從“雙面繡”到“多面繡”：看蘇州入境游如何“一線”串起全球客

當全球游客追求從觀光轉向旅居，一座古城該如何回應？蘇州憑借一套系統(tǒng)生態(tài)發(fā)展范式，給出了自己的答案：以“雙面繡”IP活化古典與現代，以“絲滑入境”服務消除旅行壁壘，最終構建起一個具有全球競爭力的文化旅居目的地。

數據顯示，2025年前十個月，江蘇省4A級以上景區(qū)接待入境游客同比增長超40%，蘇州在國慶假期多項關鍵指標上位列全省第一，成功躋身全國入境游目的地前十，恢復速度持續(xù)領先全國。

亮眼數據的背后，是蘇州對歷史文化名城發(fā)展命題的主動破局。傳統(tǒng)名城普遍面臨靜態(tài)陳列的困境，而其破題之道在于創(chuàng)造性地實施‘雙面繡’戰(zhàn)略，將古典遺產與現代生活編織為一種融合深度文化與高品質旅居的復合體驗。

蘇州拙政園俯視圖 圖源：攝圖網

更深層看，蘇州通過“政策－平臺－服務”三軸聯動，系統(tǒng)構建了入境游的發(fā)展生態(tài)：以全國首創(chuàng)的OTA獎補政策等前瞻性制度創(chuàng)新打通關鍵堵點；以“君到蘇州”智慧平臺為核心構建覆蓋全程的數字化服務網絡；并與攜程、貓途鷹等全球平臺深度協(xié)同，實現從海外內容種草、產品分發(fā)到在地服務履約的全鏈路閉環(huán)，最終形成政策有力、服務有感、市場有效的良性生態(tài)系統(tǒng)。

活化古鎮(zhèn)非遺場域，打造可漫步、可生活的國際窗口

官方數據顯示，2024年蘇州接待游客總量突破1.8億人次，旅游總收入超3000億元，入境游恢復至2019年的85%，恢復速度領先全國。在空間布局上，蘇州形成了“古城核、湖區(qū)帶、古鎮(zhèn)群、鄉(xiāng)村網”的均衡發(fā)展結構。

其中，古鎮(zhèn)群不僅是游客匯聚的重要節(jié)點，更是蘇州向國際社會展示“活態(tài)江南”的文化窗口。通過“微改造、可持續(xù)”的更新理念，蘇州讓歷史街區(qū)與古鎮(zhèn)空間轉化為可漫步、可生活、可深度體驗的國際窗口。

以國慶假期為例，蘇州的甪直、周莊、同里等古鎮(zhèn)，通過“非遺+夜游”、“演藝+科技”等融合創(chuàng)新，打造出獨具魅力的夜間體驗，成功吸引了大量年輕及國際客群。這些實踐連同“蘇州文旅×王者榮耀”數字IP聯動、蘇州荷花市集——江南詩意新表達文旅融合創(chuàng)新實踐等國內創(chuàng)新案例，共同體現了蘇州文旅在活化傳統(tǒng)、跨界融合上的系統(tǒng)思維與全局影響力。

蘇州周莊古鎮(zhèn) 圖源：攝圖網

走出單一景點，蘇州還將旅游范疇擴展到整個城市的生活場域。

平江歷史文化街區(qū)在保留千年肌理的同時，引入超200家文創(chuàng)設計機構，從觀光點轉向開放式創(chuàng)意社區(qū)，入選聯合國可持續(xù)發(fā)展案例；毗鄰的仁恒倉街商業(yè)體也實現了歷史街區(qū)與高端商業(yè)的良性互動；此外，蘇州第二紡織機械廠改造為“姑蘇·69閣”文創(chuàng)園，將工業(yè)記憶轉化為新潮藝術聚落。

這類項目證明，成功的更新是通過業(yè)態(tài)植入與功能混合，讓老空間持續(xù)創(chuàng)造新價值，也為國際游客提供了兼具歷史感與現代舒適度的旅居場景。

培育“絲滑入境”友好環(huán)境，系統(tǒng)拆除旅行壁壘

面對散客化、個性化的國際旅行趨勢，蘇州以“繡花功夫”系統(tǒng)治理，將國家的便利化政策轉化為游客每一步都能感知的無礙體驗。

蘇州入境游治理邏輯的核心是，從國際旅行者的真實動線出發(fā)，在支付流通、信息溝通、交通連接三大關鍵維度上，進行一體化的頂層設計與基建投入。

這些舉措并非簡單的服務疊加，而是旨在構建一個覆蓋行前、行中、行后全周期的“絲滑入境”生態(tài)系統(tǒng)，讓便利化政策從宏觀條文，細化為可觸碰、可依賴的旅行實感。

1、支付無憂，打通消費“最后一米”

支付是消費轉化的首要門檻，蘇州采取的策略是“全覆蓋”與“極限提速”。

在離境退稅方面，蘇州積極推進網點建設與服務升級。截至2024年9月底，全市離境退稅備案商店已達98家，年內新增63家，較上年末增長180%，數量位居全省前列，占全省比重約23%。

