繼萬寧后，又一美妝零售巨頭迎來巨變！

作者/陳金艷

編輯/王美琪

2025年末，高端美妝零售巨頭絲芙蘭的貨架悄然變陣。

近日，三資堂、酵色、戀火、朱棧、OUT OF OFFICE、BABI等6個中國新銳彩妝品牌集體官宣入駐絲芙蘭。疊加此前已成功入駐的可復美、毛戈平、聞獻、優(yōu)時顏、小奧汀等品牌，目前絲芙蘭門店內(nèi)的國貨陣營已擴容至超10個，涵蓋彩妝、護膚、香氛等核心品類，構(gòu)建起強勢本土品牌矩陣。 繼萬寧黯然退出中國大陸市場后，絲芙蘭這一高端美妝零售渠道的品牌格局正迎來巨變！

連續(xù)虧損超10億

絲芙蘭中國業(yè)績承壓求變

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身的背后，既是一次國貨美妝的集體勝利，也是絲芙蘭在中國市場的一次自救轉(zhuǎn)型。

根據(jù)其合資方上海家化披露的絲芙蘭中國財報數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年絲芙蘭中國實現(xiàn)營收34.44億元，同比下降12.3%，凈虧損1.2億元；2024年實現(xiàn)營收71.4億元，同比下降19%，凈虧損超6億元。自2022年出現(xiàn)虧損以來，絲芙蘭中國累計虧損額已超過10億元。

其經(jīng)營困境源于多方面沖擊。線上渠道，特別是直播電商，已成為美妝銷售的核心戰(zhàn)場，嚴重分流了線下門店的客流與銷量。同時，以HARMAY話梅為代表的新型美妝集合店，憑借獨特的店鋪美學、小眾選品和沉浸式體驗，吸引了大量追求潮流的年輕消費者。更重要的是，絲芙蘭過去賴以生存的獨家品牌護城河正在減弱，部分曾貢獻可觀銷售額的獨家品牌（如歐緹麗、蔚藍之美等）選擇撤離或自建線上渠道，使其渠道稀缺性大打折扣。

與此同時，萬寧、莎莎國際相繼退出中國大陸市場，屈臣氏業(yè)績連年下滑，這些事實共同印證了傳統(tǒng)線下美妝零售模式的式微。市場環(huán)境的劇變，迫使絲芙蘭必須主動求變，而大規(guī)模引入國貨品牌，正是其自救策略的核心一環(huán)。

選品邏輯轉(zhuǎn)向

現(xiàn)金流與引流并重

增長壓力下，絲芙蘭引入國貨品牌的目標十分明確：一是獲取即時現(xiàn)金流，二是吸引新客流量。

引入戀火和酵色這類品牌，意在獲取穩(wěn)定的現(xiàn)金流。戀火是上市公司丸美生物旗下增長迅猛的底妝品牌，其營收從2021年的6617萬元快速攀升至2024年的9.05億元，預計2025年將突破10億元。酵色作為橘宜集團旗下的設(shè)計師彩妝品牌，早在2023年銷售額就突破9億元。選擇這些擁有成熟集團背景、且已被市場驗證的品牌，可以為絲芙蘭帶來風險較低、預期穩(wěn)定的銷售額。

另一方面，引入BABI和三資堂等抖品牌，核心目標是引流。截至2023年12月，BABI品牌的年銷售額達6億元，銷量超685萬件，其2022年9月上線的明星產(chǎn)品“清透柔焦定妝噴霧“銷量達685萬件。2025年，BABI品牌的GMV（商品交易總額）達到7.5億元，同比增長超過70%。三資堂則聚焦眼部彩妝，2024年僅抖音平臺的銷售額就約為8.4億元。它們憑借極致性價比和龐大的用戶基數(shù)，能有效為絲芙蘭線下門店導入急需的年輕客流。

此外，引入朱棧、OUT OF OFFICE，則意在占領(lǐng)細分賽道的統(tǒng)治力與趨勢心智，以鞏固其作為美妝潮流權(quán)威的長期定位。朱棧在純凈彩妝賽道表現(xiàn)出色，其多用膏長期位列天貓腮紅熱賣榜前列，銷量超30萬件；OUT OF OFFICE單價45元的木桿雙頭修容筆更創(chuàng)下了修容筆銷售紀錄，上市至今累計銷售超620萬支。

