魏建軍，想從跌倒的地方爬起來

作者 | 封華

編輯 | 魏曉

“隱藏式門把手、一體化壓鑄都是華而不實的技術(shù)”，“長城需要資本，但絕對不能被資本裹挾，偏離初心”。

為了給新車造勢，“保定車神”魏建軍又把整個車圈“diss”了一遍，在他看來，“行業(yè)有點(diǎn)浮躁，過度夸張渲染”。

自從學(xué)習(xí)雷軍打造企業(yè)家IP，魏建軍為自己樹立起一個汽車行業(yè)秩序捍衛(wèi)者形象，以“真實”的態(tài)度來強(qiáng)調(diào)長城“不一樣的價值觀”。

同時，也沒少向行業(yè)“亂象”開炮。例如，舉報比亞迪常壓油箱、痛斥價格戰(zhàn)、車圈恒大等。

在再度吸引全場目光的同時，魏建軍有兩個重要動作：一是時隔三年零兩個月，再度發(fā)布全新車型歐拉5；二是魏牌第8任CEO趙永坡上任。

歐拉5定位A級純電SUV，9.18萬-12.58萬元的價格，直接對標(biāo)吉利銀河E5、零跑B10、比亞迪元PLUS等熱門新能源車型。

技術(shù)派出身的趙永坡上位，意味著魏牌新能源要憑借技術(shù)，在新能源、高端化、智能化市場，打一個翻身仗。

緊鑼密鼓背后，能看到魏建軍對加速長城新能源進(jìn)程的迫切期望。

畢竟這幾年，新能源掉隊是外界對長城最深的印象。

目前，中國汽車市場的新能源滲透率已經(jīng)逼近60%，而今年1-11月，長城汽車的新能源車型銷量僅有40113輛，相當(dāng)于頭部友商一個月的銷量，滲透率僅有30%。

這次雙管齊下，魏建軍要在跌倒的地方，爬起來。

魏建軍的傲慢與誤判

新能源之戰(zhàn)，正是魏建軍曾經(jīng)跌倒的地方。

2022年，長城汽車全面向新能源轉(zhuǎn)型，整合旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克、皮卡、沙龍六大品牌，并先后推出摩卡DHT-PHEV、拿鐵DHT-PHEV、藍(lán)山和高山等車型。

但最近兩年，即使在魏建軍的搖旗吶喊之下，長城汽車新能源的市場表現(xiàn)仍是“小透明”。

純電小車品牌歐拉，今年前11個月銷量剛過4萬，比不上頭部新能源品牌一個月的銷量，已經(jīng)被市場邊緣化。

長城汽車寄予厚望的高端SUV品牌魏牌，雖早已實現(xiàn)了全部新能源化，但從絕對銷量來看，還未回到市場中心。

根據(jù)魏牌新能源官網(wǎng)信息，旗下目前在售車型僅有四款，分別為剛發(fā)布的全新藍(lán)山智能進(jìn)階版，和全新高山、全新藍(lán)山、新摩卡Hi4，全部為混動車型。這四款車型中，插電混動MPV車型高山貢獻(xiàn)了超過八成的銷量，還拿下了MPV品類月銷冠寶座，藍(lán)山智能進(jìn)階版還有待市場觀察，其余兩款SUV車型的市場表現(xiàn)則相對平淡。

今年開始魏牌銷量迅速回暖。1-11月累計銷量為8.91萬輛，同比增長93.94%，其中11月單月銷量為1.28萬輛，同比增長81.14%。成為長城汽車體系內(nèi)增長最快的品牌。不過，但相比蔚小理，甚至是嵐圖、阿維塔這樣的玩家，魏牌增速還是差了不少。

以硬派、越野為特色的坦克品牌，一向口碑極佳。2021年從魏牌獨(dú)立后已快速成為集團(tuán)銷量第二高的品牌。

銷售均價在35萬元以上的坦克500，連續(xù)3個月銷量超過7000輛，而且Hi4-Z車型銷量占比近60%。兼具性能與能效的Hi4-Z技術(shù)+高階輔助駕駛+冰箱彩電大沙發(fā)，令坦克500將原本高端城市SUV的潛在用戶吸引了過來。

