曾經(jīng)是中國(guó)高端品牌的希望，今天卻被破產(chǎn)審查

觀致可惜了。

2025年12月22日，天眼查更新的一則記錄為觀致汽車18年的跌宕歷程畫(huà)上了冰冷的注腳——深圳欣本供應(yīng)鏈有限公司因長(zhǎng)期被拖欠款項(xiàng)，向蘇州市中級(jí)人民法院申請(qǐng)對(duì)觀致汽車進(jìn)行破產(chǎn)審查，法院已正式受理。

這個(gè)曾被譽(yù)為中國(guó)寶馬、首個(gè)斬獲Euro NCAP五星評(píng)級(jí)的中國(guó)汽車品牌，甚至被認(rèn)為是中國(guó)汽車高端化的希望，已然走到了破產(chǎn)審查的邊緣。

觀致的起點(diǎn)曾充滿榮光，堪稱自主品牌高端化的先行者。

2007年，奇瑞汽車與以色列集團(tuán)聯(lián)合出資成立觀致，從一開(kāi)始就確立了對(duì)標(biāo)歐洲主流品牌的高端定位。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，觀致組建了堪稱聯(lián)合國(guó)級(jí)別的豪華團(tuán)隊(duì)，如德國(guó)大眾北美區(qū)前副總裁石清仁主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，寶馬MINI前設(shè)計(jì)總監(jiān)格特·希爾德布蘭操刀設(shè)計(jì)，工程團(tuán)隊(duì)核心成員均來(lái)自薩博、大眾等國(guó)際車企，中外員工各占一半。

這般配置下，觀致3（參數(shù)丨圖片）在2013年日內(nèi)瓦國(guó)際車展驚艷亮相，被《歐洲汽車新聞》評(píng)價(jià)為“中國(guó)首個(gè)真正意義上的全球車型”，更在同年Euro NCAP碰撞測(cè)試中以88%的綜合得分率斬獲五星，超越同期測(cè)試的奔馳B級(jí)和沃爾沃V40，成為首個(gè)獲此殊榮的中國(guó)品牌。

然而，高光時(shí)刻的掌聲未能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的真金白銀，戰(zhàn)略誤判為觀致埋下了最初的隱患。2013年底，觀致3以11.99萬(wàn)-16.79萬(wàn)元的定價(jià)區(qū)間入市，直接對(duì)標(biāo)大眾速騰等合資車型。但在2014年的中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)奇瑞系背景的觀致缺乏品牌信任，這一點(diǎn)正如時(shí)任CEO郭謙的尷尬遭遇——打車去觀致4S店，出租車司機(jī)都不知道觀致是什么。

由于對(duì)營(yíng)銷的輕視，觀致一度被認(rèn)為是“雜牌車”，即便消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)，也不愿為這個(gè)全新品牌買(mǎi)單，最終導(dǎo)致觀致陷入叫好不叫座的窘境。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)客觀地印證了這一困境，2014-2016年，觀致年虧損額分別高達(dá)22億元、25億元和19億元，三年累計(jì)虧損超60億元，成為股東難以承受的包袱。

2017年寶能集團(tuán)的入局，曾被視為觀致的救命稻草。彼時(shí)剛在“寶萬(wàn)之爭(zhēng)”中聲名鵲起的寶能，以66.3億元收購(gòu)觀致51%股權(quán)，成為控股股東。寶能集團(tuán)董事長(zhǎng)姚振華許下豪言，承諾連續(xù)五年每年投入100億元用于新車研發(fā)，并定下年銷量倍增的目標(biāo)。

資本的注入確實(shí)制造了短暫的繁榮，2018年觀致銷量飆升至6.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超300%。但這繁榮背后暗藏貓膩——超過(guò)90%的車輛都賣給了寶能旗下的聯(lián)動(dòng)云租車公司，屬于典型的內(nèi)部消化，并未形成真實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

而當(dāng)資本游戲難以為繼，觀致的銷量便斷崖式下滑，其在2019年降至2.27萬(wàn)輛，2020年1.31萬(wàn)輛，2021年僅有5200輛，徹底暴露了其市場(chǎng)根基的脆弱。

隨著寶能集團(tuán)因房地產(chǎn)和金融監(jiān)管收緊陷入流動(dòng)性危機(jī)，觀致的資金鏈徹底斷裂。截至2025年12月，觀致已有31條股權(quán)凍結(jié)信息，凍結(jié)總額超350億元；36條失信記錄，涉案超1.36億元；37條被執(zhí)行記錄，總金額超7.6億元。常熟工廠停產(chǎn)、員工討薪、供應(yīng)商斷供、經(jīng)銷商維權(quán)等問(wèn)題接踵而至，曾經(jīng)的高端標(biāo)桿淪為債務(wù)纏身的棄子。

對(duì)此，有行業(yè)分析人士表示：現(xiàn)在新能源市場(chǎng)拼的是真本事，要么像比亞迪那樣有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，要么像蔚小理那樣有特色產(chǎn)品。寶能要技術(shù)沒(méi)成熟技術(shù)，要供應(yīng)鏈沒(méi)供應(yīng)鏈，光靠幾個(gè)專利和概念，根本玩不轉(zhuǎn)，寶能對(duì)觀致的拯救，終究是一場(chǎng)缺乏產(chǎn)業(yè)敬畏心的資本豪賭。

有文說(shuō)：

回顧過(guò)去，觀致本有希望徹底打響國(guó)產(chǎn)高端第一槍，但寶能以房地產(chǎn)資本的邏輯介入汽車制造業(yè)，重規(guī)模擴(kuò)張輕技術(shù)積累，重短期銷量輕長(zhǎng)期品牌建設(shè)，最終不僅拖垮了觀致，也讓自身陷入數(shù)百億元的債務(wù)泥潭，可謂兩敗俱傷。

觀致的悲劇，恰與近期長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍的一系列發(fā)言形成深刻呼應(yīng)。魏建軍在直播中痛批行業(yè)亂象，直言汽車行業(yè)的恒大已經(jīng)存在，只是沒(méi)爆而已，警示行業(yè)泡沫風(fēng)險(xiǎn)。

可以見(jiàn)得，造車依然是一件需要敬畏與本分之心的事，出發(fā)點(diǎn)如果目的不純，既干不下去，也忽悠不了消費(fèi)者。(撰文丨歐陽(yáng))