保溫杯變身時尚單品，爆賣53億

作者：江 月| 編輯：小 魚

“一款水杯通過什么實現了‘階層躍升’？”

一輛保時捷Cayenne緩緩駛來、停在健身房旁，車門打開，一位女性身穿lululemon Align，手里拿的是她最心儀的、粉色款的Stanley Quencher保溫杯。

以上這幅畫面，經常出現在精致生活方式博主的vlog中，這種松弛又不失時尚，高度自律又重視健康管理的生活方式，也是無數女性所追求的“白女”審美，而其中具有象征意義的產品，就包括了一年銷售7.5億美元（約合53億元人民幣，2023年數據）的Stanley水杯。

穿越到百年前，Stanley因為硬核的保溫功能和“耐造”的瓶身，一直受到工人、軍人和戶外工作者的青睞，核心群體一直以男性為主。

但就是這樣一款曾經“實而不華”的耐用消費品，在過去五年屢屢刷屏社交媒體、與知名IP和大牌明星聯名、一躍成為代表“女性力量”的時尚單品。

數據顯示，Stanley的全球市占率從2022年的3.98%提升至2024年的9.33%；亞馬遜美國站最新數據顯示，2025年10月，Stanley銷量達29.18萬個，市占率17.71%，位居品類第一。

一款水杯實現了“階層躍升”，而Stanley能全球“爆賣”的核心競爭力是什么？

在2020年Stanley與導購網站The Buy Guide合作發起Quencher團購時，當年數據顯示團購訂單中97.7%是女性、年齡群涵蓋25歲到45歲。

具體而言，Stanley核心用戶群的畫像究竟如何定位？Stanley的高管曾給出過“答案”：行走中的女士。“她們很忙，忙著提升自我、積極工作、照顧家庭、規律運動；她們很颯，拎著水杯到處走。”Stanley營銷高級副總裁Jenn Reeves如是說。

從一款滿足喝水需求與保溫功效的日用品，變為“高度自律、積極向上”的女性生活方式代名詞，Stanley的品牌升級背后用到了功能性、時尚感與社交媒體營銷的“三板斧”。

作為一家百年品牌，Stanley的技術不僅能保溫熱水、還能保證“冰水不變溫”，甚至在被火災嚴重損毀的車內，Stanley Quencher水杯都完好無損、連冰塊都沒有完全融化。

正因為將最基礎的保溫功能做到極致，Stanley才具備被全球消費者青睞的前提；而具體到Quencher的杯型設計上，Stanley也在貼近一種中產生活方式：大容量、上寬下窄的杯體，并不適合放在包里，拿在手里也很重，反而特別適合放在轎車內的杯槽中。

因此，在產品功能性足夠完備之后，Stanley要放大“中產生活方式”的標簽，并且去挖掘正在崛起的女性消費力量，讓一款原先只有簡約藍綠配色、硬核造型的水杯，變得更時尚、更潮流，讓消費者在購買后更有Forwarding desire（轉發欲）。

改變的第一步從配色開始，Stanley在2016年推出的Quencher系列給消費者提供了豐富的馬卡龍配色，到目前為止已經涵蓋藍色、紫色、粉色等超過100多種細分配送，讓普通的水杯看起來更耀眼、更適合與其他時尚單品搭配。

“我們經常發現客戶希望她的Quencher杯能和她的身材、美甲顏色、開的車匹配上，所以我們根據她們的需求，提供合適的產品。”Stanley現任CEO賴利曾向媒體表示。

同時，Stanley還通過與迪士尼、可口可樂、Superme等品牌和知名明星聯名提供“限定款”，比如與星巴克聯名的“情人節粉”、與韓國偶像明星JENNIE聯名的花朵紋杯身，這種利用饑餓營銷、事件營銷的方式，讓Stanley屢屢在社交媒體上創造熱點。