不過，城市越野賽道的火熱態(tài)勢，也吸引了比亞迪方程豹等品牌的搶食。

方程豹在2025年11月份交出了一份亮眼的成績單：單月銷量達(dá)37405臺，創(chuàng)下歷史新高，同比激增339%。

該銷量比坦克24135臺的銷量高出了54.98%。并且，鈦3拿下11月純電方盒子銷量冠軍，豹5登頂11月新能源硬派越野零售銷量冠軍，壓了坦克300一頭。

而代表魏建軍昔日輝煌與驕傲的基本盤品牌哈弗，新能源表現(xiàn)同樣不佳。

今年前11個月，哈弗品牌銷量同比增長11.13%到69.21萬輛，占集團(tuán)總銷量的57.69%，是集團(tuán)的主力品牌。

在混動車型哈弗H6 PHEV沉寂后，驍龍MAX被寄予厚望，但在8月份達(dá)到月銷8168輛后，月銷量一路下滑，11月份銷量僅為1194輛，在中型SUV銷量榜中幾乎“查無此人”。

魏建軍今年也承認(rèn)，在新能源轉(zhuǎn)型、智能化發(fā)展迅速的這幾年，“我們有點(diǎn)跟不上節(jié)奏，走得不穩(wěn)?！?/p>

一位接近長城汽車的業(yè)內(nèi)人士告訴AI藍(lán)媒匯：“魏建軍不聽勸，他是一個極端的產(chǎn)品主義者，對自己的產(chǎn)品非常有自信。他自己認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該是什么樣的，但事實表明，他的洞察還是缺乏深入的理解?！?/p>

從以前的新能源技術(shù)決策就能看出，魏建軍出現(xiàn)了嚴(yán)重的誤判。

其他車企，會將新推的插混技術(shù)運(yùn)用在銷量高的大眾車型上，以先發(fā)優(yōu)勢搶奪新能源市場。如比亞迪推出的秦PLUS DM-i，售價僅為10.58萬元-14.58萬元；吉利汽車旗下售價相近的帝豪L，也能夠用上雷神Hi·X混動技術(shù)。

而魏建軍就顯得“摳搜”多了。

長城汽車卻將全新研發(fā)的檸檬混動DHT技術(shù)，優(yōu)先搭載在高端品牌WEY上，而不是被稱為“國民神車”的哈弗H6。在比亞迪插混車型銷量爆發(fā)的同時，哈弗直到2022年9月，才推出哈弗H6-PHEV，銷量表現(xiàn)也并不出彩。

這或許與魏建軍的賺錢執(zhí)念有關(guān)。

他不止一次表達(dá)過對于利潤的重視，曾說道：“我們有一個原則，叫做有質(zhì)量的市場占有率，也就是說虧損的事，我們盡可能不干。”

但是，如果當(dāng)初魏建軍大大方方地下放混動技術(shù)，哈弗品牌全面向新能源轉(zhuǎn)型，而不是過度追求利潤，長城汽車恐怕不會是今天這種局面。

從這一重大失誤上看，魏建軍對燃油車時代的成功相當(dāng)自傲，沒有及時認(rèn)識到新能源技術(shù)帶來的沖擊與威脅。并且，不肯下放技術(shù)，也與其標(biāo)榜的“從消費(fèi)者需求出發(fā)”相悖。

如今長城汽車成為新能源行業(yè)“吊車尾”，或許魏建軍內(nèi)心也已有所后悔。

魏建軍最好的時刻

一直以來，魏建軍呼吁停止不健康的價格戰(zhàn)，要堅持高質(zhì)量發(fā)展。

他曾說：“長城銷量哪怕跌落前十也不怕，因為要健康發(fā)展，寧可少干點(diǎn)，市占率少一點(diǎn)，也不去追求沒有意義的銷量?！?/p>

如今，多部門聯(lián)合出手反內(nèi)卷，遏制價格戰(zhàn)。魏建軍終于等到這一天，是時候重新向新能源市場發(fā)起猛攻了。

他的武器是技術(shù)。

在一眾車企大佬里，魏建軍對技術(shù)的執(zhí)念最重。

4月份的上海車展上，長城拿出了首個中國車企自研的4.0T V8發(fā)動機(jī)，魏建軍說：“造了一輩子車，怎么也要弄個V8試一試，如果需要，做個V12也不是不可以”。顯然在他心里，V8、V12更能證明一個車企的技術(shù)實力。

