特別策劃 | 生而全球，跨境電商進(jìn)入“上線即售全球”新階段

當(dāng)出海成為中國企業(yè)的廣泛共識，在跨境電商這一最前沿的實(shí)踐場景中，賣家們已不再滿足于布局單一市場，更積極的全球拓展正從可選項(xiàng)，變成必選項(xiàng)。

今天，與過去逐個站點(diǎn)拓展的“跳格子”方式不同，大量賣家希望能實(shí)現(xiàn)多站點(diǎn)經(jīng)營，成熟市場與新興市場雙軌并行。這自然對賣家業(yè)務(wù)提出了更高要求：不僅需要更強(qiáng)的運(yùn)營協(xié)同能力，還要在合規(guī)、供應(yīng)鏈管理和各種資源配置中實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、規(guī)模化運(yùn)作，任何單點(diǎn)的短板都可能造成掣肘。

在12月初舉辦的“2025亞馬遜全球開店跨境峰會”上，亞馬遜發(fā)布的“下一代跨境鏈”（Next Generation Global Selling，NGGS），旨在幫助更多賣家輕松拓展全球商機(jī)。它是一個端到端打通、高度集成的體系，以全球統(tǒng)一庫存池、強(qiáng)大的物流基礎(chǔ)設(shè)施，以及AI能力為支撐，幫助賣家一次上架選品、一次在貨源地入倉，即可在亞馬遜全球站點(diǎn)開售，直達(dá)全球數(shù)億消費(fèi)者，讓不同規(guī)模的賣家都能實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)營的愿景。

破局：跨境電商的模式創(chuàng)新

近年來，全球電商行業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)勁活力。市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測，2025~2027年，全球電商銷售額將從6.8萬億美元猛增至8萬億美元，年增速將從5%穩(wěn)步提升至7%。其中，美、日、歐等成熟市場穩(wěn)健增長；墨西哥、巴西、沙特等新興市場，消費(fèi)者以年輕互聯(lián)網(wǎng)原住民為主，對線上購物模式接受度更高，電商增速領(lǐng)跑全球。以亞馬遜為例，2025年以來，中國賣家在成熟站點(diǎn)的銷售額增長超過15%，在新興站點(diǎn)增長則超過30%。

行業(yè)的增長既是機(jī)會，也是考驗(yàn)。當(dāng)業(yè)務(wù)從單站點(diǎn)突破轉(zhuǎn)向多站點(diǎn)并行，現(xiàn)實(shí)問題隨之而來。比如，如何低成本驗(yàn)證不同站點(diǎn)的需求？如何有效提升多站點(diǎn)的運(yùn)營效率？如何讓有限的資源實(shí)現(xiàn)效益最大化？更關(guān)鍵的是供應(yīng)鏈，作為全球生意的生命線，如果供應(yīng)鏈無法高度協(xié)同，不僅會催高成本，還會影響履約體驗(yàn)，直接削弱賣家競爭力。

基于此，近幾年跨境電商領(lǐng)域也在不斷嘗試新模式。有些在短期內(nèi)的確產(chǎn)生了增長效應(yīng)，但賣家面臨的挑戰(zhàn)并未完全消弭，長期效果仍有待在更大范圍和更長周期中持續(xù)觀察。

是否有一個更完善的解決方案，能從底層著手，全面高效地破解這些挑戰(zhàn)，幫賣家更好的“賣全球”？亞馬遜的“下一代跨境鏈”（后稱NGGS）便在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。

重塑：全球一盤棋，拓展更簡單

“跨境電商已實(shí)現(xiàn)量與質(zhì)的重大飛躍，AI等創(chuàng)新技術(shù)正帶來深刻變革，‘上線即售全球’的愿景即將成為現(xiàn)實(shí)。”亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴竫斐（Cindy Tai）的判斷，精準(zhǔn)點(diǎn)出跨境電商的新航向。而它的落地，關(guān)鍵在于NGGS提供的系統(tǒng)性支撐。

NGGS擁有兩大基準(zhǔn)能力：全球統(tǒng)一庫存池與AI驅(qū)動的創(chuàng)新工具，兩者共同構(gòu)成了賣家“上線即售全球”的能力底座。