綜上來看，此次新入駐的國貨品牌，均價多集中在50元左右，既憑借極致性價比夯實市場基礎(chǔ)，又積累了扎實的線上口碑，恰好精準命中絲芙蘭對“年輕客群”與“到店流量”的雙重核心訴求。

更關(guān)鍵的是，這些品牌牢牢錨定“新手友好”核心賣點——正如絲芙蘭買手團隊所言：選中三資堂是因為其“將復雜化妝步驟簡化”，選中OUT OF OFFICE和BABI，則看重其“新手友好”“一步到位”的產(chǎn)品特性。可見，絲芙蘭希望借助這些產(chǎn)品，觸達更廣泛的美妝新手和年輕客群，挖掘傳統(tǒng)高端柜臺所忽略這一客群的增量市場。

戰(zhàn)略調(diào)整背后

短期增長與長期定位的博弈

這一戰(zhàn)略調(diào)整猶如一把雙刃劍，在帶來短期效益的同時，也引發(fā)了關(guān)于品牌長期價值的爭議。

在絲芙蘭官宣國貨品牌入駐的帖子下，有網(wǎng)友辣評“絲芙蘭爆改調(diào)色師！”他們認為“此舉完全是自降身價，連品牌定位都模糊了。國貨有很多購買渠道，絲芙蘭沒有價格優(yōu)勢。”

一些絲芙蘭的長期會員在社交媒體上表示，在店內(nèi)看到平價國貨與高端護膚品并排陳列后，感覺品牌變得不再高端，甚至因此減少了光顧頻率。這恰恰戳中了高端零售的核心邏輯——消費者購買的不僅是產(chǎn)品，更是身份認同與圈層歸屬感，價格跨度過大的選品組合，容易模糊品牌定位。

不過，也有行業(yè)人士認為，彩妝品類本身更具潮流屬性，引入國貨彩妝對絲芙蘭高端定位的傷害相對較小，且能有效活化門店。但更多人持謹慎或批評態(tài)度，他們認為當前市場已分化成高端個性化和大眾性價比兩條截然不同的賽道，絲芙蘭的混合策略可能使其在兩端都失去競爭力。

消費者的質(zhì)疑與行業(yè)人士的擔憂，共同指向了高端零售的一個根本定律：清晰的定位是品牌價值的基石。絲芙蘭試圖通過“高端殿堂”與“潮流集市”的融合來拓寬客群邊界，但如何避免兩者互相稀釋、乃至損傷其歷經(jīng)多年構(gòu)筑的“高端”心智，將成為其管理上面臨的最大考驗。

國貨進階，零售求變

一場尚未完結(jié)的探索

對于入駐的國貨品牌而言，進入絲芙蘭無疑是一次重要的品牌背書，有助于其從網(wǎng)紅品牌向經(jīng)典品牌升級。然而，歷史經(jīng)驗表明，入駐僅是開始，絲芙蘭的貨架能提供光環(huán)，卻不能保證持續(xù)的成功，此前已有品牌因業(yè)績未達預期而撤柜。最終，持久的銷量依然取決于產(chǎn)品自身的競爭力和品牌建設(shè)。

絲芙蘭的困境與選擇，是整個線下美妝零售業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。一邊是萬寧等傳統(tǒng)零售商因模式固化而退出市場，另一邊是新興集合店依靠差異化體驗強勢崛起。絲芙蘭的自救行動，本質(zhì)上是在探索一個根本性問題：在線上渠道主導的時代，線下實體店的不可替代價值究竟在哪里。

絲芙蘭 當前 給出的答案是，試圖同時成為高端品牌的殿堂和平價潮流單品的聚集地，兼具體驗探索與社交屬性。這個答案充滿了現(xiàn)實的生存考量，也伴隨著巨大的風險。

這次以引入平價國貨來換取流量的自救行動，最終將成為激活市場的強心針，還是侵蝕品牌根基的轉(zhuǎn)折點，仍需時間和市場來檢驗。但可以確定的是，固守過去模式的零售商，將面臨更大的生存挑戰(zhàn)。