國窖1573的“反套路營銷”為何刷屏朋友圈？

近日，38度國窖1573全新廣告畫面強(qiáng)勢登陸全國多地機(jī)場、高鐵站，以“技高一籌，才敢低調(diào)”的核心廣告語完成了全國性“霸屏”亮相，迅速引發(fā)行業(yè)熱議與朋友圈刷屏潮。

不同于常規(guī)立足于促銷、造勢的淺層營銷，國窖1573此次傳播更像是一次精準(zhǔn)的品牌價值錨定。作為行業(yè)首個百億規(guī)模的低度白酒大單品，38度國窖1573過去二十余年始終以低調(diào)深耕姿態(tài)扎根市場，此次突然高舉高打，背后是營銷戰(zhàn)略的精準(zhǔn)切換。

站在品牌營銷的角度來審視這次38度國窖1573的傳播，其也堪稱瀘州老窖營銷案例中的輝煌一筆，不僅帶來了即時的關(guān)注度，更推動大眾重塑低度酒品牌認(rèn)知，有效推動了國窖1573的品牌升級。

“技高一籌，才敢低調(diào)”，這句廣告語堪稱一語雙關(guān)的精妙之作，熟悉國窖1573的消費者看到后無不會心一笑。

它既暗合38度國窖1573二十余年默默深耕、終達(dá)百億規(guī)模的市場表現(xiàn)，更精準(zhǔn)回應(yīng)了“低度=水酒=淡寡”“低度酒=兌水稀釋=成本更低”的大眾認(rèn)知偏差，將“低調(diào)”的市場沉淀與“技高一籌”的品質(zhì)實力深度綁定——既回望了產(chǎn)品二十余年深耕不輟的發(fā)展歷程，更向大眾傳遞核心認(rèn)知：低度酒反而需要更高的技術(shù)與品質(zhì)水平來筑底。

這則廣告語，對國窖1573而言，是標(biāo)桿地位的夯實；對整個行業(yè)而言，是一次必要“正名”——讓低度酒在品質(zhì)與技術(shù)的支撐下走向更廣闊的市場空間。

在行業(yè)看來，大眾對低度酒的認(rèn)知誤區(qū)，本質(zhì)是對其技術(shù)門檻的忽視：認(rèn)為低度就是高度酒加水，實則低度白酒釀造是白酒行業(yè)的“高階考題”——既要剝離酒精的濃烈感，又要完整保留風(fēng)味層次與醇厚質(zhì)感，“低而不淡”的標(biāo)準(zhǔn)背后，是對基酒品質(zhì)與降度工藝的雙重極致考驗，技術(shù)門檻遠(yuǎn)超普通高度酒。

而38度國窖1573能成為低度酒標(biāo)桿，核心是“活態(tài)雙國寶”的獨特資源優(yōu)勢與數(shù)十年技術(shù)積淀共同構(gòu)筑出的堅實壁壘。

先天基因上，瀘州老窖百年以上連續(xù)不間斷使用的活態(tài)文物級保護(hù)窖池占行業(yè)的90%以上，1573國寶窖池群的窖泥中更孕育3000余種功能微生物，這份獨特的資源稟賦構(gòu)筑了高品質(zhì)基酒的根基：降度后原酒中富集的多元風(fēng)味物質(zhì)，仍能保障酒體豐滿度與風(fēng)格突出。

后天技術(shù)上，瀘州老窖早在上世紀(jì)70年代便率先攻關(guān)低度白酒技術(shù)，成為全國首批攻克渾濁、寡淡、水解三大難題的企業(yè)；此后數(shù)十年持續(xù)精進(jìn)，通過精準(zhǔn)控制降度溫速、搭配精細(xì)化過濾，同時鎖住酯類、有機(jī)酸等核心風(fēng)味，最終兌現(xiàn)“低而不淡、醇而不寡”的承諾。

這種傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代科技的深度融合，形成了“先天資源+后天技術(shù)”的雙重護(hù)城河，為打破“低度酒=低價值”的認(rèn)知偏見奠定基礎(chǔ)。

國窖1573此次選擇在全國多個機(jī)場、高鐵站密集亮相，與其品牌定位高度契合，而“技高一籌，才敢低調(diào)”的廣告語設(shè)計，則為破圈傳播埋下伏筆，構(gòu)成了“高舉高打+精準(zhǔn)共鳴”的雙重傳播勢能。