首先，供應(yīng)鏈作為跨境生意的命脈，其迭代始終圍繞履約展開。2015年亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)落地中國，同年便為中國賣家布局海外倉。十年深耕中，從FBA到SCA，不僅實(shí)現(xiàn)了配送的標(biāo)準(zhǔn)化和體系化，更賦予賣家履約確定性。如今NGGS將通過源倉全球履約（FFO）與全球智能樞紐倉（GWD）等供應(yīng)鏈產(chǎn)品與服務(wù)構(gòu)成的全球統(tǒng)一庫存池能力，將這種確定性進(jìn)一步升級為“全球一盤貨”——賣家只需在貨源地樞紐倉入庫，即可覆蓋所有站點(diǎn)。系統(tǒng)通過智能調(diào)度匹配全球需求，既降低庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)，又優(yōu)化訂單響應(yīng)速度。這正是供應(yīng)鏈從“被動履約”到“主動賦能”的改變。

如果說統(tǒng)一庫存池設(shè)施是“硬件”升級，AI驅(qū)動便是“軟件”革命，構(gòu)成第二重支撐。以“全球拓展助手”和“賣家助手”為核心的AI工具將陪伴賣家全球拓展過程，顛覆跨境運(yùn)營的效率邊界：前者像生意軍事，能結(jié)合全球站點(diǎn)數(shù)據(jù)與產(chǎn)品特性，智能推薦市場與定價(jià)策略；后者像任務(wù)處理中心，能自動完成庫存調(diào)配、物流比價(jià)等后臺操作。比如過去人工需要數(shù)天完成的合規(guī)審核，AI可在20分鐘內(nèi)完成；市場洞察、新品挖掘、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警等，通過Agentic AI也成為中小賣家的標(biāo)配。這種效率革命正推動運(yùn)營重心從“事務(wù)執(zhí)行”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”，為全球拓展注入新的動力。

從賣家業(yè)務(wù)鏈路來看，NGGS將賦能賣家在全球速啟、全球優(yōu)化、全球深耕三個階段的核心業(yè)務(wù)需要：

在全球速啟階段，賣家已上架的商品和庫存會自動同步至全球各站點(diǎn)，并匹配具有競爭力的定價(jià)；亞馬遜承擔(dān)全球訂單履約。這讓賣家能低成本高效測品，全球拓展更大膽。

在全球優(yōu)化階段，賣家可以有更大的自主權(quán)和靈活性，比如優(yōu)化商品詳情頁和定價(jià)策略，推出促銷活動，開展廣告投放等，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。亞馬遜則會通過源倉全球履約服務(wù)承擔(dān)所有跨境履約。

而在全球深耕階段，賣家可以借助目標(biāo)站點(diǎn)的FBA進(jìn)行運(yùn)營，獲得卓越的配送服務(wù)，促進(jìn)業(yè)務(wù)長期增長。

以鞋履出海品牌KUAILU為例，通過亞馬遜北美遠(yuǎn)程配送計(jì)劃，美國站的新品可以一鍵同步至加拿大、墨西哥站；賣家無需在當(dāng)?shù)仡A(yù)先備貨，訂單產(chǎn)生后便可以直接從美國倉庫發(fā)貨，僅需按單支付物流費(fèi)用。這極大降低了測品的成本和風(fēng)險(xiǎn)，讓中小賣家全球拓展的門檻大大降低。

全球領(lǐng)先的工具企業(yè)巨星科技則是大賣中的范例：其以FBA為核心構(gòu)建智能供應(yīng)鏈，小件商品如手動工具全面接入FBA服務(wù)，發(fā)揮快速配送優(yōu)勢，助力銷售轉(zhuǎn)化。同時(shí)以多元物流做輔助，像戶外設(shè)備等大件商品通過AWD亞馬遜智能衛(wèi)星倉，智能應(yīng)對FBA庫容限制，實(shí)現(xiàn)自動補(bǔ)貨。整體推動降本增效，增強(qiáng)全球業(yè)務(wù)的韌性。

有賣家表示，隨著NGGS的落地，將對他們的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略產(chǎn)生三方面的影響：模式上，從“重資產(chǎn)試錯”轉(zhuǎn)向“輕量化啟動”，中國賣家可以更大膽地測試全球市場，門檻顯著降低；流程上，從“多地備貨”升級為“原產(chǎn)地直連FBA”，庫存周轉(zhuǎn)率與資金效率雙重提升；價(jià)值上，供應(yīng)鏈從“成本中心”徹底蛻變?yōu)椤霸鲩L引擎”。NGGS將打通全鏈路節(jié)點(diǎn)做到“全球一盤棋”，賣家無需在拓展深度與廣度間糾結(jié)，實(shí)現(xiàn)“上線即售全球”，讓全球拓展更簡單。

