走，趕一場熱鬧歡騰的大集

（來源：光明日報）

轉自：光明日報

云南省大理州南澗縣小灣東鎮居民在趕集。新華社發

顧客在浙江省建德市乾潭鎮“萬樂”鄉村市集上選購商品。新華社發

山東省臨沂市臨沭縣曹洼大集一角。禚從杰攝/光明圖片

【文旅觀察】

火了，這個農貿大集！單日超10萬人涌入，超4億人次網友線上圍觀，江蘇、安徽等地游客跨省“逛吃”……這一次，潑天的流量，給到了山東臨沭縣的曹洼大集。

除了曹洼大集，北京的永寧大集、沙河大集吸引大量消費者，沈陽蒲河大集、青島泊里大集等都曾在社交平臺沖上熱搜。

在網購已深深“嵌”入人們生活的時代，線下的傳統農貿大集緣何走紅？今天，當人們去趕集，到底在“趕”些什么？走，且隨我們去這些熱鬧歡騰的大集一探究竟。

單日超10萬人涌入，“去趕集”成時尚

“熱乎的手抓餅，五塊錢一份！”“一塊錢倆牛肉包”……來到曹洼大集，一下子就被熱鬧的吆喝聲叫賣聲和滿溢在空氣中的各種香味圍裹。歲尾的腳步越近，寒意也越發濃了，早上七點多記者來到大集時，這里已是人頭攢動。

羊肉湯攤位上，熱氣升騰。剛煮出來的羊肉切開，放進滾燙的羊肉湯里，喝上一口，那叫一個舒坦！“這羊肉湯量足，味道也沒得說，小菜都是免費的。這么冷的天，暖湯一下肚感覺特別滿足。”江蘇鹽城游客楊一琳是第一次來曹洼大集，看什么都覺得熱鬧新鮮，“剛才排了好久買上了五毛錢一個的牛肉水煎包，現搟現包現煎的，外皮金黃酥脆，熱乎又好吃。老式奶油面包我也惦記了好久，五塊錢買了倆，一路過來還看到了柴火炒雞、錫紙金針菇，感覺好吃的特別多，根本逛不過來。”

不同于楊一琳，家住江蘇連云港的王欣已經是第四次來曹洼大集了。“我們離得近，開車一個小時出頭就到了，曹洼大集很大，我們每次都是滿載而歸。”王欣告訴記者，除了好吃的，曹洼大集還很有文化味，非遺攤位上精巧的手編提籃，露天戲臺上老鄉們的眼神、唱腔都讓她印象深刻。

除了自駕來的，趕上周末的大集，上百輛旅游大巴載滿游客、組團跨省而至，停車場里的車輛連成片，車水馬龍這個詞在曹洼大集更加具象化了。人氣最旺的時候，一天有超過10萬人來到大集，單日消費額約600萬元。從沿襲數百年的魯南傳統集市到區域文旅新地標，曹洼大集，怎一個“火”字了得。

火了的，不止一個曹洼大集。

“在北京近十年了，第一次趕大集，好震撼，比老家的廟會大！無比慶幸自己拿了大袋子，我就知道不會空手而歸。”社交媒體上，很多人曬出自己在沙河大集的趕集照。作為北京最大的露天市集，這里如今是受到熱捧的打卡地。“看我一副沒見過世面的樣子。”許多年輕人一邊調侃一邊感慨，“眼不夠看，嘴不夠使，腿不夠用，太熱鬧了！”據統計，沙河大集單日客流超1萬人次，單日總成交額超600萬元。

“走，去趕集！”儼然成為新的潮流和時尚。

當人們在趕集時，“趕”的是什么

移動互聯網時代，動動手指上網購物不僅方便快捷而且稀松平常，早已成為人們生活的一部分。在這種背景下，線下傳統農貿大集為何越來越火？對于那些把冬天早起視為“酷刑”，卻愿意頂著寒風一大早沖進大集的年輕人而言，對于跨省也要自駕前來或拉著行李箱來趕集的人們而言，趕集，究竟“趕”的是什么？

在大集采訪時記者感受到：吃著剛出鍋的熱熱乎乎的美食，扎到熙熙攘攘的人流里走走逛逛，那一股股冒著白煙的熱氣、那一聲聲帶著質樸鄉音的吆喝聲，以及“你來我往”的砍價聲，這些都是網上購物不會有的體驗。

“其實吃的喝的在哪都能買到，但集市里的煙火氣是獨一份的，那種熱鬧是在城市里生活久了的人很難尋得也很想擁有的。我覺得在農貿大集逛逛，就是在濃濃的煙火氣里來個徹底放松，非常痛快！”王欣笑著和記者分享她愛逛大集的原因。

在互聯網上，有網友這么寫道：趕大集，不為買什么，只愿雙腳踏進寬闊的黃土地之上，穿梭于此起彼伏的吆喝聲中，讓生活變得鮮活起來。也有網友感嘆：沒有一個中國人，能拒絕這熱烈飽滿的煙火氣。

今年常去沙河大集逛的北京市民李果覺得，除了滿滿的煙火氣，大集上很多東西好吃又便宜，性價比很高。“常常感覺沒花多少錢，買的東西就多得拎不動了。而且很多商品的價格都是直接寫在紙板上的，公開透明，沒有‘消費刺客’，喜歡就閉眼入，省事省心。”李果說。

