最高法院：宣稱“獨家”，可能構成商業詆毀！|李營營律師團隊

最高法院：宣稱權利“獨家”，構成商業詆毀？

宣傳內容可引起誤解，導致消費者質疑競爭對手產品來源、損害其商譽的，該行為可構成商業詆毀

閱讀提示：

宣傳享有獨家權利/獨家授權/獨家配方，在商業廣告中并不罕見。這類宣傳，包含何種法律風險？是否構成商業詆毀？李營營律師團隊長期專注研究與反不正當競爭有關業務的問題，并形成系列研究成果陸續發布。本期，我們以山東高院處理的一起涉商業詆毀糾紛的案件為例，與各位讀者分享法院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

宣稱權利“獨家”可引起誤解，導致消費者質疑競爭對手產品來源、損害其商譽的，可構成商業詆毀。

案件簡介：

1.民國初年起，王某吉涼茶配方由王氏后人在大陸、香港分別持有。廣州王某吉由“王某吉”系列注冊商標權利人某藥集團經營，某健康公司根據某藥集團授權生產了“王某吉”涼茶。香港王某吉則由加某寶集團經營。

2.2011年前后，雙方就“王某吉”商標使用產生糾紛，加某寶公司與王氏后人王某儀等陸續發布如下宣傳內容：“王某儀等人發布聯合聲明：從未將祖傳秘方授予加某寶以外的企業”“王某儀等人發布聯合聲明：從未將祖傳秘方授予某藥集團”“為了讓消費者飲到真正的涼茶創始人王某邦的涼茶，我有責任告訴消費者市場上哪一款才是真的”“談到配方問題，王某儀表示，王氏家族從未將祖傳秘方授予某藥集團，目前某藥集團所生產涼茶并非承襲王氏家族的祖傳秘方”“某藥集團聲稱擁有王某邦秘方的說法是不實之說”等。

3.某藥集團、某健康公司以加某寶公司等虛假宣傳、商業詆毀為由訴至法院，其訴請在一、二審法院均獲支持。加某寶公司等不服一、二審判決，向最高法院申請再審。

4.2019年1月10日，最高法院再審裁定駁回加某寶公司等再審申請。

爭議焦點：

涉案宣傳內容是否構成商業詆毀？

裁判要點：

一、涉案宣傳內容足以引起消費者誤解，構成商業詆毀。

最高法院認為，反不正當競爭法第十四條規定，經營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。本案涉嫌商業詆毀的宣傳內容包括：“王某儀等人發布聯合聲明：從未將祖傳秘方授予加某寶以外的企業”、“王某儀等人發布聯合聲明：從未將祖傳秘方授予某藥集團”、“為了讓消費者飲到真正的涼茶創始人王某邦的涼茶，我有責任告訴消費者市場上哪一款才是真的”、“談到配方問題，王某儀表示，王氏家族從未將祖傳秘方授予某藥集團，目前某藥集團所生產涼茶并非承襲王氏家族的祖傳秘方”、“某藥集團聲稱擁有王某邦秘方的說法是不實之說”等等。對此本院認為，根據原審法院查明的事實，在王某吉藥廠于1956年進行社會主義改造后，一直在進行持續的生產經營活動。經歷次更名后的現名稱為廣州王某吉藥業股份有限公司，股東為廣州藥業股份有限公司。廣州藥業股份有限公司為某藥集團下屬公司。某藥集團是“王某吉”系列注冊商標的權利人，廣州王某吉藥業股份有限公司提供的秘方于2007年7月30日被廣東省食品文化遺產認定委員會認定為涼茶秘方。某健康公司根據某藥集團的授權生產了“王某吉”涼茶，使用的配方配料和上述被認定為涼茶秘方的配料一致。同樣，并無生效裁判對原審法院已經查明的前述事實予以否定。因此，王某邦后人發布的聯合聲明中的相關內容，確容易引起消費者對宣傳內容產生誤解，且因部分含有否定性內容的聲明直接指向了某藥集團，可能導致消費者對某藥集團王某吉涼茶商品的來源產生質疑，并使之商品聲譽和商業信譽受到損害。據此，二審法院認定兩加某寶公司的涉案宣傳內容構成商業詆毀的結論并無不當，本院予以支持。

