“土味”鄉村大集為何火爆出圈

王德福

近段時間以來，全國多地一些“土味十足”的鄉村大集火爆起來，不僅吸引越來越多城里人去趕集，一些自媒體也通過將鄉村大集的消費場景和地方特產搬上短視頻或直播平臺而獲得可觀的流量，比如山東曹洼大集就創造了單日開集超10萬人次、線上4億人次圍觀的熱度。不少地方的文旅、商務和農業農村等部門紛紛行動起來，希望能將這波流量轉化為拉動消費、助力鄉村振興的持續動力。

鄉村集市兼具經濟、社會和文化屬性。它首先是廣泛分布于農村地區的商品交易形式和生活消費場景。普通集市相當于定期定點開設的開放性“鄉土超市”，通常吸引的主要是相對固定的游商和周邊農民。還有一些集市兼具民俗文化功能，在特定節慶期間舉辦廟會等公共文化活動，輻射范圍更廣，傳播力和影響力更強。中國地域廣大，社會文化差異豐富，南北方鄉村集市既有共性也有個性。比如，川渝地區的集市因其相對發達的公共生活而被認為構成地方社會聯結的關鍵節點，華北地區的大型集市則因悠久的節慶民俗傳統而被認為促進了地方社會的文化認同與社會整合。

鄉村集市嵌入地方經濟社會系統，也隨著經濟社會變遷而演變。過去，集市在鄉村經濟和農民生活中的作用非常重要。隨著交通便利化、社會開放與消費方式轉型，集市的重要性是下降的。如今，對許多農村地區而言，鄉村集市長期以來承擔的消費功能正逐步被更高層次的市場以及“電商下鄉”、網絡購物等新興消費形式替代，但趕集仍是一種文化習慣，一種生活方式的延續。

當下鄉村大集的火爆，一定程度上是外力塑造的結果，即城市化、代際消費觀念轉型疊加自媒體效應的綜合作用。城市化進入穩定發展期，數以億計在城市“落腳”或仍在“漂泊”的國人，正在產生普遍而又復雜的“鄉愁”。鄉愁的底色顯然是對童年和故土的眷戀與追憶，大都市的千篇一律導致審美疲勞、競爭與疏離催生人際情感需求等，則共同塑造了鄉愁釋放與寄托的對象和形式。某種程度上講，迎來“潑天流量”的鄉村大集是“寄托和釋放鄉愁”邏輯的又一載體。

就此而言，到鄉村大集去趕集，契合了當代城鄉居民中相當一部分人的情感需求與消費觀念轉型。“感人”的價格背后是對物品實用價值、也是對消費初心的回歸；討價還價的樂趣、抹掉零頭的慷慨、多給一點的善意，這些交易過程中的人性化互動產生的情感共鳴，正是鄉村大集區別于都市商超的比較優勢；甚至那些直白、粗糲的土味兒營銷，似乎都要比那些“套路滿滿”的現代營銷手法更加值得信任。這一切都塑造出鄉村大集充滿親和力、煙火氣的場景化消費氛圍，也構成了鄉村大集火爆出圈的根本原因。網絡媒體的加持、地方政府的升級改造等，則是在此基礎上的順勢而為。

那些火爆起來的鄉村大集往往各有獨特優勢。或有悠久的歷史積淀，或有地利之便，或有其他一些特色內涵，無論它們是因哪些獨特優勢火了，我們都有理由助其將優勢保護好、發揮好，將短期流量轉化為可持續的發展動力。同時在保持獨特消費場景優勢的前提下，做好文化發掘、食品安全、商品質量、市場秩序、配套服務等工作，將其打造為特定地域內促進城鄉融合的有機載體。

?需要注意的是，鄉村大集當前承載的更多是文化與社會價值，其經濟意義還需得到更大程度的擴展。鄉村集市回應的消費需求主要是日用生活領域，這是一個高度成熟甚至不乏內卷化競爭的領域。要想“長紅”下去，鄉村大集還需在因應當地消費需求變化、創造消費增量等方面多下功夫。（作者是武漢大學中國鄉村治理研究中心教授）