)為，京東通過公關(guān)策略成功引發(fā)輿論關(guān)注，但維持長期優(yōu)勢仍需兌現(xiàn)其承諾并持續(xù)優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。

外賣行業(yè)的這場戰(zhàn)役，不僅考驗(yàn)著各平臺的執(zhí)行力和服務(wù)水平，也預(yù)示著未來發(fā)展方向——提高騎手權(quán)益保障，降低商戶成本，提升用戶體驗(yàn)。而隨著淘寶與餓了么聯(lián)手，美團(tuán)積極應(yīng)對，京東原先的優(yōu)勢逐漸減弱，顯示出了輿論戰(zhàn)的局限性及其面臨的挑戰(zhàn)。

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六、Labubu全球爆火后價(jià)格暴跌

Labubu作為泡泡瑪特旗下的核心IP之一，其全球爆火始于2024年，迅速成為潮玩市場的現(xiàn)象級產(chǎn)品。這一熱潮主要得益于盲盒商業(yè)模式的成功，Labubu以“反差萌”形象和不確定性驚喜吸引年輕消費(fèi)者，在國內(nèi)和海外市場均引發(fā)搶購狂潮。 2024年海外市場營收同比大幅增長375.2%，北美和歐洲市場表現(xiàn)尤為突出，推動泡泡瑪特股價(jià)在2024年3月至2025年8月期間翻了近15倍。

Labubu的爆火也體現(xiàn)在二手市場價(jià)格上，官方售價(jià)99元的盲盒在轉(zhuǎn)售市場曾被炒至數(shù)百元，隱藏款一度超過千元。 同時(shí)，LABUBU的谷歌全球搜索指數(shù)在2025年7月達(dá)到峰值。然而，從2025年下半年開始，Labubu的熱度出現(xiàn)明顯下滑。2025年12月，Labubu在美國“黑色星期五”購物節(jié)期間銷售表現(xiàn)不及預(yù)期，二手市場價(jià)格大幅回落，StockX平臺上Labubu部分商品售價(jià)低于零售價(jià)。

這種價(jià)格下跌與泡泡瑪特?cái)U(kuò)大產(chǎn)能直接相關(guān)，官方將Labubu月產(chǎn)量從1000萬只提升至5000萬只，以打擊黃牛，但導(dǎo)致稀缺性消解。初期Labubu供應(yīng)量遠(yuǎn)低于需求，二手市場溢價(jià)顯著；但隨著產(chǎn)能增加，掛售數(shù)量上升而成交量下降，價(jià)格回歸理性。 同時(shí)，Labubu的谷歌搜索指數(shù)從高點(diǎn)回落5%。Labubu熱度下滑對泡泡瑪特整體業(yè)務(wù)產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。公司股價(jià)自2025年8月高點(diǎn)累計(jì)跌幅超過40%，沽空比率創(chuàng)兩年新高。

盡管2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示整體收益同比增長245%-250%，但市場更關(guān)注IP生命周期和盲盒模式的天花板問題。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士分析認(rèn)為，這一變化反映了潮玩市場從炒作向理性過渡的趨勢，消費(fèi)者行為從追求社交貨幣轉(zhuǎn)向更注重產(chǎn)品本身價(jià)值。

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七、始祖鳥“炸山”

2025年9月19日，戶外品牌始祖鳥攜手藝術(shù)家蔡國強(qiáng)，在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)上演了一場名為《升龍》的藝術(shù)煙花秀，卻意外觸發(fā)了一場嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。網(wǎng)友們紛紛質(zhì)疑，這場活動對高原環(huán)境造成了污染，并干擾了野生動物的自然棲息。

作為以環(huán)保為賣點(diǎn)的頂級戶外品牌，始祖鳥此舉無疑與其宣揚(yáng)的品牌理念背道而馳，暴露出其對自然缺乏應(yīng)有的敬畏之心。更令公眾不滿的是，普通人春節(jié)期間放鞭炮都可能面臨處罰，而在資本的推動下，煙花卻能在“世界屋脊”上空綻放，這種明顯的不公平待遇自然引發(fā)了廣泛的憤怒。

深入分析這一事件，不難發(fā)現(xiàn)，危機(jī)的根源并不在于活動本身是否合規(guī)，而在于品牌行為與其核心價(jià)值觀之間的尖銳沖突。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士認(rèn)為，對于始祖鳥的核心用戶而言，這無疑是一次為了藝術(shù)營銷和高端化而進(jìn)行的“價(jià)值觀背叛”，其帶來的傷害遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)本身。

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八、胖東來輿情風(fēng)波

2025年，胖東來在媒體和傳播領(lǐng)域經(jīng)歷了多起引發(fā)廣泛關(guān)注的爭議事件。年初，網(wǎng)紅“柴懟懟”通過抖音等平臺發(fā)布視頻，指控胖東來在玉石銷售中“牟取暴利”“偷稅漏稅”，并攻擊企業(yè)創(chuàng)始人，相關(guān)言論迅速發(fā)酵并沖上熱搜，胖東來隨后以商業(yè)詆毀和名譽(yù)侵權(quán)為由提起訴訟，最終法院判決被告賠償損失并公開致歉，此案成為打擊網(wǎng)絡(luò)“黑嘴”的典型案例。