同樣4月份，魏牌全新高山預(yù)售發(fā)布會上，長城再次語出驚人——“打死也不做增程”。他們認(rèn)為，有獨(dú)家的Hi4插混，不屑于搞增程。

這都與當(dāng)前行業(yè)主流的搞法大相徑庭。顯然，魏建軍對于技術(shù)路線，有著自己的執(zhí)念。

長城Hi4通過兩檔DHT變速箱，在時速40km以上時就可以讓發(fā)動機(jī)直驅(qū)，能夠有效縮短能量傳遞路徑，保證了中高速饋電場景下的動力響應(yīng)。

而且，能夠以兩驅(qū)的能耗和價格，得到四驅(qū)性能和體驗，確實有獨(dú)到之處。

由此來看，長城并不追求極致能耗，而是追求全場景下能耗與性能的最佳平衡，希望在更多場景和需求下，通過品類創(chuàng)新和全動力布局探索增量。

這次歐拉5發(fā)布會上，長城將宣傳重點(diǎn)從“女性專屬”的定位，向“技術(shù)為王”轉(zhuǎn)變。

長城為歐拉開發(fā)了可以兼容多種動力形式、多種品類以及多重車身姿態(tài)的全新平臺。誕生于全新平臺的歐拉5，實現(xiàn)了“一車多動力，一車多品類，一車多姿態(tài)”，兼容純電（BEV）、燃油（ICE）、插混（PHEV）及油電混動（HEV）等多種動力形式。

“全新平臺帶來的核心優(yōu)勢是成本控制，零部件的高度通用與跨車型共享。歐拉5不僅在研發(fā)與生產(chǎn)成本上更具彈性，售后維保成本也預(yù)計降低15%，維修效率提升40%。” 新任歐拉品牌總經(jīng)理的呂文斌介紹道。

顯然，魏建軍要憑借自家的技術(shù)，在全球市場與對手們，真刀真槍地干一場。

魏建軍表示，全球市場沒有“標(biāo)準(zhǔn)答案”，也沒有“唯一答案”，只有“場景答案”。長城汽車打造的全新平臺，是面向未來10年甚至20年長遠(yuǎn)發(fā)展的底層能力，更契合一生二、二生三、三生萬物的邏輯，能持續(xù)融入新技術(shù)、衍生新產(chǎn)品，具備生生不息的迭代能力。

看的出來，這次魏建軍的野心極大，想要憑新平臺、新技術(shù)，實現(xiàn)贏者通吃。

這個過程里，魏建軍堅持不炫技、不妥協(xié)、不辜負(fù)——不拿華而不實的功能吸引眼球，絕不在滿足用戶安全品質(zhì)上有任何妥協(xié)，絕不辜負(fù)用戶的信任。

但是，最近頻發(fā)的質(zhì)量問題，已經(jīng)令不少長城車主失望了。

有不少哈弗驍龍MAX認(rèn)證車主表示，在開了半年后，右后半軸出現(xiàn)了漏油問題，并且明明是非個例質(zhì)量問題，還要簽不合理協(xié)議才能取得賠償。

此外，魏牌藍(lán)山也遇到了大范圍的裝飾板開裂。隨后“魏牌新能源”發(fā)布聲明稱，該問題是由于裝飾板安裝過程操作不當(dāng)，產(chǎn)生應(yīng)力集中，進(jìn)而導(dǎo)致局部裂紋。此部件為裝飾作用，不影響功能使用。

可見，雖然魏建軍在努力向外界傳達(dá)，要讓用戶買得起、開得起、養(yǎng)得起，但頻發(fā)的質(zhì)量問題，以及“不賺錢就停產(chǎn)”的過往事例，仍會讓老用戶們充滿擔(dān)憂。

品牌重建信任，是一個漫長的過程，而重拾過往輝煌，也注定不會容易。

Lanmeih/今日話題

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