數智時代品牌傳播的媒介化轉向

品牌傳播作為一個跨學科的研究領域，廣泛涉及工商管理、傳播學、心理學與設計學等多學科知識。在實踐層面，其范疇既涵蓋商業品牌構建，亦可延伸至國家形象傳播等宏觀議題。品牌本質上是一種全方位的意義架構，貫穿于消費者與企業溝通的全過程。它不僅是識別商品的符號，更是價值認同的載體。從品牌認同的角度看，消費者對品牌的接受本質上是一種體驗過程，是理性認知與情感共鳴共同作用的結果。隨著數智時代的到來，品牌傳播的環境與機制發生顯著變化。算法、數據與智能平臺重塑了信息分發的路徑，也重構了品牌與用戶之間的連接方式。在此背景下，品牌傳播正經歷一場深刻的媒介化轉型。這一轉型不僅體現在傳播渠道與技術的迭代，更在于品牌與消費者關系邏輯的重構——從以“人”為中心的信息觸達，轉向以“物”為節點的系統連接，品牌傳播的媒介屬性日益凸顯。

用戶體驗之變

從“人找貨”到“貨找人”

據國家統計局數據，2025年1月至6月，全國網上零售額74295億元，同比增長8.5%。網絡購物已成為主流消費方式，其中淘寶與抖音分別代表了兩種不同的用戶體驗邏輯。

淘寶平臺構建的是“逛”的消費情境。其C2C模式類似線上商城，平臺如同“導購員”，用戶在有明確購物意向后進行搜索、瀏覽并完成交易。該模式本質上是“人找貨”的單向輸出邏輯，依賴用戶主動行為，形成以流量為核心的經濟模型。淘寶所構建的是一個以公域流量為主的消費場域，難以穩定變現，亦難以精準捕捉用戶的潛在需求。相比之下，抖音平臺代表的是一種“刷”的沉浸式體驗。平臺通過“上滑查看更多視頻”等界面引導與算法干預，鼓勵用戶持續瀏覽、參與內容生產甚至進入直播間完成消費。尤其是其直播電商邏輯在于構建“情感—購物”融合的共在場景，通過主播的人格化表達、實時互動與彈幕參與，形成強烈的“在場”體驗。在這一過程中，平臺不僅能響應用戶的顯性需求，更能激發其隱性欲望，滿足購物、娛樂、社交等多重訴求，從而實現私域流量的有效沉淀。

從品牌傳播的視角看，這標志著從“人找貨”到“貨找人”的根本性轉變——品牌不再僅是被尋找的對象，而是成為主動抵達用戶的媒介節點。

技術邏輯之變

從“工具理性”到“算法自創生”

“人找貨”向“貨找人”的轉變，背后是技術邏輯的根本轉型：算法從以搜索算法為主的輔助性工具，逐漸發展成為以推薦算法為代表的、具有“自創生”能力的系統主體。

具體而言，搜索算法與推薦算法在多個維度上存在顯著差異。在優化目標上，搜索算法主要滿足用戶的信息查詢需求，而推薦算法則致力于挖掘用戶的潛在興趣；在信息與用戶的關系方面，搜索算法體現為“人找信息”的模式，推薦算法則實現了“信息找人”的轉變；就用戶角色而言，搜索算法要求用戶主動獲取信息，推薦算法則使用戶成為信息的被動接收者；在信息傳播方式上，搜索算法采用“拉”的模式，推薦算法則結合了“推”與“拉”的雙重機制；從模型重點來看，搜索算法關注交叉結構和特征匹配，推薦算法則更注重用戶興趣的連續變化；在核心技術方面，搜索算法主要依賴自然語言處理和深度學習技術，推薦算法則以機器學習和深度學習為核心支撐。這些差異共同構成了兩種算法在品牌傳播中的不同作用機制：在傳統互聯網階段，內容可見性主要由搜索引擎調節。搜索算法以最優模型匹配用戶查詢，按相關性對結果進行排序，其核心目標是響應用戶主動的信息獲取行為。

