誰是2025書業標桿？

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商務君按：隨著渠道、技術、讀者需求的不斷變化，“轉型”成為出版發行機構在變局中謀發展的題中之義。近年來，不斷有機構在“出版+文創”“出版+研學”“出版+AI”等融合探索中交出亮眼答卷，為書業變革提供了可復制的樣本。回首這一年，哪些出版發行機構稱得上“書業轉型標桿”，他們做了什么？

新書賣不動”“渠道失靈”“已經到了行業生死存亡關頭”……回首2025年的書業，幾乎所有人都沉浸在“銷售負增長”的迷茫和無措里。日前剛剛靴子落地的《全民閱讀促進條例》，無疑又為從業者增添了許多繼續前行的信心。

如果把時間拉長來看，唱衰紙質書和出版的論調其實從未停歇。只是與曾經每一輪互聯網技術潮來襲時，出版從業者都將其視為洪水猛獸相比，當下大家更多是理性地擁抱變化，順應潮流，通過新媒體渠道讓好書觸達更多群體，把AI工具應用到出版全流程中去。顯而易見的是，那些擁有更多優質資源和充裕資金的出版機構，更能把握住先發優勢，利用新技術實現出版轉型。

開卷數據顯示，2025年1~9月整體圖書零售市場碼洋同比下降1.24%，實洋同比下降2.60%。但與圖書市場負增長截然相反的是中國數字出版產業收入持續增長——《2024—2025年中國數字出版產業年度報告》顯示，中國數字出版產業整體收入超1.7萬億元，同比增長8.07%。事實上，用戶的注意力正被紙質書之外的電子書、有聲書、播客、游戲、短劇等內容產品所搶占。用戶需求從未消失，只是在于出版機構是否有打破原有路徑依賴，重塑行業底層邏輯的破局勇氣。

在轉型和重塑的主旋律之下，書業也必將朝著兩極化的方向發展：一方面，馬太效應愈加明顯，頭部機構往往能率先實現從選題策劃到內容生產，再到營銷發行的全鏈路變革，轉而有更大的底氣和實力進行轉型試錯；另一方面，更多“小而美”的特色出版品牌將通過精準的內容定位聚集起一波忠實讀者。我們看到，在今年如此艱難的市場環境下，依然有“奇遇時刻”“夢藥水DrinkDream”“有光”等新的出版品牌誕生。而最“難受”的或許是處在中間位置的，“想變卻不知道如何變”或因內部機制很難邁開革新步伐的出版機構。

本文我們將目光投向5家已經在變革之路上摸索出些許門道的出版機構，而其中大部分機構都從發展理念到業務布局、機制體制等進行了全方位重構，也因此能在新興的直播／短視頻、研學、文創、IP開發與運營、AI運用等方面快速占據先機。或許更多人只看到這些頭部機構的資源稟賦，卻忽略了他們也是從“決心求變”時才從零開始。

鳳凰傳媒：從出版主業到融合轉型盡顯“地方豪強”實力

一直以來，江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司（簡稱“鳳凰傳媒”）的綜合實力都遙遙領先于其他地方出版集團。而這一現象，在市場環境不景氣、行業普遍下行的背景下愈發凸顯。據最新出爐的出版業上市公司2025年第三季度報告顯示，鳳凰傳媒的營業收入、凈利潤、總市值等主要指標仍然位居行業首位，其凈利潤（17.01億元）同比增長26.64%，是“唯三”凈利潤超10億元的公司。放眼國際，鳳凰傳媒更是連續4年入選“全球出版50強”，位居中國出版企業首位。

在經濟效益一馬當先的同時，鳳凰傳媒的社會效益也取得不俗成績：共5種圖書入選2024年度“中國好書”，入選數位居全國第一；12個項目入選2025年度國家出版基金資助項目；在12月公布的“2025年度國家社科基金中華學術外譯項目立項名單”中，鳳凰傳媒共7種原創圖書、5個語種版本入選，入選數量連續3年位居地方出版集團前列。

這背后離不開鳳凰傳媒長期深耕出版主業，聚焦出版子品牌建設。繼去年旗下26個出版子品牌集中亮相后，鳳凰傳媒又于今年8月推出“大國通史”、“七彩語文”、“原鄉書系”（）、“譯林思想史”4個子品牌，目前其出版品牌矩陣已涵蓋人文社科、世界文學、科普、少兒、藝術等多個領域。