現在，兼備時尚感與實用性的Stanley，正是需要社交媒體與網紅營銷的推波助瀾，讓其不斷在消費者的手機上“刷屏”。

曾在Crocs（洞洞鞋）工作的CEO賴利還曾向媒體表示：Stanley可能需要的正是網紅推廣的契機。而Stanley也堅定執行著社交媒體營銷的計劃，僅在TikTok上，帶有#stanleytumbler標簽的觀看次數就超過4.3億次。

不僅如此，Stanley還打造了社交媒體的粉絲矩陣，讓用戶對品牌更有參與感；比如其在TikTok發起#StanleyCustomChallenge的挑戰活動，鼓勵用戶DIY，并且將部分方案投入生產，在2024年就有15款用戶方案被量產。

顯然，在社交媒體大爆發的時代，一款消費品想快速破圈，就必須與短視頻、網紅直播等內容進行強鏈接，這是當下品牌與用戶“直接溝通”的最佳方式，也是形塑品牌定位的有效途徑。

久而久之，Stanley不再是一款單純的保溫杯，而具備了某種消費心理學的符號意義：擁有它的消費者將融入某個群體、獲得某種歸屬感或者形成某種生活方式——即樂觀自律積極的“白女式”生活。

這一切也離不開Stanley在實現品牌轉型的“三板斧”

1、功能性，確保最基礎的保溫、耐用性等功能做到業內極致，先做出一款實用的好產品再談升級和破圈營銷；

2、時尚感，產品定位不局限于日用消費品，而是追隨新的消費需求和潮流趨勢，升級配色、杯型設計等細節，貼近當下熱點；

3、社交媒體營銷，利用IP聯名限定款和粉絲社群互動等形式，確保品牌始終占據社交媒體的熱點，讓品牌更吸引用戶眼球。

當然，隨著Stanley的全球走紅，國內外各類代工品牌、設計師品牌開始激烈爭搶保溫杯市場。

隨著Stanley的Quencher成為爆款單品，全球的保溫杯市場也逐漸升溫。根據大數跨境的報告顯示，2024年全球保溫杯市場規模已達53.6億美元，并且年輕女性用戶已經成為主要消費群體。

放眼全球，中國作為制造業大國，已經成為全球保溫杯的主要生產國和出口國。觀研天下的數據顯示，從2017-2024年，我國保溫杯出口金額已經從4.3億美元增長至23.6億美元。

再從產量來看，2017-2024年，我國保溫杯產量從4.9億只提升至8.2億只，其中“中國水杯之都”浙江永康年產保溫杯超6億只，占到全球總出口量的70%。

萬事俱備，從制造業大國基礎上走出的一批國產保溫杯代工廠，依托自身深厚的供應鏈基礎，借助直播帶貨新模式、海外新市場的優勢，逐步實現從供應鏈品牌向消費品牌的轉型，并且向Stanley的優勢地位發起挑戰。

比如，原先是Stanley代工廠、收購了瑞士保溫杯品牌SIGG的哈爾斯，現在已經擁有HAERS、SIGG、SANTECO、NONOO四大品牌，同時覆蓋亞馬遜、Walmart等多個線上平臺，2024年上半年的海外營收達到11.96億元，同比增速高達54.53%。

在海外，哈爾斯也嘗試用聯名、贊助等方式增加品牌曝光和知名度，在2024年巴黎奧運會期間，SIGG便簽約成為運動員、媒體和志愿者的專屬定制水杯供應商。

另一家起于深圳的保溫杯品牌Meoky，試圖通過TikTok Shop的新渠道和新模式在北美市場取得突破，并且已經取得了一些成效：在TikTok Shop美區廚房用品分類中，Meoky一度位居GMV榜首；在TikTok Shop直播帶貨的單場GMV曾高達4萬美元。

