所有門店停業！這個長沙網紅餐飲品牌怎么了？

　　?所有門店停業整改15天，手感麥夫的處境越發艱難了。

　　“自即日起，暫停所有門店運營15天……”

　　12月22日，手感麥夫官方發布公告稱，其在品牌經營與決策上的失誤，導致出現了一系列運營問題，影響了各門店的正常運營，即日起，所有門店停業15天進行整改。

　　事實上，12月以來，這個在長沙頗有名氣的烘焙品牌深陷“倒閉”“即將跑路”的傳聞。月初，就有多位網友在社交平臺發文稱，手感麥夫多家門店內物品清空，已經閉店，還拖欠店員工資沒發。

　　彼時，手感麥夫哈回應稱，僅優化部分門店，并未全線關門。然而，一個月即將過去，手感麥夫的處境似乎越來越艱難了。

　　△圖片來源：手感麥夫官方公眾號

　　手感麥夫2015年在長沙成立，主打純手工、無添加的手工面包，曾憑借金沙肉松三明治、墨魚芝士面包、香芋肉脯吐司等爆款，成為長沙烘焙界排隊熱門。

　　高峰時期，手感麥夫在長沙擁有20余家門店。

　　據大眾點評，目前手感麥夫在長沙有19家門店，僅一家顯示“暫停營業”，其余均顯示為正常營業中。

　　不過，紅餐網電話聯系了10余家顯示“正常營業”的手感麥夫門店，電話均處于已關機或無人接聽狀態。與此同時，紅餐網嘗試聯系手感麥夫市場客服專員，截至發稿也未得到回應。

　　△圖片來源：手感麥夫官方小紅書賬號

　　事實上，手感麥夫的運營危機早有端倪。

　　早在12月初，多位網友發帖稱，手感麥夫多家門店關門，店內物品已經搬空。很快，網絡上開始出現手感麥夫“門店倒閉”“卷錢跑路”“拖欠薪資”等消息。

　　輿論爆發傳聞，手感麥夫曾試圖平息爭議。

　　12月4日，手感麥夫發公告稱，因運營策略出現了一點問題，公司決定將優化幾家門店（大學城、復地、富興、萬象匯），其他門店正常營業，不是全線倒閉。

　　彼時，手感麥夫總經理陸星竹在接受瀟湘晨報采訪時也明確表示，品牌并未倒閉，關閉的是一些不盈利的門店，經營狀況較好的門店會繼續運營。同時強調“不會跑路”，并承認確實拖欠了員工的薪水，正在積極與員工進行協商。

　　但隨著閉店傳聞愈演愈烈，不少持有手感麥夫儲值卡的消費者涌進仍在營業的門店，造成了“擠兌”。

　　“剛開始還不限購，上周開始就限購了，有什么賣什么。”長沙消費者小妮（化名）告訴紅餐網，自從手感麥夫出現倒閉傳聞后，仍在營業中的萬家麗店就一直大排長龍，每次去消費都要排隊一個小時左右。

　　△圖片來源：受訪者供圖

　　小妮進一步向紅餐網表示，由于手感麥夫的面包是門店現做，萬家麗店每天出餐4次，分別是上午10:00、中午12:00、下午2:00和下午4:00。為了“搶”到面包，最少要提前半小時去排隊。

　　盡管手感麥夫在最新公告中表示，將實時公布改進動態，并定期匯報進展。但不少消費者仍持懷疑態度。

　　“昨天（12月22日）本該去拿孩子的生日蛋糕，得到的就是突然閉店關門，沒有任何提前通知。”手感麥夫老顧客曾萍表示，此前砂之船店的店員稱門店會一直運營，她就訂了生日蛋糕。但取貨當天發現砂之船店已經關門，店長不回信息，門店官方電話也關機了。

　　據多位消費者反饋，在官方最新公告所有門店暫停營業前，手感麥夫多家門店事實上已經歇業了。12月20日，東塘店就張貼了“因無人上班，暫時歇業中”的公示；喜盈門店也稱“因店鋪員工薪酬問題內部溝通，無法正常營業。”

　　△圖片來源：小紅書截圖

　　長沙本地消費者常思（化名）告訴紅餐網，上周末左家塘東方悅鄰店已關門，長沙市雨花區市場監督管理局還在該店門口貼了“消費警示函”，表示該店存在退費糾紛問題。

　　另外，開福區市場監督管理局回應消費者稱，關于鳳凰海店投訴事宜，工作人員根據提供信息到現場進行現場核實發現，該店負責人已經無法聯系，已按法定流程將其店鎖定，限制其注銷。

　　手感麥夫的經營困境不是個例，當下，烘焙行業正歷經一場前所未有的大洗牌。僅今年以來，就有多家區域連鎖烘焙老牌陷入經營困境，甚至走向破產清算的結局。

　　12月8日，陪伴杭州消費者20余年的面包品牌“浮力森林”，通過官方公眾號發布法院破產公告，宣告正式進入破產清算程序。企查查信息顯示，浮力森林主體企業浙江浮力森林食品有限公司的控股股東杭州吳余品牌管理有限公司，已被列為失信被執行人。

　　?10月底，開業40年上海烘焙品牌靜安面包房被曝批量關門。據大眾點評，靜安面包坊在上海有30余家門店陸續停業，截至目前，仍然開門營業的門店不到10家。?

　　再往前，杭州網紅品牌“歡牛蛋糕屋”在6月深夜發布告別信，近60家門店迅速關閉；在國內深耕20余年、門店遍布多個城市的面包新語成都多家門店關閉；泉州的烘焙老牌“向陽優焙”一夜之間關閉20多家門店，總部設備連夜搬空；上海人氣品牌“珍糕興”撤離大本營，據大眾點評，目前全國僅剩7家門店還在營業……

　　△圖片來源：受訪者供圖

　　諸多烘焙老牌接連“折戟”背后，常被歸因于租金壓力、運營成本高企、同質化競爭下的利潤薄、脆弱的資金鏈等經營管理問題。然而，更深層的原因在于，品牌未能跟上消費需求的快速迭代，在市場競爭中逐漸喪失了吸引力。

　　例如，靜安面包房、浮力森林等老品牌，產品多一成不變，在追求新奇體驗、關注健康的新一代消費者眼中，難免被貼上“過時”標簽。

　　當前烘焙消費呈現出鮮明的分級趨勢。消費者愿意為入口天物、石頭先生的烤爐等高顏值、強體驗的精品烘焙支付一定的情緒溢價，同時也追捧山姆、盒馬、沃爾瑪等商超提供的性價比產品。

　　在這種分化態勢下，那些缺乏鮮明價值主張、既無法提供情緒或健康溢價，又不具備價格優勢的“中間品牌”，成為最先被市場拋棄的對象。

　　本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：周飛飛；編輯：方圓。