蜜雪冰城與高德達(dá)成合作：5000家門店上線團(tuán)購，金額超百萬

出品/茶咖觀察

作者/李彥

編輯/薛向

近日，茶咖觀察獨(dú)家獲悉，高德地圖近期在團(tuán)購業(yè)務(wù)上取得新的進(jìn)展。目前，高德已與蜜雪冰城達(dá)成合作，合作金額規(guī)模約在百萬元量級。在此次合作中，蜜雪冰城約5000家門店接入高德團(tuán)購，成為高德當(dāng)前覆蓋門店數(shù)量最多的連鎖品牌之一。

茶咖觀察注意到，目前部分蜜雪冰城門店已在高德地圖中上線團(tuán)購入口，用戶在搜索或查看門店信息時(shí)即可直接進(jìn)入團(tuán)購頁面。該頁面以“支付寶”作為支付標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊后可跳轉(zhuǎn)至支付寶完成下單。

（圖源：高德頁面）

以杭州未來科技城為例，這片區(qū)域的五家蜜雪冰城已有2家接入了高德團(tuán)購，還有3家并未接入

茶咖觀察還了解到，高德還在試圖推進(jìn)與蜜雪冰城更深層的合作。圍繞蜜雪冰城這一高密度連鎖品牌，高德正在嘗試將其IP形象“雪王”引入導(dǎo)航體系，在路徑指引、到達(dá)提示等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行IP化呈現(xiàn)，以強(qiáng)化用戶在出行場景中的門店識(shí)別度。

在茶咖觀察看來，無論是門店進(jìn)入團(tuán)購體系，還是雪王IP被嵌入導(dǎo)航路徑，本質(zhì)上都指向同一個(gè)目標(biāo)——讓蜜雪冰城在用戶真實(shí)出行與消費(fèi)動(dòng)線中，獲得更穩(wěn)定、更高頻的可見度。

值得注意的是，據(jù)多個(gè)媒體報(bào)道，就在本周，菜鳥與蜜雪集團(tuán)達(dá)成了科技合作，菜鳥將為蜜雪集團(tuán)打造以銷售預(yù)測為核心的智能補(bǔ)貨、原材料全鏈路供應(yīng)為一體的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，支持蜜雪集團(tuán)供應(yīng)鏈由經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)走向AI驅(qū)動(dòng)，在加速增長的同時(shí)，提高供應(yīng)鏈效率，保持成本控制。

作為國內(nèi)門店數(shù)量最多的新茶飲品牌，蜜雪冰城的核心命題早已從拓店速度，延展到提高單門店經(jīng)營效益。當(dāng)門店規(guī)模突破數(shù)萬家，單點(diǎn)營銷的邊際效應(yīng)增長放緩，品牌更需要站到離消費(fèi)者更近的位置。

地圖，正是這個(gè)層面的關(guān)鍵入口。

在高德這樣的導(dǎo)航產(chǎn)品中，用戶的行為往往是高度確定的：搜索目的地、規(guī)劃路線、沿路前行、抵達(dá)終點(diǎn)。與內(nèi)容平臺(tái)的“被動(dòng)曝光”不同，地圖承載的是明確的行動(dòng)意圖。尤其是在商圈、街口、寫字樓周邊等高頻消費(fèi)區(qū)域，哪一家門店在導(dǎo)航中更醒目，往往直接影響最終的消費(fèi)決策。

于是，當(dāng)用戶接近目標(biāo)區(qū)域時(shí)，蜜雪冰城會(huì)以更明確的方向提示出現(xiàn)，強(qiáng)化“就在附近”“順路可達(dá)”的感知。這種提示并不打斷用戶體驗(yàn)，卻在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)反復(fù)出現(xiàn)，形成一種低干擾、高頻次的品牌露出。

對蜜雪冰城而言，這類曝光的價(jià)值并不體現(xiàn)在即時(shí)轉(zhuǎn)化，而體現(xiàn)在長期心智建設(shè)上。一方面，高德的使用場景高度日常化，通勤、出行、逛街、旅游幾乎每天都會(huì)發(fā)生，品牌在其中反復(fù)出現(xiàn)，更像是城市空間的一部分；另一方面，蜜雪冰城本身已經(jīng)具備極強(qiáng)的IP辨識(shí)度，當(dāng)雪王形象與具體場景綁定，會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化其“好找、便宜、隨時(shí)可買”的品牌認(rèn)知。

從行業(yè)視角看，這一動(dòng)作也折射出連鎖品牌曝光邏輯的變化。過去幾年，新茶飲品牌更依賴社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)完成破圈，通過話題、聯(lián)名、短視頻獲取關(guān)注，而地圖，正是用戶做出線下選擇前的最后一站。

在茶咖觀察看來，蜜雪冰城與高德的合作，本質(zhì)上是一次品牌曝光層級的下沉——從內(nèi)容層、營銷層，進(jìn)入到出行與位置這一更底層的生活基礎(chǔ)設(shè)施。

從高德的角度看，引入像蜜雪冰城這樣覆蓋廣、認(rèn)知強(qiáng)的全國性連鎖品牌，同樣有助于增強(qiáng)其本地生活場景的豐富度與實(shí)用性；而從蜜雪冰城的角度看，在價(jià)格優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢已被市場充分認(rèn)知之后，用相對可控的成本換取長期、確定性的曝光，無疑是一筆性價(jià)比極高的投入。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)依然存在。導(dǎo)航層的曝光能否進(jìn)一步與優(yōu)惠、會(huì)員體系或外賣場景形成更深聯(lián)動(dòng)，仍有待后續(xù)觀察。但可以確定的是，在門店規(guī)模趨于天花板的背景下，蜜雪冰城顯然已經(jīng)把注意力，放在了更長線的位置上。