“小字免責(zé)” 或成歷史，市監(jiān)局就廣告引證新規(guī)制征求意見(jiàn)

界面新聞?dòng)浾?| 蔡星卓
界面新聞編輯 | 劉海川

“大字吸睛，小字免責(zé)”，這一在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的常見(jiàn)現(xiàn)象，或成為歷史。2025年12月12日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于公開(kāi)征求《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》意見(jiàn)的公告（以下簡(jiǎn)稱《指南》）。公告提到，《指南》的起草背景是針對(duì)當(dāng)前廣告市場(chǎng)反映比較集中的利用在廣告中引用第三方報(bào)告，批量制造細(xì)分領(lǐng)域“行業(yè)第一”、加劇行業(yè)“內(nèi)卷”，以及利用“大字吸睛，小字免責(zé)”方式，對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)“推波助瀾”等問(wèn)題。《指南》的起草說(shuō)明顯示，《指南》共22條，結(jié)合當(dāng)前引證廣告的主要表現(xiàn)形式，對(duì)《廣告法》第4條、第11條第2款作出了進(jìn)一步細(xì)化解釋和說(shuō)明。

“大字吸睛，小字免責(zé)”，低成本營(yíng)造的信息差

北京市中聞（上海）律師事務(wù)所管理合伙人吳迪博士告訴界面新聞，“大字吸睛，小字免責(zé)”的本質(zhì)不是單純的“形式問(wèn)題”，而是信息披露方式造成實(shí)質(zhì)性誤導(dǎo)。吳迪介紹：“所謂‘大字吸睛，小字免責(zé)’，通常是指經(jīng)營(yíng)者在廣告中以醒目、顯著方式突出對(duì)其有利的信息（如‘效果顯著’‘權(quán)威認(rèn)證’），同時(shí)將限制條件、重要前提、風(fēng)險(xiǎn)提示、例外情形等關(guān)鍵信息以字體極小、位置隱蔽、展示時(shí)間極短或高度專業(yè)化表述呈現(xiàn)，從而導(dǎo)致普通消費(fèi)者難以注意或理解的行為。”

記者查閱發(fā)現(xiàn)，“廣告小字”相關(guān)內(nèi)容包含在《指南》的第10條和第11條中。《指南》第10條顯示，通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等方式表明廣告引證內(nèi)容出處、適用范圍、有效期限等的，其文字的字體、字號(hào)、顏色等應(yīng)當(dāng)滿足公眾在正常情況下能夠清晰識(shí)別的要求，其語(yǔ)音應(yīng)當(dāng)與廣告的其他內(nèi)容保持同等語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)及清晰度。而《指南》第11條顯示，引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內(nèi)容的，不得利用減小字號(hào)、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費(fèi)者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明，對(duì)商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等作出限縮或者不符合常理常識(shí)的解釋。

2025年12月16日，北京，超市中一盒早餐捏捏粉包裝上，“5分鐘搞定營(yíng)養(yǎng)早餐”的大字十分醒目，底下的小字提示“5分鐘為實(shí)驗(yàn)時(shí)間，具體時(shí)間以實(shí)際操作為準(zhǔn)”。（圖片拍攝：界面新聞 蔡星卓）

近年來(lái)，“廣告小字”現(xiàn)象在各個(gè)領(lǐng)域的廣告中越來(lái)越普遍，且不同商家的操作方式各異。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授廖秉宜告訴界面新聞，這并非近些年才出現(xiàn)的廣告現(xiàn)象。“早在19世紀(jì)末報(bào)紙海報(bào)廣告興起的時(shí)候，一些商家就已經(jīng)開(kāi)始用小字的方式來(lái)作為大字核心信息的補(bǔ)充。二戰(zhàn)后，電視廣告則將這種廣告方式推向新高度，快速滾動(dòng)的小字與夸張的畫(huà)面形成強(qiáng)烈反差。”廖秉宜補(bǔ)充，國(guó)內(nèi)的“廣告小字”現(xiàn)象的興起，其實(shí)是以1995年《廣告法》實(shí)施作為背景。“隨著廣告市場(chǎng)逐漸走向規(guī)范，商家利用‘小字’來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，本質(zhì)上是商家利用一種信息呈現(xiàn)的差異來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略。”