進(jìn)化：思路與能力升級

全球拓展不是亞馬遜的獨(dú)舞，NGGS模式的核心理念是實(shí)現(xiàn)亞馬遜、賣家與消費(fèi)者三方共贏。要達(dá)成這一目標(biāo)，除亞馬遜主動賦能外，賣家也需要順勢而為，加速進(jìn)化。

進(jìn)化首先始于思路轉(zhuǎn)變。當(dāng)全球統(tǒng)一庫存池與AI能力形成合力，賣家已無需困在“先做A站點(diǎn)再做B站點(diǎn)”的舊邏輯里。統(tǒng)一庫存池提供了“一鍵觸達(dá)全球”的基礎(chǔ)，而AI則讓市場分析、消費(fèi)者洞察成為普惠工具——高效洞察未被滿足的需求已非難事。無論大賣家還是小賣家，建立“生而全球”的思維和視野，將決定未來企業(yè)發(fā)展的上限。

認(rèn)知升級終究要落地。在新模式推動下，下一代全球賣家的能力建設(shè)正聚焦于三大關(guān)鍵領(lǐng)域：

其一，供應(yīng)鏈不僅要讓履約更快、更穩(wěn)，還要驅(qū)動增長。對供應(yīng)鏈能力還不完善的企業(yè)，可以借助亞馬遜實(shí)現(xiàn)“無需自建，也能全球觸達(dá)”，讓新品測試更高效、庫存周轉(zhuǎn)更快、業(yè)務(wù)擴(kuò)展更輕量。對已經(jīng)部分構(gòu)建了供應(yīng)鏈能力的企業(yè)，供應(yīng)鏈不應(yīng)只為降本增效服務(wù)，而應(yīng)成為推動規(guī)模化獲客、新品成功和市場覆蓋率提升的戰(zhàn)略武器，從被動管理走向主動優(yōu)化做到“全球一盤棋”。

其二，完成從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動到數(shù)據(jù)和AI驅(qū)動的升級。復(fù)雜多變的市場中，經(jīng)驗(yàn)決策已經(jīng)讓位于數(shù)據(jù)決策。生成式AI與Agentic AI在選品、合規(guī)、營銷等場景已經(jīng)驗(yàn)證了其價(jià)值，它們將復(fù)雜專業(yè)的工作變得高效智能，省錢省力。只要具備數(shù)據(jù)思維、善用AI工具，即便是小團(tuán)隊(duì)，也能撬動大市場。讓AI為己所用，就能快人一步。

最后也是最根本的一點(diǎn)，始終以產(chǎn)品立足、以品牌立身——無論“上層建筑”如何變化，好產(chǎn)品與強(qiáng)品牌始終是一切增長的原點(diǎn)。賣家需要堅(jiān)持長期主義，直面消費(fèi)者痛點(diǎn)，深耕產(chǎn)品創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)造，而非跟風(fēng)仿制；同時(shí)錨定品牌建設(shè)，通過本地化運(yùn)營贏得市場信任，建立品牌影響力。離開產(chǎn)品與品牌這一大前提，效率與規(guī)模都將失去意義。

結(jié)語

從1994年貝爾維尤的車庫起步，三十年來，亞馬遜反復(fù)向行業(yè)印證客戶至上、創(chuàng)新為本與長期主義的力量。今天，跨境電商日新月異的發(fā)展已無法再依賴打補(bǔ)丁式的創(chuàng)新，只有以解決賣家痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)的系統(tǒng)、務(wù)實(shí)的創(chuàng)新，才能激發(fā)賣家增長活力，推動跨境電商行業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展。

放眼全球，中國企業(yè)正從全球價(jià)值鏈的參與者成長為規(guī)則重塑者，“下一代跨境鏈”的出現(xiàn)正是這一進(jìn)程的時(shí)代腳注——品牌生而全球、閃耀世界的時(shí)代，正在加速到來。

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鄧中華 | 文

焦晶 | 編輯

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