從一件羽絨服斷貨，到26年增設30家旗艦店：森馬「新常服」玩出全新生意場

來源 · 贏商網（ID：winshang）

作者 · 曹曉晴

圖片來源 · 品牌官方

今年冬季，森馬在羽絨服市場掀起了新一輪的品質競賽。

2025年12月，森馬在上海五角場萬達廣場攜手品牌代言人陳都靈打造了一場暖冬快閃店以及一系列線上下消費者體驗活動。該活動一經推出，就取得了超高市場反饋。“#上海五角場到底有誰在 ”相關話題，迅速登頂抖音同城熱榜TOP1；并且，活動結束后24小時內，陳都靈同款羽絨服在森馬銷售平臺也一度斷貨。

森馬上海五角場暖冬快閃店

這場活動是森馬在整個冬季展開的“羽絨全面升級”戰役的重要一環。森馬正在以其主打產品中的優勢品類——羽絨服為冬日營銷切口，推動“再造新常服”戰略的持續落地，并從產品優勢、線下體驗到渠道全面進階。

此次升級從絨子含量、蓬松度、潔凈度等品質維度系統性全面提升羽絨產品力，并借助線下快閃、藝人聯動、場景化體驗等方式，將升級后的產品直觀呈現給消費者。森馬集聚資源，通過旗艦店與重點商圈聯動，構建與消費者深度連接的體驗窗口。2026年，森馬還計劃開設30家城市旗艦店及2-3家全球旗艦店，持續強化品牌渠道建設。

“面對消費者對品質、實用與質價比的需求，我們必須在產品、渠道與品牌力借助情感認同實現進階。”浙江森馬服飾股份有限公司副總裁兼森馬品牌事業部總經理鐘德達Kevin在接受贏商網專訪時如此說。

01.

從羽絨全面升級切入

“再造新常服”戰略理念

在鐘德達看來，森馬的“羽絨全面升級”并不是一次階段性的單品類產品煥新，而是品牌圍繞“再造新常服”戰略，在產品端構建更強勁競爭力的關鍵一步。

當前，消費觀念趨于理性務實，“高品質、實用耐用、高性價比”成為跨越年齡段的共性需求。益普索《2025益普索服飾品類白皮書》顯示，在服飾消費者中，品質型（28%）、實用型（17%）與潮流型（13%）成為服飾消費的主力人群。

森馬所聚焦的，正是這群“追求輕松舒適的得體主義者”——他們并非局限于特定年齡層，而是擁有相似生活理念與價值取向的家庭及個體。

為此，森馬此次“羽絨全面升級”不僅聚焦于該類人群關注的羽絨材質與工藝的進階，全面產品均達到90%絨子含量、700+蓬松度、1000+清潔度，并延伸出輕松羽絨、防護羽絨、品質鵝絨等系列，能夠覆蓋全年齡段家庭成員的多元場景需求。

森馬品牌代言人陳都靈展示森馬羽絨全面升級

這不僅是產品層面的迭代，更是通過標桿品類升級，帶動消費者對森馬品質形象在整體感知度上的提升。

為將這場升級動作全面推向消費市場，森馬選擇以線下快閃店為載體，借助代言人陳都靈的公眾影響力，發起一系列冬季營銷主題活動。在店內，森馬設置了藝人同款DIY制作區、打卡互動等環節，均圍繞產品的品質體驗展開，消費者可觸摸不同系列的羽絨面料，直觀感受絨子含量與蓬松度的差異；并在明星同款穿搭區域，提供場景化的搭配參考，讓“新常服”理念變得可視、可觸、可試。

消費者打卡快閃店現場

在此過程中，藝人流量與社交媒體的傳播成為消費者到店體驗的觸發器，“我們以藝人話題激發體驗意愿，以產品實力完成價值沉淀，完成從注意力到忠誠度的轉化”。

活動數據效果也驗證了這次產品與體驗升級的效果。活動結束后，陳都靈身著森馬羽絨服的看雪造型，迅速在社交媒體上掀起熱議，眾多時尚博主模仿森馬同款氛圍感看雪穿搭；“ ”相關話題登頂抖音同城熱榜TOP1；而活動后24小時內，陳都靈同款羽絨服在森馬銷售平臺也一度斷貨。

02.