而此類現(xiàn)象普遍的背后，吳迪告訴界面新聞，有兩方面原因。“一方面，在流量競(jìng)爭(zhēng)和‘內(nèi)卷式營(yíng)銷’環(huán)境下，商家傾向于通過(guò)夸張、搶眼的表達(dá)迅速吸引注意力，而真實(shí)、完整披露信息在短期內(nèi)并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，廣告引證內(nèi)容本身專業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)性高，執(zhí)法中長(zhǎng)期存在取證難、認(rèn)定難、尺度不統(tǒng)一的問(wèn)題，使部分經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生‘低風(fēng)險(xiǎn)試探’的心理預(yù)期。此外，消費(fèi)者在信息處理上的天然弱勢(shì)，也使得這種‘視覺(jué)不對(duì)稱’的廣告手法屢試不爽。”

“小字免責(zé)”真的可以讓商家實(shí)現(xiàn)免責(zé)嗎？

那么，“小字免責(zé)”真的可以讓商家免責(zé)嗎？廖秉宜向界面新聞解釋，“小字”可以讓商家規(guī)避直接使用絕對(duì)化用語(yǔ)的風(fēng)險(xiǎn)。“市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)主要依據(jù)的是《廣告法》，但它并沒(méi)有對(duì)這類現(xiàn)象作細(xì)化說(shuō)明，因此相關(guān)人員處罰時(shí)很可能缺乏依據(jù)。”

而多小的字才算“小”？對(duì)于這些沒(méi)有被《廣告法》進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定的細(xì)節(jié)，廖秉宜表示，目前確實(shí)存在商家操作上的模糊空間，但《廣告法》立法的原則旨在審查廣告的實(shí)質(zhì)效果。因此，可以以普通消費(fèi)者的一般注意力為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)進(jìn)行整體的觀察和實(shí)質(zhì)性的判斷。“比如，商家在隱蔽的位置，用一種極小的這種字體，標(biāo)注一些關(guān)鍵的限制條件，導(dǎo)致普通的消費(fèi)者在一般注意力下無(wú)法察覺(jué)，進(jìn)而產(chǎn)生誤解，那就構(gòu)成違法，因?yàn)榧幢銟?biāo)注了小字，但整體的廣告仍然具有誤導(dǎo)性，因此不能免責(zé)。”

吳迪告訴界面新聞，“小字免責(zé)”行為可能構(gòu)成構(gòu)成《廣告法》意義上的虛假或者引人誤解的廣告，違反廣告真實(shí)性、完整性原則。“同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)層面，這類行為也可能構(gòu)成《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條所規(guī)制的引人誤解的商業(yè)宣傳，擾亂公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。此外，若侵害消費(fèi)者對(duì)關(guān)鍵信息的合理知情，也可能違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》關(guān)于知情權(quán)的規(guī)定。”

“在這類場(chǎng)景中，‘大字’制造顯著吸引力與確定性結(jié)論，‘小字’雖存在，但不足以被普通消費(fèi)者合理注意或理解，最終產(chǎn)生的整體廣告效果仍然是引人誤解的。”在吳迪看來(lái)，判斷商家是否可以真正免責(zé)的標(biāo)準(zhǔn)，是小字是否足以糾正大字造成的整體誤導(dǎo)印象。“從法律實(shí)務(wù)角度來(lái)看，‘小字免責(zé)’并不能真正實(shí)現(xiàn)免責(zé)。在我國(guó)司法實(shí)踐中，判斷廣告是否合法，取決于整體呈現(xiàn)效果，而非是否形式上補(bǔ)充了免責(zé)條款。如果顯著信息已經(jīng)足以使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤理解，那么再以不顯著、不易識(shí)別的小字進(jìn)行補(bǔ)充，都不一定會(huì)被認(rèn)可為有效免責(zé)。恰恰相反，在部分案件中，這種做法反而會(huì)被認(rèn)定為主觀上具有規(guī)避監(jiān)管、誤導(dǎo)消費(fèi)者的故意，成為從重處罰的重要考量因素。”

