從一罐無糖，到“全城瘋迷”：百事如何把聯(lián)名做成渠道新生意

作者丨張雨薇

校審丨汪海排版丨葛暢

《瘋狂動物城2》爆了！作為今冬最受矚目的大IP，第二部一經(jīng)上映再次席卷社交網(wǎng)絡。

但瘋狂的，不只是屏幕前的觀眾。

10月起，不少經(jīng)銷商都提到類似的現(xiàn)象：朋友圈被一整排百事7喜的《瘋狂動物城2》聯(lián)名罐刷屏。很多門店主動搭起主題堆頭，將飲料和電影票打造為“觀影套餐”打包售賣，還有小店專門設計打卡角，顧客能夠挑選自己喜歡的角色罐拍照發(fā)圈。

圖源：小紅書@抹茶味的夏天到了

小紅書@草莓菌

在無糖賽道高度內(nèi)卷、聯(lián)名營銷幾乎“見怪不怪”的今天，渠道對大多數(shù)新品早已司空見慣。為什么這次百事7喜×《瘋狂動物城2》的聯(lián)名活動，能同時點燃消費者和渠道的積極性？

在深入研究后筆者發(fā)現(xiàn)，這背后并不是一次簡單的流量借勢，而是一套把聯(lián)名從“營銷事件”做成“渠道新生意”的完整思路。

01

當百事遇上“瘋狂動物城”

撬動家庭消費新增量

表面看，這是頭部品牌與爆火IP的強強聯(lián)合。但渠道愿不愿意投入資源，看的從來不是聯(lián)名有多“響”，而是能不能帶來確定性的新增量。

百事這次的起點，是通過IP、人群、場景的三方匹配，為渠道鎖定一個結(jié)構(gòu)明確的高潛增量場景——年輕家庭。

1. IP選得準：家庭向內(nèi)容，天然自帶高勢能場景

《瘋狂動物城》第一部上映時，為之著迷的那批年輕人，如今不少已經(jīng)成了帶娃走進影院的父母。第二部回歸，自然成為一場“合家歡”屬性的活動：既有情懷與分享，又有新鮮與樂趣。

圖源：微博@老虎發(fā)威kitty貓

對渠道而言，這意味著在影片檔期內(nèi)，影院及其周邊商圈、商超賣場，會集中迎來一波“家庭到場”的高勢能客流。

2. 從全家買一杯，到全家每人一罐

傳統(tǒng)影院消費中，軟飲常常是“全家買一杯”的觀影附屬品，成年人要么只象征性地嘗一口，要么干脆不點，家庭整體飲用需求并未被充分激活。

百事此次的聯(lián)名設計，巧妙地將“附屬選擇”改寫成“全家參與”的消費習慣：百事無糖化身勇敢堅定的兔朱迪，7喜無糖對應機智灑脫的狐尼克，新角色蓋瑞和貍寶也被請上罐身，形成一整套多角色組合。

對年輕家庭而言，這既是一次“選喜歡角色”的趣味互動，又是“電影同款+無糖飲品”的雙重吸引，將觀影情緒延伸到手中每一罐飲料的品嘗體驗中。

于是，原本簡單的選購場景，很自然被放大為“全家各選一罐”，巧妙拓寬觸達人群范圍。

3. 被放大的不只是銷量，還有場景寬度

當角色罐與電影檔期綁定在一起，產(chǎn)品被自然帶入更多陪伴消費者的時刻：周末家庭觀影后的商場閑逛、假期親友小聚、游玩間隙的補給……

對終端而言，這罐飲料不再只是冰柜里的一個普通飲品，而是連接高價值家庭客群、激發(fā)社交分享和回購的場景媒介：

有人為了打卡買第一罐，為了湊齊角色回頭又買第二罐；有人在影院買過，在便利店、商超看見，又會順手帶走幾罐。

圖源：小紅書@Sweet.