從羽絨到全品類

觸達擁有共性生活方式的客群

“羽絨全面升級”是森馬產品力進階的一步，而非終點。圍繞“追求輕松舒適的得體主義者”這樣的核心人群，森馬正在展開一系列的產品布局與互動交流創新。

面向其不同的用戶畫像，森馬也將其細分至質感流行派、都市體面家、百搭優選客三大類。并且，針對不同產品系列的價值主張，與特定客群展開精準對話：

• 對于看重品質與社會認同的“都市體面家”，森馬選擇持續升級的品質產品如森柔棉、森柔牛仔等系列，配合文化敘事傳遞內涵。例如，聯合新華社進行認證背書，共同推出紀實短片《蹲下來試試》，在真實生活場景中融入人文思考，以此呼應該群體對品質單品的追求及其背后的價值認同。

• 而對于追求生活儀式感并愿為時尚設計溢價買單的“質感流行派”，森馬持續通過設計師聯名與趣味IP合作，強化產品的情緒價值溝通，例如Marcus設計師聯名系列、瘋狂動物城合作系列、emoji?聯名衛衣等，借助明星及達人穿搭形成具有認可度的潮流信號，使產品成為其表達自我的社交貨幣，幫助品牌迅速在該圈層中建立辨識度。

鐘德達表示，森馬將持續針對不同客群，匹配不同的產品策略與溝通方式，持續持續強化目標客群的品牌認同感。

作為不可忽視的可持續客群之一，森馬針對年輕高校人群展開了定向溝通。例如，與浙江理工大學合作開展的“一日店員”體驗活動，不僅為門店注入年輕活力，也讓學生在實操中感知品牌理念與產品細節。這類溝通不僅是品牌拉新的途徑之一，更是讓新常服理念與年輕創意融合與延展的重要切口之一。

森馬攜手浙理發起“一日店員”活動

值得注意的是，線下活動選擇上海五角場萬達廣場也正是這一考量。該商圈不僅周邊高校林立，住宅也眾多，天然匯聚大量不同年齡段和圈層的客流。贏商大數據顯示，上海五角場萬達廣場今年11月日均客流近10萬人，僅次于上海靜安大悅城，位列上海市11月日均客流值第5位。

鐘德達強調，“我們關注的是具有共性生活方式的人群，而非某個年齡標簽。校企合作只是我們與未來消費主力建立早期連接的方式之一。”

未來，森馬還將圍繞不同產品系列，展開更具場景化的內容溝通，借助不同的形式和渠道傳遞品質態度并進行真實的互動溝通，使“新常服”理念能更好融入消費者真實生活瞬間。

03.

渠道進階

持續提升單店運營力

產品力、與消費者互動方式的升級，最終與強大的渠道體系互為支撐。

近些年來，森馬持續優化門店位置、模型，推動線下渠道從“銷售點位”向“產品場景化展示與體驗中心”轉型，并已在門店形象、運營模式、渠道布局等多方面展開投入。

以上海五角場萬達廣場店為例，該店憑借融合自然元素與現代風格的設計，榮獲“法國設計獎金獎”。

森馬上海五角場萬達全新形象店

這也是森馬對線下渠道持續投資與升級的縮影。具體來看，森馬一方面迭代標準形象店，提升空間體驗與運營效率；另一方面，圍繞不同城市與商圈屬性，打造具有在地特色的主題門店，使門店成為融合購物、社交與生活方式的“新森馬社交場域”。

“門店不應只是商品陳列的地方，更應是品牌與消費者對話的空間，是體驗‘新常服’生活方式的空間。”鐘德達說，森馬計劃在2026年開設30家城市旗艦店及2-3家全球旗艦店，持續拓展優質渠道。

渠道的進階不僅體現在規模與落位上，更在于單店運營能力的提升。森馬通過打造主題店、“一日店員”活動、品類快閃等一系列靈活形式，保持門店內容的新鮮感與互動性，推動門店從“場所”向“內容平臺”演變。這種運營方式不僅提升了客群黏性與停留時長，也讓“新常服”理念在真實的互動中深入人心。

森馬在渠道升級上的堅定投入與持續收獲也反映在數據層面。贏商大數據監測顯示，截至2025年11月底，在森馬新增門店中，有超八成的門店進駐一至三線城市；并且從其全國門店數量看，在商業一線/準一線/代表性二、三線城市標桿項目中，落位樓層在F1的占比也達到了30.56%。

“未來，我們將繼續通過‘產品－渠道－溝通’的一體化協同來強化‘再造新常服’理念。”鐘德達總結說，森馬將在產品上持續深化品質與設計，渠道上強化門店的場景化體驗，溝通上則圍繞真實生活場景展開互動——三者共同構成森馬品牌升級的支撐三角。

回顧森馬此番“羽絨全面升級”的系列動作，清晰展現了其在產品、體驗、渠道三重領域同步升級又彼此協同的路徑。

這背后，是森馬作為國民品牌對消費趨勢的深刻洞察——消費者需要的不是短暫的營銷熱點，而是真正值得信賴的產品與可融入日常真實生活的品牌理念。通過這場冬季羽絨升級，森馬正將“再造新常服”從一個戰略表述，轉化為可感知、可體驗、可沉淀的品牌實踐。

未來，隨著更多城市旗艦店的落地與產品線的持續升級，森馬將逐漸映照出品牌未來在理性消費時代下的長期主義旅程。

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