排隊(duì)上百桌，復(fù)購率超40%，現(xiàn)象級神店椿芽的“講究”法則

總第4438期

作者 |餐飲老板內(nèi)參蔡大柒

反常規(guī)打法：

選擇低品類認(rèn)知的拌川，

用中餐邏輯做一碗面

創(chuàng)立“椿芽”之前，曹銀苗已是一位成功的餐飲操盤手，經(jīng)營著涉及宴會廳、高端酒樓等形態(tài)的多品牌精致餐飲矩陣，但她一直有個(gè)“連鎖餐飲夢”。

“杭州拌川非常好吃，但為什么這么好吃的品類，在全國市場卻看不到它的身影。”拌川作為杭州特色美食，雙灶同步操作，澆頭需在鍋內(nèi)快速爆炒，再蓋在煮好的面上，鍋氣十足。

與重慶小面、武漢熱干面、蘭州拉面等品類比，杭州拌川的知名度低了很多，尚未有全國性的品類認(rèn)知。按照過往的餐飲打造經(jīng)驗(yàn)，以拌川創(chuàng)業(yè)是個(gè)“不成熟”的選擇，消費(fèi)認(rèn)知是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

在曹銀苗看來，這道極具煙火氣與工藝性的美食，被嚴(yán)重低估了。“傳統(tǒng)觀念中，沒有廣泛認(rèn)知的品類不值得做，但我覺得恰恰相反，這是一個(gè)巨大的藍(lán)海。”

椿芽的起點(diǎn)便是“反常規(guī)”的，打造邏輯也是。討論椿芽，我們常常將其定義為面館或是快餐。

但曹銀苗提到，“我不太愿意把它定位為快餐或休閑餐，我們是用中餐邏輯來做這碗面，用中餐講究的方式制作一碗面的新物種。”

山居椿芽的客群畫像，是對生活有要求的家庭和年輕白領(lǐng)。“很多消費(fèi)者，尤其是城市中堅(jiān)力量，不想在吃上委屈自己，但也不會輕易進(jìn)行高額消費(fèi)。一頓40元左右、能吃到中餐豐盛感和品質(zhì)感的面，正好能滿足他們的需求。”

“我們的護(hù)城河，是整個(gè)體系對‘講究’二字的理解與執(zhí)行。這是基因，很難被復(fù)制。”講究二字之下，椿芽正提供著高于面館的用餐體驗(yàn)，環(huán)境講究，菜品也講究。

椿芽“講究“法則：

牛肉必需現(xiàn)切、現(xiàn)炒，

環(huán)境要有心流感……

因其精致餐飲的從業(yè)經(jīng)歷，“椿芽”的打造過程格外“艱難”。

團(tuán)隊(duì)中有很多伙伴來自連鎖餐飲品牌，他們認(rèn)為餐具不需要用太好，空間也不需要花太多錢打造。觀念的差異，往往產(chǎn)生很多摩擦。但曹銀苗仍在堅(jiān)持，仍在不斷溝通：

”如果在兩年前，我們做這個(gè)品類可能不適合，因?yàn)槟菚r(shí)整個(gè)行業(yè)對效率和標(biāo)準(zhǔn)化極其推崇。但現(xiàn)在是我們的機(jī)會，大家對鍋氣、對高品質(zhì)餐廳的需求突然變大了。”

曹銀苗的堅(jiān)持反映在產(chǎn)品、環(huán)境與服務(wù)上，一言以蔽之，就是“講究”。

椿芽招牌的現(xiàn)切杭椒牛柳拌川，澆頭源自杭幫名菜杭椒牛柳，傳統(tǒng)做法中，牛柳要經(jīng)過預(yù)處理，會失去原有的鮮嫩口感。

在椿芽，她堅(jiān)持使用新鮮牛肉，并在店內(nèi)設(shè)置明檔，讓顧客親眼看到牛肉現(xiàn)切的過程。“食材但凡有一點(diǎn)不新鮮，這碗面的顏色和光澤就不一樣了。只要開餐，團(tuán)隊(duì)就必須把產(chǎn)品圖發(fā)到工作群里，通過圖片就能判斷這碗面今天做得是否合格，是火候不夠還是其他原因。”

為了提升效率，團(tuán)隊(duì)會提前三小時(shí)把牛肉切好。但曹銀苗看到后，大發(fā)雷霆。有人覺得這事無可厚非，但對于曹銀苗來說，牛肉必須現(xiàn)切，這是底線。

因?yàn)榘璐ǖ呐腼冇小笆指小背煞郑赡軙苫蚱珴瘛４谎看翱诘男』锇橹灰吹讲缓细竦漠a(chǎn)品，就必須倒掉，哪怕客人催單。

“如果客人吃到一碗不好吃的面，他可能就再也不會來了。所以寧愿慢一點(diǎn)，也要保證好吃。”