二、涉案廣告構成商業詆毀，未超出審查范圍。

最高法院認為，兩加某寶公司申請再審還主張，一審判決認定涉案“某人篇”廣告構成虛假宣傳，超出了某藥集團、某健康公司訴訟請求的范圍。根據一審法院查明的事實，某藥集團、某健康公司在向一審法院提交的起訴狀中有如下文字表述：“2013年5月開始，加某寶公司在多個電視臺及其官方網站上大規模地投放所謂‘某人篇’廣告。作為其3月份通過虛假宣傳誤導公眾和商業詆毀打擊某藥集團的后續行為，加某寶公司繼續借用王某吉后人的名義在該廣告中大肆宣稱‘將祖傳涼茶秘方獨家傳授給加某寶，喝正宗涼茶，請認準正宗配方’。盡管該廣告中未直接提及某藥集團，但因3月份加某寶公司通過虛假宣傳和商業詆毀在社會公眾中對某藥集團及王某吉涼茶所造成的錯誤認識，一般公眾在看到上述‘某人篇’廣告時，自然會將廣告內容與某藥集團聯系起來。”一審法院在某藥集團、某健康公司上述主張的基礎上，認定有關宣傳內容屬于片面的虛假宣傳行為，并未超出某藥集團及某健康公司訴訟主張的范圍。廣東加某寶公司、加某寶中國公司與此有關的異議，本院不予支持。

綜上，最高法院認為，涉案行為構成商業詆毀，再審裁定駁回加某寶公司等再審申請。

案例來源：

《加某寶公司、加某寶（中國）公司商業賄賂不正當競爭糾紛再審審查與審判監督民事裁定書》[案號：最高法院(2017)最高法民申509號]

實戰指南：

一、“獨家”是一種絕對化表述，視情況可構成虛假宣傳、商業詆毀不正當競爭。對于經營者來說，在宣傳中聲稱享有某種獨家權利/配方/授權，可極大程度凸顯自身競爭優勢，吸引消費者目光。但是，“獨家”聲明存在法律風險，很可能構成片面、引人誤解、甚至虛假的商業宣傳。以本案為例，被告基于與某一權利方（技術傳人）的合作，而宣稱己方產品“唯一正宗”“獨家秘方”。這種宣傳方式刻意隱瞞/回避市場上存在其他合法經營者、配方持有者的事實，未就有關情況作全面、客觀陳述，從而被法院認定構成虛假宣傳、商業詆毀。法院在判斷這類宣傳行為性質/目的時，通常會綜合審查其是否會導致相關消費者對特定競爭對手的商品或服務來源、品質、合法性產生錯誤懷疑或負面評價，甚至推導出“除宣傳者以外，其他類似商品/服務提供者均非正宗/合法/可信賴”的結論，從而貶損競爭對手商譽。

二、商事主體如要采用“獨家”宣傳，務必確保取得獨家權利，并對“獨家”意指范圍、期限、地域及權利內容進行全面、精準界定。計劃進行“獨家”宣傳前，商事主體應審慎核查是否取得獨家代理協議、授權文件、權利證書等各類書證，確保權利來源合法，權利內容真實、有效，權利范圍與宣傳口徑一致。特別是針對基于歷史傳承、技術秘密等展開的獨家宣傳，商事主體尤需謹慎，應以充分歷史文獻、技術鑒定或權威認證作為依據，確保相關表述不具有暗自否定他人合法性的絕對性、排他性、誤導性特征，從而避免陷入有關爭議。“獨家”宣傳發布后，商事主體應密切關注市場、消費者及競爭對手的反應。若發現宣傳內容確實引發了廣泛誤解或對競爭對手造成不合理的貶損，應及時評估是否需要及如何發布補充說明或更正信息。綜合以上，絕對性的宣傳用語法律風險較高，若商事主體無十足把握，建議側重陳述自身客觀優勢，慎用“唯一”“獨家”“最”“僅”等類似宣傳用語，以免卷入不正當競爭或虛假廣告的泥淖。