鳳凰傳媒4個子品牌亮相2025上海書展（鳳凰傳媒供圖）

以優質的內容資源為基本盤，鳳凰傳媒近年來在發行渠道建設、智慧教育平臺打造、數字化轉型升級、多元化發展等方面持續開辟新的業務增長極。比如，今年舉辦的第十五屆江蘇書展總銷售達2.56億元，創歷屆新高；在“數智賦能·創見未來”2025年創新工作會議上，正式發布“智羚學伴”“職業教育數字教材出版與服務”“譯林大會員私域建設”等11個最新一批創新項目；自主開發的人工智能綜合應用平臺“鳳凰智靈”已進入試運營階段，大力推進人工智能與出版工作的深度融合；據《新華日報》報道，今年1~9月，鳳凰傳媒的研學業務累計收入達4632萬元，同比增長150%。

于鳳凰傳媒而言，一個融平臺、內容、新媒體、電商等為一體的文化教育產業新格局正在形成。

人教社：75歲教育出版國家隊“變身”國民文化IP

攜手浙江省海寧市鹽官古城打造全國首個“人教空間”研學基地，與咖啡品牌M Stand聯名推出“老課本”主題周邊，聯合北京朝陽大悅城策劃“大家來找猹”人教主題文創展……過去一年來，“教育出版國家隊”人民教育出版社（簡稱“人教社”）以更年輕、更新潮、更大大眾化的風貌出現在大家面前。（）

“大家來找猹”人教主題文創展（圖片來源/“人教玉成”微信公眾號）

這背后，是人教社基于自身珍貴內容寶庫——12套全國通用中小學教材及海量教育類圖書——的IP開發策略。從5年前開發文創產品的念頭萌芽，到2023年首個原創IP“教小萌”亮相，再到如今“人教文創”成行業標桿品牌，爆款文創產品頻出。伴隨一代又一代讀者的集體記憶和情感共鳴被喚醒的，是這家老牌出版社擁抱新變化，從傳統出版向現代出版升級的莫大決心。

在直面用戶迭代的挑戰，探索內容產品新形式和融合發展邊界的同時，人教社從未忘記自己的主責主業——每年準時將19億冊教材送到近2億中小學生手中，每年開展2000余場線上線下教師培訓，建成年訪客超3億、注冊用戶1.4億的人教數字平臺，編研出版400多種特殊教育教材……始終用基礎教育教材編研出版主力軍的自覺，回應著“用心打造培根鑄魂、啟智增慧的精品教材，為培養德智體美勞全面發展的社會主義建設者和接班人、建設教育強國作出新的更大貢獻”的國之重托。

人文社：將經典文學符號轉化為可觸摸的日常

2025年一整年，人民文學出版社（簡稱“人文社”）始終處于聚光燈下。上半年，人文社宣布將從已經駐扎60多年的“朝內166”搬遷至新的辦公地址——中國國際出版交流中心。多年來，“朝內166”早已和人文社融為一體，成為新中國文學出版歷程的見證者與重要坐標。為了更好地“告別”，人文社圍繞“搬家”策劃了名家祝福直播、“朝內166的文學記憶”等系列活動，作家、媒體、達人、讀者等紛紛前往“朝內166”，用文字或鏡頭記錄下這特別的時刻。隨著話題熱度的持續攀升，這次新址喬遷演變成了一場盛大的文化傳播事件。

下半年，人文社旗下文創品牌“人文之寶”以魯迅1930年的標志性穿搭——紫色絞花針織背心為原型，推出“魯迅系列·大先生的毛背心”。這款單品在2025上海書展現場首發后，兩周銷量破1000件，迅速在社交媒體上掀起“魯迅OOTD”風潮。與此同時，“人文之寶”今年推出的核心引流產品“文學包袱+思想包袱”，也成為各大書展的爆款文創，持續帶動其他文創產品的銷售。這背后，是“人文之寶”在出版文創領域的6年深耕，對人文社豐富內容資源進行二次開發，去年便實現銷售額1900余萬元，預計今年將再創新高。

書展上大熱的“魯迅系列·大先生的毛背心”“文學包袱+思想包袱”（圖片來源/“人民文學出版社”微信公眾號）

無論是品牌營銷活動的跨界傳播，還是對內容價值的深挖，都只是人文社近年來探索出版轉型的一個小截面。在始終貫徹“古今中外，提高為主”精品出版戰略的基礎上，人文社積極開拓類型文學出版，拓展新媒體渠道，進行數字出版實踐，并在文創、教育、影視、文旅等新業態上“多點開花”。據央視網消息，該社從2018年起實現連續7年利潤破億元，近4年連續破2億元，成為傳統出版轉型的一面旗幟。

