半畝花田，一邊準備沖刺IPO，一邊跌進“擦邊”泥潭？

當一則充滿暗示意味的直播切片在短視頻平臺瘋傳時，涉事主角之一的半畝花田或許未曾料到，這簇為博眼球而點燃的流量野火，會以如此迅猛之勢，灼向其籌備已久的資本征途。

半畝花田已是具有相當市場影響力的成熟品牌。公開資料顯示，其市場規模在2019年后的兩年內實現了從1億元到10億元的跨越；2022年突破20億元；至2024年已超過28億元。作為深耕快手平臺多年、以“寶媽信任經濟”為特色的國貨品牌，半畝花田已建立起穩定的消費群體和品牌認知。

值得關注的是，半畝花田在快手上最成功的打法，正是靠創始人西梅以“三個孩子的媽媽”人設建立的信任感。據《2024中國身體護理消費報告》，半畝花田復購率達65%，遠超行業平均的48%。可如今，一場與劣跡主播“劉二狗”的合作，卻把這份苦心經營的信任，輕飄飄地扔進了溫泉池的泡沫里。

劉二狗，本名劉洪兵，1998年12月5日出生于四川宜賓，是快手平臺上的娛樂主播。其直播內容以娛樂PK、脫口秀和搞笑段子為主。

2020年5月，主播“劉二狗”在快手直播帶貨時，因推薦的一款紙巾被消費者投訴實際尺寸縮水、質量低劣且商家拒不退貨而陷入爭議。隨后，“劉二狗”公開致歉。然而，據央廣網后續報道，問題遠不止于此——多名消費者反映，其在“劉二狗”直播間購買的剃須刀、情人節禮盒、紅酒、阿膠固元膏等多款商品均存在嚴重質量問題。

2024年10月，有媒體接到舉報稱劉二狗涉嫌組織并參與賭博活動，舉報人已向警方遞交材料，警方隨后于10月20日正式受理。

2025年12月，劉二狗因一場泳池直播引發爭議。直播中其團隊刻意放大肢體接觸與暴露畫面，引發公眾對直播內容低俗化的廣泛批評。在這場直播中，半畝花田的產品被深度植入。直播結束后，包含產品鏡頭的片段被大量剪輯、分發，形成了廣泛的二次傳播。12月15日，快手平臺關注到相關事件，并于次日回應表示該賬號存在違規行為，已進行相應處理。

值得關注是時間點。這場直播發生在12月5日，而12月12日，花半畝花田母公司“山東花物堂生物科技有限公司”完成股改，更名為山東花物堂化妝品股份有限公司。伴隨公司高管團隊（董事長、董事、監事）的集中洗牌，外界普遍認為這是其沖刺IPO的預兆。

按理說，越是臨近資本市場門檻，企業越該謹言慎行，強化合規內控，可半畝花田偏偏犯下了這個低級錯誤——放任甚至默許一場充滿低俗暗示的帶貨秀，在短視頻平臺病毒式傳播。

有人猜測是友商抹黑，但邏輯上很難站得住腳。要操控一個擁有4400萬粉絲的頭部主播，安排整場直播內容并確保引爆輿情，成本高、風險大，遠不如直接舉報來得高效。更可能的真相是：主播團隊為了流量和當場GMV，慣性“創新”；品牌方則在業績壓力下，對合作對象失察、對內容審核失守，甚至也有人猜測品牌方抱有“只要賣得好，管它怎么播”的僥幸心理。

不過從資本層面來看，投資者看的不只是銷售額，更是治理能力、品牌調性和長期價值。一個連直播間尺度都管不住的品牌，如何讓人相信它能規范財務、完善內控、抵御合規風險？尤其在當前監管對“軟色情”“擦邊營銷”日益收緊的背景下，這種飲鴆止渴式的流量收割，無異于在IPO路上自挖陷阱。

然而這并非孤例。

2022年5月，婦炎潔官方旗艦店在某電商平臺推廣一款玻尿酸玫瑰滋養洗液時，打出“洗出少女粉”“太黑太難聞”等文案，公然以女性私處顏色為賣點，暗示產品能“美白”“返嫩”，不僅物化女性身體，更涉嫌虛假宣傳與性別歧視。事件迅速登上熱搜，《中國婦女報》直接發文批評：“拿女性身體做如此不堪的營銷，令人難以想象。”隨后產品下架，江西樟樹市監局立案調查，品牌方雖道歉，但公眾普遍認為誠意不足。2022年11月，兩家涉案企業分別被處以80萬元和50萬元罰款，合計130萬元。

早在2016年，婦炎潔禮盒上就曾印有“我不能洗掉你的過去，但我能洗干凈你的未來”這類帶有道德審判意味的文案，被指羞辱女性過往情感經歷。

2024年9月，花洛莉亞（FLORTTE）新品唇蜜刷頭造型被指形似男性性器官，宣傳圖中模特戴蕾絲手套、雙膝跪地姿勢引發不適，色號命名如“親親小居居”“親親neinei”“親親阿咪”等被質疑低俗、打擦邊球。當年12月，花洛莉亞關聯公司上海品亦奇化妝品有限公司因產品命名以及宣傳圖片中存在一定的性暗示，被上海市閔行區市場監督管理局處罰金2.5萬元。

2024年9月，黑兔（HYNTOOR）雙色提亮膏宣傳圖被指含有性暗示，模特姿勢與產品擺放方式引發消費者反感。

2025年3月，辛巴團隊在直播帶貨婦炎潔葡聚糖私護液時，使用“緊致私密部位嘎嘎緊”“老公回家早了”等露骨話術，將女性私處功能與婚姻關系捆綁，充滿性暗示和性別刻板印象。

國家對化妝品廣告有明確規定，《化妝品命名規定》《廣告法》均禁止使用庸俗、性暗示或違背公序良俗的內容，但部分國貨品牌似乎陷入一種怪圈：產品力不足，就靠博眼球補；增長乏力，就用低俗換流量。短期或許能撬動一波銷量，但長期看，透支的是品牌信譽，傷害的是用戶信任，最終拖累的是整個中國美妝產業的升級進程。

清揚君認為，半畝花田若真想走向資本市場，就該明白：上市不是終點，而是更高標準的起點。與其在溫泉池里打擦邊球，不如回到實驗室、回到用戶真實需求中去打磨產品。因為，真正能穿越周期的，從來不是那些靠曖昧鏡頭爆紅的品牌，而是那些經得起時間檢驗、配得上消費者托付的好產品。

截至今日，距離那場爭議直播已過去近兩周，半畝花田仍未發布任何正式回應。沉默或許是最安全的公關策略，但在公眾眼里，也可能被解讀為默認或傲慢。對于一家即將叩響IPO大門的企業來說，這種沉默，代價或許比想象中更大。

圖源：快手、半畝花田官網