法律規定：

1.《不正當競爭案件司法解釋》（2007）（已廢止）

第八條 經營者具有下列行為之一，足以造成相關公眾誤解的，可以認定為反不正當競爭法第九條第一款規定的引人誤解的虛假宣傳行為：

（一） 對商品作片面的宣傳或者對比的；

（二） 將科學上未定論的觀點、現象等當作定論的事實用于商品宣傳的；

（三） 以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進行商品宣傳的。

以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為。

人民法院應當根據日常生活經驗、相關公眾一般注意力、發生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的虛假宣傳行為進行認定。

2.《反不正當競爭法司法解釋》

第十七條　經營者具有下列行為之一，欺騙、誤導相關公眾的，人民法院可以認定為反不正當競爭法第八條第一款規定的“引人誤解的商業宣傳”：

（一）對商品作片面的宣傳或者對比；

（二）將科學上未定論的觀點、現象等當作定論的事實用于商品宣傳；

（三）使用歧義性語言進行商業宣傳；

（四）其他足以引人誤解的商業宣傳行為。

人民法院應當根據日常生活經驗、相關公眾一般注意力、發生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的商業宣傳行為進行認定。

1.使用“獨家”等絕對化用語，可構成虛假宣傳不正當競爭行為。

案例1：《某不正當競爭糾紛一審民事判決書》[案號：杭州中院(2023)浙01民初152號]

杭州中院認為，本案中，甲公司主張周某某、乙公司在宣傳其提臀褲時使用“自創玻尿酸面料”“遠紅外內置技術科技面料吸收太陽光中的短波能量以及人體自身散發熱量再以遠紅外形式緩緩釋放增加保暖性”“石墨烯內襠抑菌率≥99％”，宣傳其塑顏面罩時使用“塑顏同時給肌膚敷面膜”“添加玻尿酸透明質酸分子，時刻保持水分不流失”，以及使用“與產品面料適配度最高的、提拉效果最佳的、舒適度最好的獨家版型”等絕對化用語，構成虛假宣傳的不正當競爭行為。對此，本院認為，針對周某某、乙公司使用“自創玻尿酸面料”“遠紅外內置技術科技面料吸收太陽光中的短波能量以及人體自身散發熱量再以遠紅外形式緩緩釋放增加保暖性”“石墨烯內襠抑菌率≥99％”的宣傳用語部分，根據日常生活經驗，服裝采用部分石墨烯材料以提高抑菌率、采用遠紅外技術以增加保暖性、采用玻尿酸面料均具有一定的理論依據和現實可能性，故甲公司應當就周某某、乙公司銷售的提臀褲產品不符合其上述宣傳內容承擔舉證責任。鑒于甲公司未能予以舉證證明，故本院對該部分虛假宣傳的訴訟主張不予支持。針對周某某、乙公司使用“塑顏同時給肌膚敷面膜”“添加玻尿酸透明質酸分子，時刻保持水分不流失”，以及使用“與產品面料適配度最高的、提拉效果最佳的、舒適度最好的獨家版型”的宣傳用語部分，本院認為，周某某、乙公司宣傳“塑顏同時給肌膚敷面膜”“添加玻尿酸透明質酸分子，時刻保持水分不流失”并無理論依據，宣傳“與產品面料適配度最高的、提拉效果最佳的、舒適度最好的獨家版型”系使用絕對化用語，周某某、乙公司的上述行為系對塑顏面罩商品的性能、功能作虛假或者引人誤解的商業宣傳，誤導消費者，構成虛假或引人誤解的商業宣傳的不正當競爭行為。

