【年度消費觀察】2025，年輕人沒有拋棄白酒

文 | 螳螂觀察

作者 | 風車

關于多渠道飛天茅臺價格跌破1499元/瓶這事，外界大多將原因歸于行業(yè)周期調整的大環(huán)境因素，或者是禁酒令，或者是消費降級。

通俗地講，當下的產業(yè)狀態(tài)以及酒企集體下行的趨勢，支撐不起原有的價格了。

觸及問題本質沒有？筆者認為尚缺。

反過來看，勁酒成為年輕女性社交平臺熱議的“姨媽神仙水”，這組白酒消費市場看似矛盾的景象，正在宣告一個時代的落幕。一邊是行業(yè)龍頭價格承壓、庫存高企，一邊是小眾品牌逆勢崛起、圈粉年輕群體；一邊是傳統(tǒng)酒企固守“面子消費”邏輯，一邊是新消費勢力精準捕捉“悅己需求”。

傳統(tǒng)消費邏輯正在遠去，萬般不由人。

茅臺與勁酒，各有各的路

市場經濟規(guī)律中，價值決定價格，2025年飛天茅臺（散瓶）價格在1500左右波動，紅標小勁酒十幾塊。對比下來兩者差異巨大。

資本市場以及投資者會認定茅臺的價值更大，A股之王當然也是毋庸置疑，符合價值規(guī)律的理性判斷。不過不妨換種視角，按照消費者理解的價值，茅臺的價值其實與勁酒壓根不是一回事，各有各的愛好群體和付費人群。

筆者身邊的朋友，相對商務的每個月喝茅臺的錢可以多達兩三千，喜歡喝茶，習慣于慢生活的朋友付費比例為0。反倒一些網紅瓶裝酒每個月要購子十來瓶。

這個案例與上述所言的價值區(qū)分類似。站在不同消費邏輯視角，兩個品牌的價值評斷標準截然不同。

由此放大到白酒行業(yè)的分化，也早已不是秘密。傳統(tǒng)白酒承壓是不爭的事實。

回到行業(yè)視角，2022-2024年前三季度，白酒行業(yè)營收增速分別維持在12%、15.37%和10.49%的雙位數(shù)水平，凈利潤增速也始終保持在10%以上，頭部企業(yè)甚至能實現(xiàn)20%以上的高速增長，如今到了2025年，大多酒企的增速均為負數(shù)。

根據目前市場上的公開資料數(shù)據，三季度資本市場有20家白酒上市公司合計實現(xiàn)營業(yè)收入3177.79億元，這個數(shù)合計起來同比是下滑的，降幅為5.90%，凈利潤合計1225.71億元，下滑得更厲害，合計同比下降達到6.93%；經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額合計為877.06億元，同比降幅更是達到20.85%。

用一句話來總結，大多上市酒企面臨盈利質量與現(xiàn)金流健康度同步承壓的狀況。具體到品牌層面，依舊可以羅列一些品牌盤點。

“壓艙石”的五大頭部酒企（茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河），前三季度營收合計2659.90億元，同比下滑6.3%；歸母凈利潤1122.80億元，同比下降13.2%，集體顯露出“增長失速”的疲態(tài)。其中，不乏一些企業(yè)希望借助新產品的定義，重新撬動市場的增長。

以五糧液為例，雖然業(yè)績依然失速，第三季度營收81.74億元，同比驟降52.66%，但在趨勢上，五糧液1618在日漸試圖打開深耕宴席市場，五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理華濤透露，其宴席場次和宴席開瓶量實現(xiàn)30%以上增長，五糧液39度瓶掃碼率從50%提升至60%，宴席活動同比增長20%以上。

前三季度瀘州老窖實現(xiàn)營業(yè)總收入231.27億元，同比下降4.84%，對此瀘州老窖在新產品上，建立的“大光瓶產品矩陣”，比如新版瀘州老窖二曲目標消費群體為大眾消費者；黑蓋光瓶酒定位為高品質光瓶，目標消費場景側重城市，公司希望關注品質生活的新場景、新消費群體中。