此外，胖東來還遭遇了關(guān)于“紅內(nèi)褲過敏”的虛假信息、員工未按規(guī)定“試吃”即將上架的食物事件的影響。這些事件反映了胖東來在高速發(fā)展背景下，如何平衡品牌形象、員工管理與公眾監(jiān)督的復(fù)雜局面。老板于東來親自直播表達(dá)心寒之情，甚至表示考慮關(guān)閉店鋪。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士對此總結(jié)：本土企業(yè)在高速擴(kuò)張期都面臨這樣的共性挑戰(zhàn)——如何在維護(hù)品牌公信力與尊重個(gè)體邊界之間找到平衡，其應(yīng)對方式既體現(xiàn)了民營企業(yè)的輿情韌性，也暴露出傳統(tǒng)管理模式與數(shù)字時(shí)代公眾期待的代際差異。 面對這些挑戰(zhàn)，胖東來的應(yīng)對方式始終如一：展示產(chǎn)品檢測報(bào)告，公布成本明細(xì)，進(jìn)行再次復(fù)檢。這一系列舉措不僅展現(xiàn)了企業(yè)的坦誠與決心，也進(jìn)一步鞏固了消費(fèi)者對品牌的信任。胖東來用實(shí)際行動證明了企業(yè)在面對危機(jī)時(shí)的開放態(tài)度和解決問題的能力，贏得了市場的認(rèn)可。

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九、理想汽車撞卡車營銷

2025年7月29日，理想汽車在理想i8新車發(fā)布會上播放了一段碰撞測試視頻，視頻顯示一輛理想i8純電SUV與一輛乘龍卡車發(fā)生正面碰撞。測試中，質(zhì)量約2.5噸的理想i8車身形變相對較小，而質(zhì)量約8噸的卡車卻出現(xiàn)四輪離地、駕駛室前傾等劇烈變形現(xiàn)象，這一結(jié)果與公眾對質(zhì)量懸殊車輛碰撞的常識預(yù)期相悖，迅速引發(fā)廣泛爭議。

理想汽車僅表示“無心之舉”，未正面回應(yīng)技術(shù)細(xì)節(jié)；乘龍卡車生產(chǎn)商東風(fēng)柳州汽車有限公司則指控測試使用特定場景、未公開車輛狀況，構(gòu)成侵權(quán)，并強(qiáng)調(diào)車頭鎖止機(jī)構(gòu)可承受9.4噸拉力，暗示測試結(jié)果異常。?網(wǎng)絡(luò)上，部分理想車主爭議行為（如違規(guī)停車、事故逃逸）也被放大，進(jìn)一步影響公眾對品牌的觀感。?

最終，在輿論的壓力下，理想不得不公開致歉，事件才得以平息。這起事件無疑是一次典型的“營銷翻車”案例。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，理想汽車通過夸張、顛覆公眾想象與邊界的行為，成功吸引了極大的關(guān)注。然而，這種短期的流量狂歡背后，卻是品牌長期信任的巨大代價(jià)。它侵蝕了品牌的道德坐標(biāo)，也損害了用戶對品牌的信任。

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十、體檢“漏診”風(fēng)波

7月，一位律師客戶公開質(zhì)疑愛康國賓體檢存在漏診情況。該客戶表示，自己連續(xù)十年在愛康國賓體檢均未被提示健康風(fēng)險(xiǎn)，卻在近期被確診為癌癥晚期。對此，愛康國賓采取了召開媒體說明會并直接起訴客戶的應(yīng)對方式。其CEO在發(fā)布會上直言“別指望幾百元體檢能查出所有病”，這一言論隨即引發(fā)輿情井噴。

大量網(wǎng)友和媒體加入討論，“體檢無用論”“商業(yè)體檢只是走過場”“資本冷血”等負(fù)面標(biāo)簽迅速涌現(xiàn)，使事件從個(gè)案升級為對整個(gè)商業(yè)體檢行業(yè)模式的全民質(zhì)疑。盡管后續(xù)愛康國賓嘗試進(jìn)行技術(shù)性解釋，如強(qiáng)調(diào)體檢與診斷的區(qū)別、腫瘤篩查的局限性等，但公眾情緒已然固化，品牌聲譽(yù)遭受重創(chuàng)。

愛康國賓的應(yīng)對策略，成功地將一個(gè)可能存在的個(gè)案服務(wù)爭議或技術(shù)爭議，徹底引爆為對整個(gè)商業(yè)體檢行業(yè)信任度的公共討論。當(dāng)公眾長期對“體檢流水線作業(yè)”“重營銷輕質(zhì)量”的隱憂被點(diǎn)燃，愛康國賓便從“涉事企業(yè)”變成了“行業(yè)問題”的代言人，承受了遠(yuǎn)超事件本身的輿論壓力。情理應(yīng)先于法理，共情應(yīng)高于辯駁，對抗只會放大業(yè)已存在的信任危機(jī)。愛康國賓風(fēng)波，為所有醫(yī)療健康服務(wù)提供商敲響了警鐘，“共情”永遠(yuǎn)先于“辯解”，面對患者（客戶）的健康指控，企業(yè)的首個(gè)動作必須是表達(dá)關(guān)切、遺憾，并主動開啟復(fù)查與會診通道。即使責(zé)任尚未明確，對“人”的關(guān)懷也必須置于法律和技術(shù)動作之前。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士認(rèn)為，對于所有企業(yè)，尤其是服務(wù)型企業(yè)而言，危機(jī)公關(guān)處理的不是“事”，而是“人”的情緒與信任。

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