當然，從產品設計到更新迭代等方面，Meoky也在貼身對標Stanley，比如杯型設計上推出“24小時保冷+保溫雙效”的40盎司車載保溫杯；同時，Meoky品牌TikTok負責人鄭浩勇也向媒體表示：“當Stanley還在推純色款時，我們就開始推漸變色款；當它有了漸變色款時，我們又開始做與節假日元素圖案相結合的產品。”

哈爾斯、Meoky……這些過去的制造業品牌正在借助“大國崛起”的宏觀環境，努力探索相對陌生的海外消費市場，雖然“小荷才露尖尖角”，但國內的供應鏈基礎和社交媒體“打明牌”的營銷方式，也是哈爾斯、Meoky們敢于走向海外的底氣。

除此之外，一些小眾設計師品牌的保溫杯，也在Stanley之外“闖入”消費者的視野，比如方便保溫葡萄酒的CORKCICLE，曾在2016年獲得德國紅點設計獎；來自日本的保溫杯潮牌Thermo Mug，因為極簡美學的設計，也具備成為時尚大單品的潛質。

海外的設計師品牌、國內代工廠轉型的制造品牌，即使在社交媒體熱度和品牌定位上還有差距，但保溫杯市場中越來越多的選手都希望成為Stanley的“替代者”，而市場潛在價值的存在，也成為上述品牌發力消費級業務的助推力。

觀研天下數據顯示，2017-2024年我國保溫杯銷量從1.2億只增長至1.8億只，復合年增長率為5.6%，低于生產量和出口量的復合年增速，而2024年我國保溫杯人均消費量僅為0.5只，同比日本為1.5只。

入局者眾、對手林立、空間尚存，百年品牌Stanley也需要在社交媒體營銷外尋找到更穩定、更可持續的發展路徑。

實際上，自去年以來，Stanley也嘗試不再局限于女性市場，向更泛化的運動愛好者領域進軍。

比如，今年Stanley官宣成為高爾夫球賽事PGA Tour美巡賽的合作伙伴，并且與世界女子排名第一的高爾夫球手內莉·科達簽約；到7月，Stanley正式推出了由知名足球運動員里奧梅西參與設計的第二款聯名保溫杯。

Stanley與梅西的聯名，也意味著這家過去五年專注女性生活方式的品牌，也試圖通過足球運動的新場景來開拓男性市場，這是正確的市場策略，但Stanley拓展新場景的方式依然依賴于過去的“三板斧”：明星IP聯名、社交媒體的網紅傳播等。

對Stanley這類消費品牌而言，社交媒體營銷是一把雙刃劍，它既能在某個特定概念成為潮流后讓一款產品爆紅，也有可能隨著時間推移、隨著社交媒體用戶對所謂“新鮮事物”的快速厭倦、脫敏，從而將關注度和流量轉移到其他品牌或產品。

正如鮑德里亞在《消費社會》里曾寫道：“人們今天在消費中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來的象征性符碼意義。”

那么，如果下一個取代Stanley、制造社交媒體新熱點、成為生活方式新象征的品牌出現，Stanley又該何去何從。

實際上，在多彩時尚的Quencher系列產品之外，Stanley旗下其他子品牌產品還沒有足夠爆紅的出圈效應，比如與梅西、JENNIE都有聯名的STANLEY1913系列，知名度顯然不及Quencher。

對Stanley而言，一年能爆賣53億元人民幣，但如果多彩時尚的配色不再流行、不再時時刻刻占據社交媒體的流量熱點，Stanley如何找到新的上升發展通道，并且如何應對社交媒體新潮流“速生速朽”的趨勢，這都值得長期關注。

參考素材：

《從硬漢風到女性經濟，網紅保溫杯Stanley如何煉成》，來源：叁拾代；

《被時尚博主捧紅的大水杯，悄悄混進了職業賽場》，來源：TRASHGUN運動生活；

《出口韌性凸顯與品牌升級加速 中國保溫杯行業內需消費潛力待挖掘》，來源：觀研天下；