美團(tuán)拼好飯與漢堡王合作定制早餐，價(jià)格戰(zhàn)之后加碼改造供應(yīng)鏈

外賣(mài)大戰(zhàn)的盡頭或許是比拼供應(yīng)鏈。12月24日，有消息稱(chēng)美團(tuán)的“拼好飯”將與意向商家合作開(kāi)店，美團(tuán)會(huì)提供菜品和制作標(biāo)準(zhǔn)，以及門(mén)店選址指導(dǎo)，這些門(mén)店以服務(wù)“拼好飯”外賣(mài)渠道為主，部分可能會(huì)提供堂食。同一日，拼好飯聯(lián)合漢堡王推出用戶(hù)定制產(chǎn)品，包括漢堡豆?jié){早餐套餐、天椒烤雞腿堡等，這些套餐的售價(jià)均未超過(guò)20元。

在經(jīng)歷了沒(méi)有贏家的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，美團(tuán)CEO王興公開(kāi)表示“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)行業(yè)沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值且不可持續(xù)。而一直以來(lái)被視為以“低價(jià)”帶動(dòng)單量的“拼好飯”，如今也開(kāi)始深耕供給側(cè)，進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)。

3500萬(wàn)日訂單量后，深入改造供應(yīng)鏈

上述消息稱(chēng)，拼好飯團(tuán)隊(duì)目前正在開(kāi)展菜品研發(fā)，后續(xù)會(huì)圍繞不同菜系的各種品類(lèi)形成選品清單和工藝標(biāo)準(zhǔn)。門(mén)店內(nèi)可能用的原材料以及炒菜機(jī)器人等供應(yīng)環(huán)節(jié)也將由拼好飯團(tuán)隊(duì)對(duì)接。據(jù)推測(cè)，美團(tuán)并不會(huì)自營(yíng)這部分拼好飯的線(xiàn)下門(mén)店，而只是為這批商家提供供給側(cè)的服務(wù)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2025年7月，拼好飯日訂單量峰值超過(guò)3500萬(wàn)單。自2020年上線(xiàn)以來(lái)，拼好飯已成為美團(tuán)外賣(mài)體系內(nèi)增長(zhǎng)速度最快的業(yè)務(wù)之一。美團(tuán)外賣(mài)事業(yè)部總經(jīng)理薛冰在今年的第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上透露，上線(xiàn)拼好飯后，商家訂單增長(zhǎng)30%，運(yùn)營(yíng)成本降低20%。

早期的拼好飯，更像是一種產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新：平臺(tái)通過(guò)算法撮合相近時(shí)段、相近地址的訂單，商家在原有菜單基礎(chǔ)上提供拼單套餐。但隨著規(guī)模擴(kuò)大，這種“輕介入”的供給模式開(kāi)始顯現(xiàn)瓶頸——部分商家出餐穩(wěn)定性不足、菜品質(zhì)量參差、履約體驗(yàn)波動(dòng)，這也是為何近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)于拼好飯的品質(zhì)吐槽增多的原因。

而美團(tuán)顯然不希望將拼好飯定位成單純拉高外賣(mài)單量的“工具型”業(yè)務(wù)。因此,今年以來(lái)，拼好飯明顯加大了對(duì)品牌優(yōu)質(zhì)商家的投入。今年7月，美團(tuán)宣布拼好飯正式啟動(dòng)“萬(wàn)家品牌”計(jì)劃，將為全國(guó)1萬(wàn)家知名餐飲品牌提供流量?jī)A斜、聯(lián)合定制服務(wù)和品牌扶持等。拼好飯相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)表示，拼好飯通過(guò)深入改造供應(yīng)鏈，未來(lái)會(huì)和更多餐飲品牌以聯(lián)合定制實(shí)惠套餐的方式，讓消費(fèi)者以極具性?xún)r(jià)比的價(jià)格享受到大牌餐品。