具體而言，吳迪說(shuō)，商家首先是面臨行政風(fēng)險(xiǎn)，“大字吸睛，小字免責(zé)”的行為可能被認(rèn)定為虛假?gòu)V告，因此商家可能面臨罰款、責(zé)令停止發(fā)布、消除影響等處罰。其次，商家可能面臨民事風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者可以據(jù)此主張撤銷交易并要求賠償相應(yīng)損失。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷場(chǎng)景下，還可能引發(fā)平臺(tái)下架、品牌聲譽(yù)受損等連鎖反應(yīng)。

2025年12月17日，北京，某寫(xiě)字樓中的視頻廣告，屏幕左下方有幾行小字，但肉眼很難辨別其具體內(nèi)容。（圖片拍攝：界面新聞 蔡星卓） 關(guān)于《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》

關(guān)于此次《指南》的征求意見(jiàn)稿，在廖秉宜看來(lái)，可以對(duì)規(guī)范廣告市場(chǎng)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，有更深的現(xiàn)實(shí)意義。“《指南》明確禁止利用減小字號(hào)、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費(fèi)者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明，這些都細(xì)化了《廣告法》中‘法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應(yīng)當(dāng)明示的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)顯著、清晰表示’的要求，壓縮了商家的違法操作空間。”從市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的角度來(lái)說(shuō)，廖秉宜認(rèn)為，《指南》通過(guò)界定廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，也降低了供需雙方的信息不對(duì)稱，為透明消費(fèi)提供了制度保障，這也契合了商業(yè)誠(chéng)信的本質(zhì)要求。同時(shí)，還能提升國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的公信力，引導(dǎo)商家回歸真實(shí)宣傳的正軌，促進(jìn)市場(chǎng)健康可持續(xù)發(fā)展。

吳迪認(rèn)為，如果《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》正式實(shí)施，其核心作用在于明確執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)、壓縮模糊空間、提升違法成本。“《指南》針對(duì)廣告引證中普遍存在的突出結(jié)論、弱化條件、模糊適用范圍和有效期限等問(wèn)題，從引證來(lái)源、科學(xué)性、適用范圍、字體字號(hào)、呈現(xiàn)方式等方面提出了明確要求，實(shí)質(zhì)上對(duì)廣告引證確立了重要信息必須同等顯著呈現(xiàn)的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管要求。這不僅有助于統(tǒng)一全國(guó)監(jiān)管尺度，也將顯著壓縮企業(yè)通過(guò)‘小字免責(zé)’規(guī)避法律責(zé)任的操作空間，推動(dòng)廣告競(jìng)爭(zhēng)回歸理性和真實(shí)。”

作為消費(fèi)者，如何規(guī)避此類營(yíng)銷手段帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)？廖秉宜告訴界面新聞，消費(fèi)者要做到審慎判斷，留存證據(jù)，以及主動(dòng)維權(quán)。“首先，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)務(wù)必保持理性，不被像‘大額紅包’、‘全場(chǎng)5折’這樣的浮夸標(biāo)語(yǔ)迷惑，主動(dòng)查看廣告角落的小字，重點(diǎn)關(guān)注它的適用范圍、限制條件、免責(zé)條款這類關(guān)鍵的信息。另外，是要養(yǎng)成保留證據(jù)的習(xí)慣，及時(shí)截圖廣告頁(yè)面，保存宣傳視頻、購(gòu)買(mǎi)憑證和聊天記錄，這些都是后續(xù)維權(quán)的關(guān)鍵依據(jù)。如果發(fā)現(xiàn)宣傳和實(shí)際不符，應(yīng)第一時(shí)間與商家溝通，明確訴求，并留存溝通記錄。如果商家拒絕解決問(wèn)題，可以向市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)或消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，如果損失比較大，也可以用法律武器來(lái)維護(hù)自身的合法權(quán)益。”

“隨著監(jiān)管規(guī)則不斷細(xì)化，消費(fèi)者維權(quán)的制度支撐正在增強(qiáng)，依法維權(quán)不僅是對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)，也有助于推動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境的整體改善。”吳迪補(bǔ)充。