外研社：“數字化+國際化”驅動向教育內容服務商轉型

當前，國際出版已邁入以人工智能為核心的數智化深度競爭階段，如何讓優質內容與人工智能等新技術結合產生“1+1＞2”的效果，已成為出版業無法回避的重要課題。在這方面，愛思唯爾和施普林格·自然等國際學術出版巨頭已經在數智化知識服務方面探索出了有效路徑，而放眼國內，外語教學與研究出版社（簡稱“外研社”）則是最受矚目的一個數字化轉型樣本。

在近日舉辦的中國基礎教育國際論壇（CICBE 2025）上，由外研社旗下北京外研在線數字科技有限公司（簡稱“外研在線”）打造的系列教育重點成果齊亮相：針對“AI+教育”，外研社打造了小U智能語言訓練艙、外研U學、外研通AI英語智慧教室，滿足個人、家庭和學校等不同場景的語言學習需求；在“AI+教學”板塊，有AI數字教材、iTeach教師數字素養AI平臺、AI教師助手等為老師和學校提供全方位數智化支持；全球語言服務平臺、外研國際智慧教育平臺、基礎教育國際交流合作管理服務平臺、人文社科多語種國際出版平臺等重點平臺項目，則以“數字+國際”模式，持續為全球讀者和學術機構提供便捷服務。

外研社部分AI教育產品亮相中國基礎教育國際論壇（圖片來源/“外研社K12”微信公眾號）

事實上，這些項目成果只是外研社全方位進行出版融合轉型，打造新型數字出版企業的一個縮影。最近10多年來，外研社都把出版融合作為戰略發展方向，探索從產品生態到業務生態，從管理機制到組織能力的全面數字化轉型路徑。“十四五”期間，外研集團（外研社）黨委書記、董事長，外研社社長王芳提出“應數盡數，紙數融合”理念，聚焦核心IP的同時，推動所有產品和服務數字化，實現紙數聯動、銷售聯動、服務聯動。以2018年成立的超500人團隊規模的外研在線作為核心載體，通過設置傳統出版部門和數字部門獎罰一體的“共生指標”，用考核有效推動自上而下和自下而上相結合的數智化創新文化。到2023年，外研社數字出版相關收入已達8.04億元，占總收入的30%。隨著今年順利完成2025財年制定的收入和利潤指標，預計相關收入也將穩步提升。近日，面向“十五五”，王芳又將外研社的發展理念從“應數盡數、紙數融合”升級為“數智引領、數紙融合”，持續推進數字化轉型與創新。

山東新華：以優質品牌活動為抓手豐富讀者文化供給

在線上渠道逐漸成為圖書銷售主渠道的當下，傳統圖書發行體系的重塑已迫在眉睫。而最近兩年來火爆的研學和文創業務，讓各地新華發行集團找到了文化與科技、旅游深度融合的新方向。

山東新華書店集團（簡稱“山東新華”）依托覆蓋山東全省的656家新華書店網點優勢和“省、市、縣、校”四級服務體系，持續探索研學文旅業務，打造全民閱讀品牌。

針對“新華領閱計劃”這一全民閱讀品牌，山東新華已推出“新華·童樂繪”“新華·名家齊魯行”“新華·閱享時光”等六大子品牌，覆蓋從兒童到“銀發”群體的全年齡段讀者，上半年累計開展8600余場文化活動，參與人次超百萬。

圍繞閱讀服務場景延伸和多元業態探索，一方面，深入社區，以“新華書香實踐營”“新華·青年夜校”“新華書店老年大學”等新業態，探索打造“服務社區居民+覆蓋全齡段”的文化服務新生態。另一方面，在“新華愛書客”研學品牌基礎上，深入挖掘傳統文化、紅色文化和地域特色，定制化開發符合市場需求的研學產品。比如打造了“跟著孔子研學游”“沿著黃海遇見海”等標桿性研學項目，推出了“打卡齊魯1號，暢游好客山東”系列長短線產品、多個系列的春季研學課程及暑假夏令營產品。

山東新華部分研學活動（圖片來源/“山東新華書店集團”微信公眾號）

據山東出版傳媒股份有限公司2025年半年度報告顯示，山東新華上半年營收達36.88億元，凈利潤超3億元，在全國新華書店集團保持了較強的綜合競爭力。

2026童書盛典暨少兒出版發展創新研討會

2026年1月5日·北京

現場嘉賓陸續確認中

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