在這一過程中，被放大的不僅是單次銷量，更是消費場景與接觸頻次：

從影院到商圈，從一次消費到多次復購，角色罐幫助門店獲得了“人次+頻次”的雙重增長，為后續(xù)產(chǎn)品的復購打下穩(wěn)定基礎。

02

從城市級造勢

到一整段“可運營”的生意周期

有了自帶情緒標簽和家庭場景的產(chǎn)品，還需要一套清晰的路徑，把消費者真正“引”到終端貨架前。

百事的解法，是用一套組合拳把聲量轉(zhuǎn)成客流，并盡可能降低渠道的執(zhí)行門檻。

1. 城市級造勢，把聯(lián)名變成公共熱議話題

電影上映前后，上海、北京、成都、深圳等城市的地標大屏、地鐵站、核心商圈里，陸續(xù)出現(xiàn)百事7喜與《瘋狂動物城2》的聯(lián)動畫面，形成高頻曝光。

圖源：小紅書@抹茶味的夏天到了

當同一組畫面在城市空間被反復看見時，終端陳列的意義就被抬高了——顧客走進賣場或便利店，看到與大屏上相同的角色罐，會很自然地產(chǎn)生“要的就是它”的即時聯(lián)想；門店也不再只是“上了個新品”，而是升級為承接一波城市級的熱點話題。

這種勢能也清晰地體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上。

珠三角某系統(tǒng)的團隊透露道，聯(lián)名期間IP產(chǎn)品出貨接近翻倍，門店日常客流也明顯更活躍——對渠道而言，這樣一場自帶聲量、具備明確動銷指引的聯(lián)名活動，更值得為其騰出陳列資源與執(zhí)行精力。

2.玩法下沉，讓話題落到終端可用的動作上

曝光能夠解決被消費者“看見”的問題，但要把“看見”轉(zhuǎn)化為商品的“拿走”，還需要一套盡量簡單、容易復制的終端互動機制。

• 線上用“曬聯(lián)名罐+票根/物料”把參與門檻降到最低，再用周邊獎勵強化分享動機；
• 線下用“買套餐得禮”、“集章尋寶”等機制，把參與行為與產(chǎn)品購買綁定，讓“玩一玩”自然變成“順手拿一罐”；
• 在更強調(diào)家庭體驗的場景里，用“巡游—合影—打卡—發(fā)平臺”的任務鏈路，把游玩動線直接轉(zhuǎn)成消費動線。

站在渠道視角，這更像一套已經(jīng)配好的營銷工具箱：主題、物料、玩法路徑都比較成體系，終端只需要根據(jù)自身情況調(diào)整活動時間段和獎品配置，就能快速應用起來。執(zhí)行成本可控，也極大提升了渠道的配合度和積極性。

3. 全鏈路運營的生意周期

不少聯(lián)名的常見問題，是“熱度在前、貨在后”，或者“線上很熱、線下貨源少，難以承接”。這一次，百事把產(chǎn)品鋪貨節(jié)奏和電影上映節(jié)奏更緊密地咬合在一起：

• 聯(lián)名罐自10月上市以來，迅速在全國渠道大批量鋪貨，給經(jīng)銷商留出備貨與結(jié)構(gòu)調(diào)整窗口；
• 上映前，集中曝光與話題預熱，貨架最大化陳列；
• 上映中，疊加觀影活動、集章打卡、曬單送禮，把影院與商圈客流導向終端；
• 上映后，再用生動化物料、打卡任務等來延續(xù)熱度，推動復購形成二次動銷。

對經(jīng)銷商而言，這是一段可以提前排期、按節(jié)奏推動的檔期生意，有起點、有高峰、有長尾，大大減輕了跟著熱點臨時救火的不確定感。

03

不止這一罐！

百事攜渠道共創(chuàng)一線增量

如果說產(chǎn)品和整合營銷，搭好了從銀幕到貨架的主干道，那讓這條路持續(xù)升溫的，是被充分激活后的一線渠道網(wǎng)絡體系。

在這次聯(lián)名中，我們明顯感受到：當品牌把底盤搭好、把空間留出來，渠道便有因地制宜的花式玩法，在不同區(qū)域打造各具特色的生意機會。

1. 渠道二創(chuàng)，把統(tǒng)一打法玩出“百城百樣”

在大賣場和核心商圈里，聯(lián)名活動被升級為為期數(shù)周的“家庭嘉年華”。

有賣場把聯(lián)名罐與“尋寶地圖”結(jié)合，設計角色打卡點，家庭一邊逛一邊集章?lián)Q禮，讓原本簡單的堆頭，變成必經(jīng)的互動區(qū)域。