類似上述企業(yè)一樣，其他酒企也或多或少在進行一些面向新品類方面的布局。

而此前中國酒業(yè)協(xié)會曾在6月《2025中國白酒酒業(yè)市場中期研究報告》中指出，“經銷商庫存繼續(xù)增加，價格倒掛現(xiàn)象加劇，現(xiàn)金流壓力增大。”

整個行業(yè)還處于深度調整期，白酒不太好賣是客觀的事實，雖然一些企業(yè)基于自身經營策略的調控而實現(xiàn)增長，放眼到行業(yè)周期中仍面臨價格混亂、庫存過多、市場需求下降等風險。

白酒味還是那味，消費在變

與茅臺的降溫形成鮮明對比的是勁酒的升溫，這款曾被視為“中年男性專屬”的保健酒，如今在小紅書上擁有上百萬瀏覽量的#勁酒調酒#話題。

勁酒在以前的經典廣告詞是，“勁酒雖好，可不要貪杯”，遇見女性客群后，市場讓“老登酒”變成“網紅酒”，據悉，勁酒2025年逆勢增長超過了20%。

我們在終端市場發(fā)現(xiàn)，一些店面的勁酒125ml小瓶裝售價普遍在15元左右，中瓶258ml約為30元，大瓶（520ml）則在58元左右，價格相對而言穩(wěn)定。這也是與傳統(tǒng)白酒有很大區(qū)別的一點，不像白酒受到高庫存的影響。

渠道市場還有意思的一點，勁酒貨架位置也從底層躍升至與果酒、氣泡水相鄰的核心區(qū)域。總結下勁酒的打法：從“飯局標配”到“單人微醺”，從純飲到混搭紅糖姜茶、檸檬雪碧的花式喝法，勁酒的轉型精準踩中了新消費需求的脈搏。

其實，傳統(tǒng)白酒十來年，已經基本走完了紅利見頂?shù)母咴鲩L擴張期，大多數(shù)酒企能采取的措施有限，無非是“控價、控產、拓渠道以及押注線上”，再者推出一些新品類。

效果并不明顯，三季度的經營報告充分說明了這一點。核心的矛盾在于，白酒長期依賴的“政商宴請+高端禮品”場景正在收縮，而其對年輕消費群體的需求響應相對遲緩，換句話講，白酒企業(yè)對產業(yè)紅利稀釋期的預判慢了一拍，布局不夠快，效率沒有跟上市場變化，以至于不得不面對當下行業(yè)困局。

勁酒等品牌通過降低度數(shù)、推出小瓶裝、挖掘養(yǎng)生屬性等調整，精準匹配了“輕養(yǎng)生”“微醺”等新場景需求。

在行業(yè)觀察者眼里，沒有永遠強勢的品牌，只有永遠順應市場的產品，在消費邏輯迭代的浪潮中，固守傳統(tǒng)等于放棄未來。

而且，白酒的釀造工藝百年傳承，核心風味始終如一，但消費者的需求卻在時代變遷中完成了徹底重構。從價格帶遷移到場景轉換，從消費動機到飲用方式，白酒市場的每一個維度都在發(fā)生深刻變革，而這些變革的本質是消費主權的回歸。

價格帶的下沉是最直觀的變化。中國酒業(yè)協(xié)會《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，白酒主銷價格段已從300-500元進一步向100-300元價位帶下沉，500-800元價位帶生存困難，800-1500元價格帶出現(xiàn)嚴重價格倒掛。

反過來看也表明消費理性化的趨勢，消費者不再為品牌溢價過度買單，高性價比成為核心決策因素。消費場景的重構同樣顯著。

過去白酒的核心場景是商務宴請、政務接待和禮品饋贈，而如今婚宴成為相對穩(wěn)定的場景，朋友聚會、日常飲用等場景需求持續(xù)減少，取而代之的是獨居微醺、閨蜜小聚、露營輕飲等新興場景。場景變化直接驅動產品形態(tài)革新，小瓶裝、低度化成為主流趨勢，100ml裝勁酒等產品熱銷，印證了“小而美”的消費潮流。

