別再誤解種草了

本文來自微信公眾號：新莓，作者：翟文婷

小紅書現在人均每天打開16 次，每月近2億用戶在社區求鏈接、問價格。盡管如此，對于小紅書的商業化打法，種草思路，還是會有人疑惑。

可以直接跳轉其他平臺的“種草直達”公布后，支持者認為，這是小紅書從內容到交易的延長線，佐證了小紅書是各個平臺交易的上游，會帶來一波新的紅利增長。但也有聲音質疑，這是平臺開閘放水，走上了販賣流量生意的道路。

三個月后，小紅書將“市集”頻道作為一級入口，不解的論調再次涌現，“之前開放種草直達，現在電商又升級入口，平臺是否存在戰略搖擺？”

種草直達和市集，跟商業化產品之間的關系，似乎被大家誤解了。

今年小紅書WILL商業大會，小紅書CMO 之恒所提出的“種草效果化”，是平臺對商業化理念的一次系統性升級，也是對商業化形態“種草”含義的重新解釋。

種草的意義，已經不局限于營銷手段，而是以“具體的人”為尺度，貫穿企業的全鏈路經營——從人群到內容、投放、增長，根據不同行業，不同的經營目標，做種草的效果化策略。

從這些維度上，小紅書的種草價值，需要被重新認識。

效果化是種草的必然趨勢

過去四年，小紅書商業化敘事的關鍵詞是在變化的。

小紅書將“產品種草”作為商業化落地的第一站，瞬間成為一個獨立營銷門類。當時營銷圈流行的一種說法是，產品想出道，就得先種草。類目拓寬之后，大家開始意識到，原來“萬物皆可種草”。最近兩年，種草則開始跟“生意”“經營”有了更緊密的關聯。

種草從一個民間概念到成為平臺商業價值的呈現，既沒有程序式的流程，也不是一套數學化公式。以至于有段時間，大家覺得，“種草效果存在彈性，不是科學”。

小紅書最先要破解的是如何衡量效果的這道題。這幾年，一方數據回傳，三方數據的種草聯盟等工具和產品，讓種草跟經營之間有確切的衡量依據。同時，從電商到種草直達，不斷打通交易鏈路，讓企業明確看到直接的轉化。

其實到這里，“種草效果化”就呼之欲出了。

營銷已經不是獨立目標的單獨行動，而是跟企業經營鏈路密不可分。這正是“種草效果化”的核心指向：種草，正在成為企業經營的一種思路。

種草效果化不是“種草+轉化”的字面含義疊加，而是基于用戶需求洞察、產品開發、內容種草、口碑發酵到轉化成交的每個環節，都圍繞“效果”展開的經營思維。

廣告營銷作為互聯網最基礎、最廣泛的變現方式，也要追求產品創新。平臺也致力于提供流量轉化之余的附加值，比如，直播帶貨就是更好地服務于廣告的形態。

問題是，大部分平臺也只能讓流量效果最大化，無法在營銷前或營銷中創造價值，也就不足以對抗營銷內卷、價格高企的困境。

越來越多的品牌想的卻是，基于用戶生命周期做心智增長，做長周期經營。但這有個重要前提，所有商品應該是在回應用戶的真實需求。只有如此，內容種草才能水到渠成。

洞察到小紅書用戶對“分區洗護”的需求，海爾推出一款三筒洗衣機。之后又聯合家居、母嬰、寵物等垂類博主發起“一機三筒”的場景體驗，大量UGC內容迅速形成種草力。用戶使用感受分享，又自動成為品牌的一面“回聲壁”，形成持續理解用戶的正向循環。

這場聽勸式新品發布，幾乎改變過去傳統家電行業的新品模式，也是種草成為企業經營思路的一個典型樣本。

過去，品牌對營銷效果的評定更多向下游看齊，也就是尋求轉化，最直觀的就是GMV 規模的增長。小紅書對這種后鏈路效果承接，生意轉化方面持續加強，比如開環（種草直達）、閉環（市集）、線索、用戶增長等。以及一方數據驅動的智能投放，投資組合更科學、結果更可控。

以種草直達為例，一方數據已經成為企業經營的底盤：過去只是事后復盤和總結，現在卻輔助品牌做理性決策，提醒下一步計劃，比如調整內容、優化人群等等，相當于在為企業做生意的確定性“預判”。

同時，種草也第一次在營銷通道，打通了企業經營鏈的上游，對品牌人群洞察，對產品甚至技術研發產生正向驅動作用。

這些經驗最終沉淀為可供行業參考的一套商業認知：小紅書不局限于是一個“種草場”，更是一個產品“生長場”，也是生意的長期“經營場”。

看見具體的人依然是核心

“種草效果化”可能是互聯網的一個“異數”，沒有哪個平臺能對一門生意全鏈路給予能量支持。但小紅書有獨特的資產，真實而具體的人。

有不少品牌的市場負責人和我分享過：小紅書是用戶表達的一個核心陣地，是一個一個真實的人，說的話，投的票。

真實意味著主動，決定了社區內容UGC 的生產方式。更主動的行為，又會促進人與人之間，人與商品之間的連接，站內主動搜索的占比已經達到 85%。7月，小紅書升級為生活興趣社區，興趣圈層又進一步增強了人與人之間的連接復利，現在平臺沉淀了超過 2500 個興趣標簽。