產(chǎn)品的“講究”也延伸到空間上，椿芽砸了200萬設(shè)計(jì)一家店。深圳首店，邀請了設(shè)計(jì)師黃永才做設(shè)計(jì)；無錫首店因?yàn)榭臻g體驗(yàn)不佳，延遲10多天才開業(yè)……

“裝修完成后，我會從遠(yuǎn)處看一看，在凳子上坐一坐，也會在角角落落站很長時(shí)間。一家餐廳，首先要讓路過的人萌生 ‘我要來試試’ 的想法；進(jìn)店入座后，要讓顧客立刻產(chǎn)生 ‘我要帶家人朋友再來’ 的沖動。”

這是沒有任何數(shù)據(jù)支撐的感官判斷——心流感，依托的是決策者多年餐飲經(jīng)驗(yàn)的積累，以及視角的轉(zhuǎn)換。

視角轉(zhuǎn)換，

一切決策都以客戶為導(dǎo)向

翻臺率極高的椿芽，營運(yùn)期間極其忙碌，但有一個(gè)動作是必須的，那就是向客戶收集反饋。

“只有這樣才能看到客戶對我們是否滿意。如果有批評的聲音，那就馬上復(fù)盤、改進(jìn)。”這種近乎苛刻的客戶導(dǎo)向，成為品牌持續(xù)優(yōu)化的核心驅(qū)動力。

在成為“神店”后，所有人都在尋求方法論，如何開出一家“椿芽”，如何每日客滿，大排長隊(duì).......

曹銀苗的答案是“視角的轉(zhuǎn)換”。

“每次開店，我都把自己當(dāng)成客戶，而不是老板。每一個(gè)決策都要問自己，如果我是客戶，我喜歡嗎？比如一句文案，如果你自己看了都不感興趣，那就不要發(fā)。我們團(tuán)隊(duì)有句話叫‘做了比不做更可怕’，盲目行動比不行動危害更大。”

在椿芽有兩個(gè)數(shù)據(jù)極為重要，一個(gè)是新客率，代表著品牌勢能，另一個(gè)便是復(fù)購率，代表著客戶的滿意度，只有高復(fù)購率高才有更長久的發(fā)展機(jī)會。

“我們做的不是椿芽，

而是杭幫拌川”

餐飲正從規(guī)模時(shí)代，邁入“主理人時(shí)代”，越來越多的餐飲品牌不過分追求規(guī)模，更專注一家店的運(yùn)營，其打造思路，帶著強(qiáng)烈的創(chuàng)始人氣質(zhì)。椿芽便是如此，品牌打造過程中，有很多高成本、低效率，卻極其注重體驗(yàn)的動作。

“明年新店可能不會超過30家”，她清楚地知道這個(gè)品牌未來路徑，“我不希望這個(gè)品牌有強(qiáng)烈的、千店一面的連鎖感，而希望它能有一店一景的特點(diǎn)。”

為此，椿芽建立了自己的家具庫，每家店根據(jù)物業(yè)條件進(jìn)行個(gè)性化組合，在保持品牌統(tǒng)一調(diào)性的基礎(chǔ)上，營造獨(dú)特的空間體驗(yàn)。

“我希望無論是產(chǎn)品還是裝修，每年都在細(xì)微地迭代，讓人感覺你沒變，但又覺得你越來越好。不是像有些品牌，開三五年后就徹底翻修，像‘整容’一樣，給人不自然的感覺。”

椿芽火了之后，出現(xiàn)了很多模仿者，有甚者直接套用椿芽的名字，照搬菜單。曹銀苗看到后的第一反應(yīng)，不是憤怒，反而感到一絲欣慰，“終于有人愿意做‘杭幫拌川’了，我是開心的。這說明這個(gè)品類在受到關(guān)注。”

對于拌川，她有一種使命感，“我特別怕因?yàn)槲覀儧]做好，讓大家覺得‘杭幫拌川’不過如此，甚至坐實(shí)杭州是‘美食荒漠’的調(diào)侃。” 她常在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部強(qiáng)調(diào)：“我們做的不是‘椿芽’，而是‘杭州拌川’。我們做得好，這個(gè)品類才有未來。”

很多菜系或是新品類的發(fā)展路徑，除了多品牌的全國性拓展外，還要有頭部品牌的標(biāo)桿引導(dǎo)。對于椿芽的用心打造，不僅僅出于對客戶的真誠回應(yīng)，更出于對城市的熱愛，對拌川這個(gè)品類的熱愛。