在全省統(tǒng)一部署下，蘇州持續(xù)優(yōu)化外卡受理環(huán)境，在拙政園、蘇州博物館、周莊古鎮(zhèn)等核心文旅場所，以及重點商圈、高星級酒店率先完成外卡POS機的規(guī)模化布設與升級，顯著提升了境外游客支付的便捷性與覆蓋面。

平江路歷史街區(qū) 圖源：攜程官方相冊

當下入境游政策持續(xù)加碼大背景下，支付便利化已從加分項變?yōu)榛A項，蘇州的實踐直接拆除了國際游客消費的心理與操作雙重障礙。

2、信息無障，線上線下共筑友好旅行生態(tài)

蘇州還構建了“線下窗口+線上平臺”無縫銜接的服務體系，重塑入境游客旅行體驗，共同營造友好、便捷的國際旅行生態(tài)。

通過“語言無障礙、預訂無障礙、行程無障礙”的全面提升，蘇州實現從被動查詢到主動體驗設計的跨越，有效增強了城市的國際旅游吸引力。

線下建立多語種服務網絡，在拙政園、蘇州博物館、周莊古鎮(zhèn)等20個重點景區(qū)及旅游咨詢中心設立多語種服務窗口，并持續(xù)加強涉外服務人才建設，為國際游客提供及時、專業(yè)的線下支持。

蘇州博物館 圖源：攝圖網

線上以“君到蘇州”智慧文旅平臺為核心，深度對接國際主流OTA平臺與城市實時大數據，高效集成門票預訂、智能線路推薦、實時交通查詢及語音導覽等20余項功能。

通過智能行程規(guī)劃，平臺顯著提升游覽效率，2024年幫助入境游客平均停留時間延長至3.5天，海外訪問占比達15%，注冊用戶已超過50萬。

3、交通無阻，立體網絡重塑“快進慢游”

交通方面，蘇州構建“空中+高鐵+公路+水上”的立體化交通網絡。

對外，蘇州通過加密滬蘇高鐵班次、優(yōu)化機場巴士，構建起以上海國際樞紐為核心的“1小時舒適抵達圈”。

對內，創(chuàng)新推出“十全河Cityboat”等主題游船，并與超800公里城市綠道結合，將交通本身轉化為深度探索古城肌理的特色體驗，引導客流從核心景點向全域擴散。

十全河水上巴士新線路 圖源：蘇州名城集團

這一體系不僅解決抵達問題，更將交通轉化為深度體驗，引導客流從核心向全域擴散，實現從路過到停留的轉變。

如何構筑入境游國際競爭力

在全球旅游競爭日趨激烈、游客行為模式快速迭代的背景下，蘇州突破常規(guī)發(fā)展思路，聯合攜程、貓途鷹TripAdvisor等全球重要伙伴，共同構建起以“杠桿撬動、中樞運營、生態(tài)共創(chuàng)”為核心的入境旅游振興新范式。

這一模式的精髓在于，政府、平臺與市場主體間構建了一種深度嵌套、互為增益的戰(zhàn)略共生關系：政府以精巧的政策杠桿激活供給側，平臺以全鏈路能力擔當全球化運營中樞，最終激發(fā)整個市場生態(tài)進行融合創(chuàng)新，共同將蘇州的系統(tǒng)性戰(zhàn)略，轉化為可感知、可消費的全球目的地價值。

1、以制度性創(chuàng)新激活全國供給側

蘇州政府的核心角色是前瞻性的制度設計者，其最具標桿性的突破，是在全國率先推出在線旅游平臺引客入蘇專項獎補政策，且不限制企業(yè)注冊地，一舉激發(fā)了全國旅游企業(yè)研發(fā)推廣蘇州入境游產品的積極性。

該政策精準聚焦產品供給短板，對依托上海144小時過境免簽政策、設計并銷售包含蘇州深度體驗的旅游線路給予直接激勵。政策如同一根高效的杠桿，在實施一年內，即推動合作平臺上線超過30個蘇州主題入境游產品，迅速豐富了市場供給。

此外，政策工具箱還延伸至鼓勵海外市場推廣、吸引國際會展落戶、培育研學項目等多個維度，形成‘引客、留客、育客’的全鏈條政策體系，共同構建穩(wěn)定、優(yōu)質且面向未來的入境客源供給體系，展現蘇州在文旅國際化布局上的系統(tǒng)思維。