與漢堡王聯(lián)合定制套餐，最低12.9元

12月24日，南都N視頻記者從美團(tuán)方面獲悉，國(guó)際快餐品牌漢堡王宣布聯(lián)合美團(tuán)拼好飯上線(xiàn)的定制套餐，一份早餐漢堡豆?jié){套餐售價(jià)12.9元，兩個(gè)天椒烤雞腿堡售價(jià)17.9元，脆雞雙堡可樂(lè)三件套售價(jià)17.9元……定制套餐的價(jià)格不禁讓很多職場(chǎng)白領(lǐng)直呼“真香”。

據(jù)了解，漢堡王將與拼好飯開(kāi)展“C2M模式”（從消費(fèi)者到生產(chǎn)者）的深度合作，優(yōu)化供應(yīng)鏈、定制新產(chǎn)品。雙方通過(guò)用戶(hù)口味偏好和消費(fèi)演變、用戶(hù)評(píng)價(jià)與建議等數(shù)據(jù)的匯總分析，反向定制，完全基于中國(guó)用戶(hù)真實(shí)需求推出新品。漢堡王中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌調(diào)研發(fā)現(xiàn)，拼好飯活躍用戶(hù)對(duì)于“超值”的定義正在快速進(jìn)化：從過(guò)去單純追求“低價(jià)吃飽”，已明確轉(zhuǎn)向渴望在極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格內(nèi)獲得“味覺(jué)滿(mǎn)足”與“品質(zhì)體驗(yàn)”。

據(jù)悉，今年以來(lái)，肯德基、海底撈、瑞幸、書(shū)亦燒仙草、鮑師傅等品牌也與拼好飯聯(lián)合推出定制套餐，還進(jìn)行了聯(lián)合新品開(kāi)發(fā)。例如，書(shū)亦燒仙草將拼好飯上極具潛力的奶綠品類(lèi)，與自身標(biāo)志性的仙草元素及市場(chǎng)熱門(mén)的麻薯口感結(jié)合，打造了渠道定制新品“仙草麻薯奶綠”，日均銷(xiāo)量已達(dá)1.2萬(wàn)單。

價(jià)格戰(zhàn)過(guò)后，外賣(mài)供給端成為比拼關(guān)鍵

這種合作方式其背后邏輯并非單一品牌營(yíng)銷(xiāo)，而更多是驗(yàn)證平臺(tái)是否具備“定義產(chǎn)品”的能力。對(duì)連鎖品牌而言，拼好飯?zhí)峁┝擞|達(dá)價(jià)格敏感客群的新入口；對(duì)平臺(tái)而言，則是一次檢驗(yàn)供應(yīng)鏈協(xié)同與履約效率的試驗(yàn)。

拼好飯的新探索，折射出外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的變化。過(guò)去的價(jià)格戰(zhàn)，更多依賴(lài)補(bǔ)貼與營(yíng)銷(xiāo)；而當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量博弈階段，真正的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始向供給端轉(zhuǎn)移。京東在今年七月推出自營(yíng)外賣(mài)品牌“七鮮小廚”，其重點(diǎn)也是在供應(yīng)鏈上的探索?！捌啧r小廚”采用菜品合伙人模式，合伙商家只需要共同參與菜品開(kāi)發(fā)，在選址、建店、運(yùn)營(yíng)上，京東會(huì)負(fù)責(zé)整體的組織和經(jīng)營(yíng)。

合理推測(cè)，拼好飯這種與品牌在供給側(cè)合作的模式如果能跑通，平臺(tái)與商家的關(guān)系，或?qū)摹傲髁糠职l(fā)”進(jìn)一步演變?yōu)椤肮步ü┙o”。在外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，拼好飯的下一步，不只是單量增長(zhǎng)的問(wèn)題，而是能否在低價(jià)與品質(zhì)之間，建立一套長(zhǎng)期可持續(xù)的商業(yè)模型。

采寫(xiě)：南都N視頻記者 徐冰倩