趕集，趕的是“感人”的性價比，是熱烈的煙火氣，還有抹不去的兒時記憶和濃濃的文化味。

去年年初，李果在北京延慶的永寧大集趕集時看到炸糖糕，欣喜了好一陣兒。“一下就讓我想起小時候過年時奶奶常做的炸燙面糖糕，奶奶去世后家里沒人會做，城里也不太好找，好久沒吃了，沒想到在大集上看到了。”李果當即買了現炸的糖糕，并和女兒講起自己的童年趣事。

在曹洼大集上，王欣第一次聽到了三弦書。“當時年過七旬的老人唱的是《孟良崮戰役》，這讓我感受到了革命老區的紅色基因，非遺攤位里琳瑯滿目的商品背后承載的各種技藝，都讓我覺得，文化是真實可感的。”王欣說。

在北京聯合大學旅游學院教授劉敏看來，像曹洼大集這類的農貿大集火爆出圈，其深層邏輯植根于城鄉關系重構與消費模式轉型的時代大趨勢。不同于超市的規整陳列和電商平臺的精致包裝，大集里的商品往往“土”得地道、價格“低”得親民。“各類鄉土美食現場烹制，褪去中間環節的層層溢價，滿滿的‘鍋氣’直擊味蕾。從清晨采摘、帶著露水的瓜果蔬菜，到現做現賣的特色小吃，再到現捏現編的各種手工藝品，以及頗具地方特色的演出，農貿大集構建起了網購難以復制的全方位沉浸式感官體驗。”劉敏說。

中國旅游研究院研究員宋子千認為，隨著人民生活水平提高和出游機會增多，人們的旅游動機越來越多樣化。外出旅游不一定是為了參觀名山大川、名勝古跡，也有可能是為了體驗不同的生活方式。

“事實上，品嘗地方特色美食和逛菜市場、趕集等近年來已成為旅游的一種潮流。購物本身就是旅游的重要動機之一，農貿大集商品品類豐富，有很多土特產品，而且價格合理，能很好地滿足人們逛街購物的需求。此外，這些年來交通的快速發展也讓趕集旅游更加便捷。社交媒體的助推，特別是直播、短視頻等，讓外地游客直觀地感受到農貿大集的熱鬧氛圍，從而產生趕集的沖動。”宋子千進一步向記者分析農貿大集走紅的原因。

大集走紅，給文旅市場帶來哪些啟示

隨著曹洼大集爆火，來趕集的人們越來越多，一些問題隨之顯現。

“附近沒有充足的停車位，不好停車”“人太多了，手機都沒有信號了”……社交平臺上，不少人留言。

據介紹，曹洼大集火后，為接住跨省流量，當地緊急擴建了三個停車場，村支書巡場當“客服”；現場加裝衛生間、增設信號接收基站；工作人員用小喇叭喊話，監督物價和質量。這些舉措，算得上是反應迅速。

也有人提出大集走紅之后如何“長紅”的問題。其實，從文旅市場近些年的表現不難看出，互聯網時代，新的熱點層出不窮，從山東淄博燒烤到甘肅天水麻辣燙，沒有人知道，接下來潑天的流量會“眷顧”哪里。長紅這件事并不是只靠人努力就能實現的，但是，保持住好的口碑卻是事在人為的。

對此，宋子千建議，農貿大集優化攤位布局，完善道路、停車位、廁所等基礎設施，做好車流、人流引導，切實維護好人們的人身財產安全；進一步規范市場秩序，不能因外地游客多起來就欺客宰客或隨意提價；和周邊景區、旅游休閑街區等做好聯動，讓大集帶動當地文旅消費，為游客提供更多吃住行游購娛等方面的服務。此外，各地不宜盲目跟風，而要順勢而為，避免大投入造成浪費。

劉敏認為，大集發展的關鍵是保持住物價實在、風味地道的本真消費體驗，要保留大集原汁原味的鄉土氣和人情味，避免因走紅而變味，要讓游客能始終感受到傳統農貿大集的獨特魅力。

專注自身長久健康發展，拿出滿滿的誠意提升服務質量，更多地為游客著想，這是農貿大集保持人氣的密碼，也是文旅市場保持流量的密碼。

此外，農貿大集走紅讓人們看到年輕人對線下集市的追捧，這也為提振文旅消費提供了一種思路。

最近，00后愛線下逛街的話題引發關注。被稱為“互聯網原生代”的00后，如今越來越多地出現在商場街區。有報告指出，2024年00后線下消費支出占比達到45.8%，較2022年大幅提升18.3個百分點。專家表示，各地可以抓住這一消費趨勢，以文化集市等方式推廣當地特色文化資源和文創產品。

實際上，“文化+集市”的模式已不鮮見。在山東，齊氏剪紙、博山琉璃等非遺技藝亮相淄博黃河大集，人們可以進行陶藝、荷包編制等體驗；“運河大集”“海洋大集”推出書法打卡、濱海研學等活動，讓傳統文化可感可觸可互動。集市是地域文化的展示窗口，也是文旅消費的重要載體，不斷為經濟發展注入動力。

超4億人次線上圍觀，也讓人們看到網絡破圈傳播的效應。“現在很多地方的文旅部門會通過短視頻進行宣傳，很多景區進行直播和網友互動，這些有助于和游客產生情感連接，帶動文旅消費。”宋子千表示，互聯網的傳播速度和廣度會讓地方和景區的口碑迅速發酵，文旅從業者要在用好互聯網的同時練好內功，會“寵客”更要會“留客”。

（本報記者 陳晨 本報通訊員 王英軒）