正因如此，過去小紅書一直強調，種草的本質在于人，現在“種草效果化”的前提依舊是人。受小紅書啟發和影響，“人感”早已成為營銷圈的高頻詞。

之恒在演講中提到，看見具體的人，理解人的刻度，決定了生意增長的厚度。

洞察人的需求，小紅書講了很多年。發現用戶基于不同場景的超級小需求、細分需求，精準適配相應的品類。這也是過去無數SPU成功種草的基礎。

但面對當下的消費環境，對“人”需求的洞察，深度和寬度都值得再挖掘。

我們所了解到的是，小紅書對人需求的理解，已經從傳統意義上的“場景”向前一步來到“情景”，除去對人在時間、空間這些物理維度的理解，對人的洞察開始涉及情緒、審美甚至人物關系。

當下，品牌集體面臨的煩惱，就是要在營銷中給出“情緒價值”。捕捉社會群體情緒卻不是件容易的事。所以當“情緒價值”、“賽博”、“抽象”這類無法衡量的指標成為營銷增長的目標，有一條可參考可依據的軌道，顯得至關重要。

小紅書上有1.9 億人群，一天24小時的生活可能都跟“洗”字相關，每拆解背后的一個生活動線，可能就是一個新發現和新機會：比如晚上的浴室，不僅僅是洗澡的地方，更是年輕人沖洗一天疲憊、放松、自我修復的空間。是不是有人會在沖澡時想唱歌？果然，就有會唱歌的花灑產品應運而生。會給用戶上情緒價值的產品，在此刻就具象化了。

這只是其中一個小切片。有意思的是，小紅書目前拆解出95種人類情緒，而跟消費相關的多為治愈、快樂、掌控感、儀式感等情緒因子。

從場景到情景的跳級，本質上也是基于看見人、理解人、圍繞人做經營的邏輯做出的反應。不同細分人群的需求，在不同維度，并非一成不變，而是始終在變。

同樣是徒步，在雪山、在城市、在草地，人們對徒步鞋的需求就會不同。所以你看同樣一雙徒步鞋，場景一變，需求全變。種草的內容，也從鞋子的性能，變成具體生活場景的解法。

洞見具體人的真需求，還原用戶真實生活角色，從品類思維轉換為情境思維，是所有有效經營的起點。

每看見具體人的一個細分需求，就能幫助產品解鎖一個新機會。可以預見的是，“種草效果化”趨勢下，作為全鏈路的起點，洞察真實人的真實需求，這個因素的重要等級，只會被不斷提升。

種草效果化是為了走得更穩更遠

以具體的人為原點，一條完整的種草效果化鏈路清晰浮現：

首先在洞察人群需求的基礎上，完成選品。準備好人群和產品規劃，在前鏈路同等重要。之后才是內容與人群的匹配，即基于用戶生命周期價值做種草投放和度量；后鏈路則是開環、閉環、線索和用增的效果承接。

從這個角度講，種草不僅在塑造營銷行業，更是已經成為企業經營的一種戰略選擇。

過去常規做法是，新品上市后，企業集中力量做人群捕獲和轉化，成與不成，都寄希望于營銷投放。現在企業的經營思路是，先慢慢把目標人群“養起來”、“種起來”，讓大家對新產品要解決的問題，產生興趣甚至充滿期待。這樣，產品真正上線的時候，交易轉化就是自然的結果。

這種變化，也會讓企業重新理解了成本和資產的定義。

互聯網營銷似乎自誕生之日就在講，追求用戶生命周期價值，將推廣效果沉淀為可復用的資產，形成正循環。但是投放即結束，往往是常態。

而真正具備種草力的內容，如果能持續被平臺分發、有人主動分享、被點贊收藏；被消費，消費后帶回對消費行為的觀察，都是可復用、可循環的資產。這也是企業在意的增長復利的一種。

種草思維還在直接影響企業的工作流，以及局部經營目標。

最典型的，人群洞察讓品牌意識到，人的消費決策是長時間、復雜的過程。一些統計數據顯示，曾經有用戶花了60 - 90天時間，搜索 500 多次才做出購買一臺電視的決策；掃地機器人的決策周期平均在45-60天。如果在用戶做功課的這段時間，品牌就參與其中，增加用戶感知，自然就會增加用戶的決策權重。這就是具象化的心智增長。

種草還在深刻影響企業的組織形態，一些企業甚至無形中已經長成種草型組織。

有品牌很早前就基于經營用戶生命周期的意識，設立了一個專門為提高用戶生命價值負責的運營部門。有些產品也許獨立看，不賺錢，但對提高ARPU有價值，運營部門會把預算補貼給這個產品。

由此可見，種草似乎成了企業經營的一種無形“基礎設施”，也是幫助企業回歸到生意最本質的解法。這也是越來越多企業主動擁抱種草的原因。正如昂揚所說，“種草效果化，從來不是為了走得更快，而是為了幫助品牌走得更穩、更遠。”

所有互聯網公司提到增長，都期望能達到飛輪效應。Inc雜志曾撰寫文章，解釋飛輪和商業的關系：飛輪非常沉重，需要極大的力量才能推動。持續推動飛輪，飛輪就會產生動能，再繼續推動，最終飛輪會開始自主轉動并產生慣性，那一刻，一家公司就即將從優秀到卓越。

種草，也許在一些時候看上去有些“沉重”，但如果持續推動，產生慣性時刻的力量，也是非常驚人的。

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