圖源：小紅書@粵閩羅森Lawson

小紅書@快樂的小馬噠

在便利店和影院小店，玩法更輕量、更直接。

有精美包裝的門店在收銀臺旁設立“選罐站隊區(qū)”，顧客拿著自己選定的角色罐拍照發(fā)圈，就能獲得小贈品；也有門店把聯(lián)名罐與爆米花、小零食打包，滿足即時需求。

圖源：小紅書@Ryu

小紅書@Yu你歲月安好

在家庭客群高度集中的場景里，聯(lián)名被嵌入整天的游玩故事線。

比如海洋王國將電影中的“海底新地圖”搬進現(xiàn)實，通過“動物大巡游”“人魚秀合影”等任務式集章活動，把“買飲料—打卡—發(fā)內(nèi)容”串成完整體驗鏈，一圈玩下來，聯(lián)名罐成了這趟旅程里的記憶點。

圖源：抖音@百事可樂山東

還有區(qū)域團隊，把這次聯(lián)名當成打通新渠道的抓手。

山東一位銷售負責人分享，他們借《瘋狂動物城2》的熱度，讓此前沒有合作的部分影院主動進貨百事產(chǎn)品，現(xiàn)場設置IP主題打卡點和互動區(qū)，為參與打卡的影迷提供電影票福利，單場活動觸達約8萬人次。

這些看似風格各異的玩法，本質(zhì)上都圍繞同一套IP資產(chǎn)和基礎機制做了本地化延展。對經(jīng)銷商和門店來說，之所以愿意多花心思、追加資源，正是因為他們看到了：在品牌統(tǒng)一方案的支撐下，適度疊加本地創(chuàng)意，確實能夠轉(zhuǎn)化為更可見的客流提升、陳列表現(xiàn)和品類增長。

2. 從“玩得開心”，到“賺得踏實”：渠道信心顯著提振

所有創(chuàng)意最終都要經(jīng)受生意的檢驗。來自一線的反饋顯示，活動期間聯(lián)名罐的動銷速度明顯快于常規(guī)產(chǎn)品，且復購率表現(xiàn)可觀。

圖片來源：小紅書@粵閩羅森Lawson

小紅書@Sweet.

一位華南的便利店店主提到：“很多年輕人會專門來找百事聯(lián)名罐，還自發(fā)在朋友圈分享。”

在河南市場團隊的復盤中，除了聯(lián)名期間整體銷量大幅提升，遠超同期以外，更明顯的變化是消費人群結(jié)構(gòu)。

“明顯感覺年輕客群多了，終端老板對無糖品類也更有信心，愿意給更好的陳列位置。”據(jù)當?shù)赝陆榻B，聯(lián)名期間，在便利店渠道，聯(lián)名罐較常規(guī)款來說更受消費者喜歡。

這些反饋指向的是同一個結(jié)果：渠道開始建立一種更穩(wěn)定的預期，這種有IP熱度、有完整方案、還有發(fā)揮空間的聯(lián)名，更值得認真對待。因為不僅好看，能把活動現(xiàn)場“氣氛拉滿”，更好賣，能帶來看得見的銷量增長，在投入人力、貨架和資源時，也更有底氣、更有信心。

對今天的大多數(shù)經(jīng)銷商來說，真正焦慮的并不是“有沒有熱點”，而是“這波熱點和我有什么關(guān)系、能不能落在賬上”。

在這次與《瘋狂動物城2》的合作中，百事給出的是一條清晰的路徑：

• 前端，用IP、人群、場景的匹配，鎖定家庭這樣的高潛增量場景；
• 中端，用城市級造勢和成體系的玩法設計，把聲量變成客流、把工具交到渠道手里；
• 末端，把創(chuàng)意空間交還區(qū)域和門店，鼓勵本地二創(chuàng)，讓每個終端都能玩出自己的花樣。

對行業(yè)來說，這是一個值得關(guān)注的信號：品牌的競爭，已從誰的聯(lián)名更熱鬧，轉(zhuǎn)向誰更有能力把聯(lián)名變成渠道受益的長期生意。

當一次次合作，不再只是短期曝光的消耗，而是被沉淀為渠道伙伴看得懂、跟得上、愿意長期參與的增長方案時，聯(lián)名才真正脫離了曇花一現(xiàn)的命運，變成一門值得持續(xù)投入的好生意。

而這一次，百事正在用自己的實踐，給出一個頗具參考價值的答案。