2.捏造、散布“獨家”代理的虛偽事實，破壞競爭對手商譽的，可構成商業詆毀。

案例2：《北京億某商貿有限公司等與北京魯某儀器設備有限公司不正當競爭糾紛二審民事判決書》[案號：北京知產法院(2019)京73民終3216號]

北京知產法院認為，本案證據顯示2016年8月魯某公司與億某公司就《合作協議書》的履行產生爭議，億某公司向魯某公司發送《律師函》要求確認獨家代理關系，魯某公司則認為億某公司未成立銷售公司，銷售額未達預期，發函建議通過雙方協議約定方式，由億某公司直接成為魯某公司代理商。可見，雙方就《合作協議書》是否約定億某公司為某x產品獨家代理商的問題存在很大爭議。其次，雙方簽訂的《合作協議書》無明確條款約定億某公司為某x產品獨家代理商，合同內容亦無相關的明確表述，而對《合作協議書》具體條款的解讀，雙方亦各執一詞。再次，億某公司提交的《鄭重聲明》《授權聲明》均無原件，亦無法證明為魯某公司出具，億某公司亦未提交其他充分證據證明其當時為某x產品獨家代理商。在雙方就《合作協議書》是否約定億某公司享有獨家代理權存在如此大爭議的情況下，億某公司委托某維律所向其所認為的魯某公司代理商等發送《告知函》，該《告知函》的目的即為維護其獨家代理權利事宜，并稱億某公司“在指定地域和行業內具有某x所有產品的獨家授權”，顯然沒有客觀、充分地披露相關事實，難謂盡到審慎注意義務，屬于“捏造虛偽事實”。同時，該《告知函》還稱“如貴公司與其他任何企業或個人私自締約，銷售某x產品所產生的法律責任和法律后果將由貴公司承擔”，此種表述容易使相關代理商受到誤導從而拒絕交易產品，造成魯某公司正常交易機會的喪失。……億某公司向北京華新安科科技有限公司等發送《告知函》及《協助訴訟告知函》的行為，屬于捏造、散布虛偽事實，系以不正當的方式破壞了億某公司的競爭優勢，損害了魯某公司的商譽，構成商業詆毀。

專業背景介紹：李營營，北京云亭律師事務所高級合伙人，業務培訓工作委員會副主任，北京企業法律風險防控研究會第二屆理事會理事，高級企業合規師，畢業于中國社會科學院，民商法碩士（公司法方向），擁有證券從業資格。李營營律師深耕法律實務多年，核心業務聚焦商業詆毀、不正當競爭、商業秘密刑事與民事訴訟、民商事訴訟與仲裁、保全與執行等領域，憑借精準的法律研判與扎實的實操能力，在最高人民法院及各省級高級人民法院成功代理多起重大疑難復雜案件，累計為客戶挽回或避免經濟損失超億元。在商業詆毀與不正當競爭專項領域，李營營律師兼具深度研究與實戰經驗。基于長期辦案積累與行業洞察，她撰寫形成近百篇專業研究文章，內容涵蓋裁判規則解讀、維權策略指引、合規風險防范等核心要點，這些文章除陸續集結成書由出版社正式出版外，還通過專業平臺同步發布，助力企業及從業者系統掌握相關法律知識，提前規避權益受損風險。李營營律師團隊以 “全方位、多角度維護企業合法權益” 為核心宗旨，針對企業合規管理、名譽權保護、客戶信息與技術信息保密、合同糾紛化解等企業核心法律需求，建立專項研究體系與標準化服務流程。團隊憑借專業高效的服務，已為多家大型、中型企業提供常年法律顧問及專項訴訟代理服務，憑借勝訴率高、響應及時、解決方案務實等優勢，深受客戶廣泛認可與高度好評。在商業詆毀相關不正當競爭案件中，團隊通過精準取證、策略化訴訟方案制定，成功為眾多企業遏制惡意競爭行為、修復商業信譽，取得了顯著的法律效果與商業價值。