在數智時代，推薦算法成為內容分發的主導機制，它通過多目標優化，將平臺運營邏輯嵌入算法結構，不僅重塑內容流動的規則，也深刻影響用戶的信息接收范圍，甚至反向引導內容創作者調整其生產策略。算法不再是中立的工具，而是作為結構性力量嵌入平臺生態，影響所有參與者的行為邏輯。在此意義上，品牌傳播與其說是對人的溝通，不如說是對算法的溝通，被算法“看見”成為數智媒體時代品牌營銷的基本前提。

企業傳播之變

從商品展示到情感表演

社會學家歐文·戈夫曼將社會互動視作一種“表演”，參與者通過協調行為達成情境共識，進而形成或隱或顯的“關系紐帶”。傳統意義上，企業多居于傳播的“后臺”，側重于企業與消費者之間的“接觸點”管理，主要通過廣告、公關等標準化渠道單向傳遞品牌信息，其媒介功能更多體現為信息的展示與告知，可被視為一種低參與度、高清晰度的“冷媒介”。然而，在當前以直播電商為代表的新媒介生態中，企業的媒介化屬性日益凸顯，其傳播邏輯與角色定位發生深刻轉變。在直播間這一高度情感化、交互化的場域中，企業則主動走向“前臺”，通過技術具身、算法它異與系統背景三重關系，不僅展示產品，更全方位地展演品牌人格、企業價值與情感溫度，重塑了用戶對品牌的認知路徑與情感聯結。它通過主播的實時互動、場景的氛圍營造、用戶的情感呼應等一場場精心編排的“表演”，諸多頭部主播和粉絲建立的“家人”人設等各種表演方式，皆通過人格化內容與情感共振，構建出具有家人般親密感的“關系場”，企業也由此轉變為一種能夠激發深度情感共鳴與身份認同的“熱媒介”。這一從“后臺”到“前臺”、從“冷”到“熱”的媒介屬性躍遷，標志著企業不再僅僅是信息的發送者，而逐漸演變為能夠與消費者進行實時、多維、深度情感聯結的綜合性媒介節點。

總而言之，數智時代的品牌傳播正在經歷一場深層的媒介化轉向。其核心特征在于，傳播不再是簡單的主體對客體的信息傳遞，而是在數據系統中，人、物、機器是相互依賴的主體，形成了相互依存、協同運作的關系，共同構成“共生主體”系統。所謂共生主體，意味著處于系統網絡中的每一個節點，無論是消費者、商品、平臺還是算法，都成為系統的有機構成部分，節點間的互動生成系統的主體性力量，形成所謂“節點主體”。從技術邏輯看，人工智能與人類形成深度耦合。在數據閉環中，人、物與機器相互依賴、協同運作，品牌傳播因而成為一場多節點聯動的系統行為。從社會文化層面審視，該轉向帶來雙重影響：一方面，系統為實現閉環運行，用數據覆蓋一切實在，使得人的主體性在一定程度上被系統暫時性遮蔽，人類受到其他節點主體以及整個系統的牽制；另一方面，系統也賦予人類前所未有的賦能可能，人類可依據自身的目標，最大限度地調動所有存在物，在系統的驅動下生成大量數據與動能，實現認知邊界的突破與傳播效能的飛躍。

因此，對于當代品牌傳播研究而言，媒介視角的啟示在于：我們需關注技術邏輯如何通過復雜的連接與轉譯過程，進而催生社會與文化層面的新型交互。唯有在技術操作與人文反思之間建立有機勾連，方能在理論與實踐層面真正把握數智時代品牌傳播的媒介化脈絡。

作者系廈門理工學院影視與傳播學院教授；福建師范大學傳播學院博士研究生

來源 ： 中國社會科學報

責任編輯： 劉娟

新媒體編輯：張雨楠

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