2、以全鏈路能力構建全球化運營中樞

在這一戰(zhàn)略共生模式下，以攜程為代表的平臺，其核心價值在于作為“全球化運營中樞”，將蘇州的戰(zhàn)略藍圖轉化為可銷售、可觸達、可體驗的市場現實。

此類賦能覆蓋從產品研發(fā)、精準營銷、服務落地到產業(yè)創(chuàng)新與數據決策的全鏈路閉環(huán)，深度參與目的地價值實現的全過程。

具體而言，平臺基于全球數據洞察，與蘇州共同研發(fā)定制化入境產品，并通過“亞洲旅行商踩線”等活動挖掘蘇繡、糕團制作等深度文化體驗，轉化為特色線路。同時，執(zhí)行“一國一策”的精準推廣，如針對香港市場的主題門店與“老友會”銀發(fā)游，以及在東南亞的聯合參展。

蘇繡 圖源：蘇州文旅

雙方合作還深入服務細節(jié)與產業(yè)生態(tài)，共同布局多語種售取票機、引入高端度假品牌、創(chuàng)新“演唱會+住宿”等融合產品。而持續(xù)的數據反饋與分析，則為蘇州的客源分析、營銷評估與產品迭代提供了關鍵的決策羅盤，形成“洞察-行動-驗證”的敏捷循環(huán)。

3、以內容與信任引擎構建海外決策心智

在全球化運營的敘事中，攜程等平臺承擔著交易中樞的角色，而貓途鷹則扮演著至關重要的內容與信任引擎。對于歐美等成熟市場的國際游客而言，出行決策高度依賴真實、海量的用戶評價與權威內容。蘇州與貓途鷹合作，通過系統(tǒng)化的內容建設與互動，在游客決策鏈的最上游構建認知信任與品質感知。

一方面，蘇州持續(xù)鼓勵游客在貓途鷹分享真實游覽體驗，積累多語種優(yōu)質評價，使拙政園、蘇州博物館、平江路等景點長期位列各類主題榜單前列，形成“口碑滾雪球”效應。

貓途鷹平臺上游客對蘇州博物館的點評

另一方面，蘇州文旅官方及合作機構主動發(fā)布權威圖文、視頻與旅行指南，系統(tǒng)展示“雙面繡”下的深度體驗——如蘇繡工作室、古典園林夜游、吳門醫(yī)派康養(yǎng)等特色內容，將文化資源轉化為可搜索、可比較、可信賴的全球敘事。

這種運營策略本質上是將深厚的文化資源，轉化為可搜索、可比較、可信賴的全球性敘事，在游客決策鏈的最上游建立起高品質、易探索的認知標簽。與攜程等平臺的交易轉化能力形成“內容種草-產品履約”的閉環(huán)，共同支撐起蘇州在全球旅游市場上的綜合競爭力。

4、以價值循環(huán)激發(fā)在地生命力

在政府與平臺搭建的舞臺上，真正的魅力來源于市場主體的活力迸發(fā)。

對此，蘇州進行了系統(tǒng)性引導，使市場活力匯聚于兩個相輔相成的領域：一方面，致力于挖掘非熱門深度文化體驗，塑造立體真實的目的地形象；另一方面，積極培育國際化的社區(qū)服務網絡，營造溫暖友善的旅居環(huán)境。

這一雙線并進的策略，旨在超越傳統(tǒng)的景區(qū)觀光。通過引導旅行商考察和運營海外社媒內容，蘇州將那些散落在街巷里的獨立工作室、工藝作坊和本地市集推向臺前，有效分流核心景區(qū)壓力，并為追求獨特性的國際游客提供深度探索的線索。

同時，蘇州推動成立“蘇州文旅國際志愿者聯盟”等項目，鼓勵本地居民與外籍人士共同參與，提供從語言幫助到文化講解的在地支持，將標準化的服務延伸為有溫度的社會化連接。

在這一框架下，廣泛的市場主體——從精品酒店、特色餐廳到非遺傳承人——被充分激活。他們不僅提供產品，更共同講述故事，使蘇州的入境游生態(tài)呈現出基層活力與頂層設計相互促進的繁榮景象，持續(xù)增強目的地的獨特魅力與情感黏性。

第二批國家級非遺代表性項目蘇州玉雕 圖源：蘇州非遺辦

未來，蘇州將加快推進“世界級旅游目的地城市”和“國際消費中心城市”建設，入境游發(fā)展將聚焦三大方向：

在市場拓展上，深耕亞洲近程市場，并利用過境免簽政策著力拓展會展、商務等高附加值客源；
在體驗升級上，推動“雙面繡”IP的業(yè)態(tài)深度融合，打造更多“非遺+”、“園林+”的消費新場景；
在區(qū)域協(xié)同上，深化與上海等樞紐的“空鐵水陸”聯動，構建更高效的全球旅游服務網絡，將系統(tǒng)性的“蘇州方案”塑造為具有全球影響力的文旅品牌。

一座姑蘇城，半部江南詩。蘇州的實踐表明，在全球旅游競爭中，歷史文化名城的可持續(xù)吸引力，已從靜態(tài)資源轉向動態(tài)的系統(tǒng)生態(tài)能力——即敏捷響應市場、高效整合資源、并以國際語言提供深度體驗的綜合實力。