中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據顯示，年輕消費群體（85后-94后）成為細分市場突破口，而他們更偏好便攜、低度、易搭配的產品。

再把視線回到推動勁酒走熱的重要群體身上，隨著“她經濟”崛起，女性白酒消費市場快速擴容，打破了白酒行業(yè)長期的“男性主導”格局，尤其是獨居女性人口增加催生了單人飲用場景，小瓶裝產品應運而生，健康意識提升讓低度酒、養(yǎng)生酒成為新寵。這些變化并非短期波動，而是不可逆的長期趨勢，標志著白酒行業(yè)進入“價值深耕”的新階段。

上述種種現(xiàn)象都意味著，消費重構的背后是社會結構與生活方式的變遷。

年輕人的付費邏輯，為悅己而消費

在白酒消費重構的浪潮中，年輕人的確成為關鍵的變革力量，85后、90后、Z世代組成的年輕消費群體。

從社交平臺，到職場乃至日常生活中，00后基本是擺脫“酒桌文化”的束縛，他們并不會為面子消費綁架，只為取悅自己而買單。因而，悅己消費正在定義白酒行業(yè)的未來。

早些年年輕消費者的付費決策與70后和80后類似，身份認同感比較關鍵，也看重品牌屬性。只是到了當下，“品質+體驗+情感價值”往往成了綜合考量。

買車要看顏值，有的新勢力企業(yè)為此大賺一筆，護膚化妝品得足夠靚麗美觀，國產護理品牌順勢擊退了多年來的韓流。

道理自然而然顯露出來，他們不會因為品牌光環(huán)而盲目消費，卻愿意為符合自身需求的產品支付合理溢價。

某種程度上，把類似光瓶酒比喻為酒業(yè)中的新勢力并不過分，它們大多走紅正是抓住了這一點：35度的低度設計降低了飲用門檻，100ml小瓶裝避免了浪費，養(yǎng)生成分滿足了健康訴求，櫻花粉包裝契合了審美需求，多重價值疊加讓年輕人愿意為之買單。

相比之下，部分傳統(tǒng)酒企單純推出小瓶裝卻未改變核心口感與文化表達，自然難以獲得年輕人青睞。

“好玩”與“個性化”是年輕人付費的重要加分項。他們不再滿足于傳統(tǒng)的純飲方式，而是將白酒視為“社交媒介”和“創(chuàng)作素材”，所以才有了“養(yǎng)生版長島冰茶”等多種混搭喝法，這種互動性與創(chuàng)造性讓飲酒成為一種有趣的社交體驗。

加之互聯(lián)網的發(fā)展，讓年輕人通過社交平臺分享飲用場景與創(chuàng)意喝法，形成自發(fā)傳播，這種“參與式消費”遠比傳統(tǒng)廣告營銷更具穿透力。

我們試圖總結這些消費規(guī)律的一個核心點：健康與情緒價值，成為年輕人付費的核心訴求。

《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，消費理性化推動市場向高性價比和健康化產品傾斜，年輕消費者對低度酒、養(yǎng)生酒的接受度顯著高于老一輩。他們既追求飲酒帶來的放松感，又擔心酒精對身體的傷害，“輕養(yǎng)生微醺”的平衡狀態(tài)成為理想選擇。

比如，勁酒被貼上“姨媽神仙水”標簽之所以能走紅，正是因為它擊中了年輕女性“經期保暖”的情緒需求，將飲酒行為與舒適體驗綁定，形成了獨特的情感連接。

直至今日，白酒的傳統(tǒng)消費時代已然遠去，而一個更貼近消費者、更具活力的新時代正在到來。

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