從傳播場景來看，機(jī)場、高鐵站是高凈值人群、商務(wù)人群的核心聚集地，這與38度國窖1573的核心消費群體高度匹配——在精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群的同時，通過“全國霸屏”的姿態(tài)，強(qiáng)化了品牌的高端站位，區(qū)別于常規(guī)白酒品牌的區(qū)域化、圈層化傳播。

在社交平臺，知酒君看到身邊多位朋友發(fā)出了低度國窖1573在機(jī)場的海報，并配以“技高一籌，才敢低調(diào)”的文字，基于此現(xiàn)象，知酒君似乎已經(jīng)看到了一個國民級爆梗的潛力。

深究國民級爆梗的形成要素，不難發(fā)現(xiàn)其核心離不開“精準(zhǔn)共鳴+低傳播門檻+場景適配性”三大關(guān)鍵。而“技高一籌，才敢低調(diào)”恰好精準(zhǔn)踩中了這三大要素的核心。

從傳播門檻來看，這句廣告語句式簡潔、對仗工整，8個字的長度便于記憶和復(fù)述，既沒有生僻詞匯，也沒有復(fù)雜的品牌專屬概念，大眾無需額外理解成本就能快速get核心內(nèi)涵。無論是朋友圈配文、短視頻文案，還是日常對話中的引用，都能輕松融入，降低了用戶的傳播成本，為自發(fā)擴(kuò)散提供了基礎(chǔ)。

從共鳴層面來看，這句話充分解讀了“真正的實力無需刻意張揚”，這種低調(diào)的自信實際上暗合當(dāng)前年輕消費群體在社交平臺上的分享需求，從互聯(lián)網(wǎng)古早時期的“我也想低調(diào)，但實力不允許”到前兩年的“凡爾賽文學(xué)”，這種低調(diào)克制表達(dá)的炫耀能滿足巨大的情緒價值。

再看場景適配性，“技高一籌，才敢低調(diào)”既可以講述一個嚴(yán)肅的道理，又可以當(dāng)成一句玩笑，在朋友歡聚、職場競爭、個人成長等語境下，這句話將釋放出不同的力量，因而進(jìn)一步拓寬傳播邊界。

這波營銷的深層價值，在于將單次廣告轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的延伸，通過隱性的身份標(biāo)簽傳遞，強(qiáng)化了國窖1573在低度酒賽道的引領(lǐng)者地位，為品牌贏得行業(yè)話語權(quán)。

今年以來，多家白酒企業(yè)紛紛加碼低度酒賽道，使低度化從“趨勢”升級為“紅海競速”。而國窖1573的這波傳播，恰好借勢完成了一次關(guān)鍵的品牌差異化表達(dá)：通過“技高一籌，才敢低調(diào)”的底氣傳遞，隱性告知市場，當(dāng)行業(yè)剛開啟低度化布局時，國窖1573已完成二十余年深耕，跑出了行業(yè)首個低度酒百億大單品。

這種傳播并非直白的“業(yè)績炫耀”，而是通過“技術(shù)自信”的情感傳遞，向消費者植入“選低度酒，國窖1573是首選”的認(rèn)知。同時，這種身份標(biāo)簽還能引發(fā)核心消費群體的心理共鳴：選擇國窖1573，不僅是選擇一款酒，更是選擇一種“有實力、不張揚”的生活態(tài)度，形成群體歸屬的心理暗示，在行業(yè)低度化競爭的關(guān)鍵節(jié)點，鎖定了賽道話語權(quán)，為品牌的長期增長奠定基礎(chǔ)。

此次高舉高打的傳播熱潮，實則是國窖1573先挖渠再引水策略的必然成果。過往二十余年，品牌從未急于造勢，而是沉下心深耕消費者認(rèn)同，以“活態(tài)雙國寶”優(yōu)勢筑牢品質(zhì)根基，用技術(shù)突破消解認(rèn)知偏見，默默完成了市場教育與用戶心智的培育。

待渠道貫通、心智成熟，這波全國性霸屏才順勢而來，讓品牌聲量與消費者認(rèn)同精準(zhǔn)對接。這種“先耕耘后收獲”的沉穩(wěn)，不僅讓38度國窖1573的產(chǎn)品形象更豐滿，更為行業(yè)樹立了品質(zhì)為先、長期主義的發(fā)展范本，引領(lǐng)高端低度酒市場走向更注重品質(zhì)與技術(shù)的高質(zhì)量發(fā)展新階段。